SEO czy UX? Co jest ważniejsze?

Pytanie z powyższego tytułu potrafi wywołać rozterki u osób decyzyjnych i ożywione dyskusje pomiędzy specjalistami z obydwu dziedzin, nawet jeśli walczą o wspólny cel. Mnie do poruszenia tego tematu skłoniły doświadczenia ze spotkania grupy projektowej u jednego z klientów.

Nasz skład był dosyć kompleksowy. W roli konsultanta wsparcia UX wylądowałem wśród przedstawicieli marketingu, ekspertów od pozycjonowania i osób z działu handlowego. Chodziło nam o zebranie opinii i pomysłów, jak rozwijać daną stronę internetową, żeby funkcjonowała skuteczniej i wypracowywała lepsze wyniki.

Z początku User Experience, pomimo że reprezentowany przeze mnie, zszedł na dalszy plan. Wszyscy zgodnie skupiliśmy się na pozycjonowaniu. Rozmowy toczyły się wokół sposobów sprostania oczekiwaniom robota Google, aby zaskarbić sobie jego cyfrową sympatię, zyskać przychylność algorytmów, a przez to lepszy ranking.

W momencie, kiedy nasze pole widzenia trochę się rozszerzyło, wpuszczając do rozmów kwestię UX, dyskusja na temat ,,SEO czy UX — co jest ważniejsze?” wysunęła się na pierwszy plan. Formalnie reprezentowałem UX, więc pewnie spodziewałbyś się reakcji, „UX!!! UX najważniejszy! Tylko na tym się skupmy!”. Jednak nie zająłem takiego stanowiska, bo to nie takie proste. Dlaczego — najlepiej wyjaśnię na przykładzie.

Wyobraź sobie, że prowadzisz dwa sklepy stacjonarne.

• Pierwszy nie może się pochwalić częstymi odwiedzinami, bo wejście do niego jest słabo widoczne z głównej ulicy. Za to ma doskonały wystrój wnętrza, perfekcyjnie zaprezentowany asortyment i ogólnie jest świetnie przygotowany do obsługi klienta.
• Drugi uruchomiono w bardzo popularnej lokalizacji, jednak pod wieloma względami pozostał zaniedbany. Nie jest tam super czysto, trudno przejść między półkami, a nieoznaczona kasa znajduje się na innym piętrze. Innymi słowy, proces zakupowy mocno odstaje od ideału.

Pierwszy sklep to oczywiście metafora samotnie rozwijanego UX, drugi reprezentuje skupienie w całości na SEO, ale który z nich lepiej sprzedaje?

Nie trudno zgadnąć, że w pierwszym przypadku wszystko zmierza do wegetacji. Nie ważne jak dopracujesz samo miejsce i jego układ, nieważne jak bardzo będzie przyjazne klientowi. Jeżeli będzie pusty, nie będzie to przestrzeń handlowa. Tak samo online: co z tego, że stworzymy świetnie intuicyjne rozwiązanie, przedstawimy coś zgodnie z oczekiwaniami klientów, skoro nikt (albo prawie nikt) tego nie zobaczy?

Drugi sklep wygra. Sklep nawet gorzej urządzony, niedomagający pod wieloma względami, ale stwarzający perspektywę wizyt, będzie miał szansę się utrzymać. Klienci dotrą tak czy inaczej. Oczywiście zakupów będzie mało, a przynajmniej dużo mniej niż mogłoby być, jednak mimo wszystko biznes będzie się kręcił. Dlatego właśnie, nawet jako specjalista od UX jestem w stanie przyznać, że pozycjonowanie, to w wielu sytuacjach pierwszy z priorytetów. Wartości pozycjonowania — działań pozyskujących ruch przez roboty Google — nie da się zastąpić nawet najlepszym User Experience.

Z drugiej jednak strony, werdykt na temat bycia ważniejszym nie jest 0-1 i zmienia się w czasie w zależności od potrzeb sklepu. Błędem jest myślenie, że SEO wszystko załatwi i optymalizację UX można całkowicie pominąć, w myśl zasady, że „olbrzymi ruch wynagrodzi wszystkie inne niedomagania”. Potencjał SEO i przepustowość sklepu nie są nieograniczone więc prędzej czy później one też osiągną swój limit. W momencie, w którym trafimy na szklany sufit, pozyskiwanie jeszcze większej liczby odwiedzających zwyczajnie przestanie się opłacać. Odtąd wyżej podniesie nas tylko wysiłek włożony w UX,
odpowiedzialny z kolei za „wyciskanie” z ruchu maksymalnej konwersji. Natomiast idealną sytuacją jest zachowanie równowagi pomiędzy inwestycjami w pozycjonowanie i User Experience. Tak, aby jedno przyciągało ruch, a drugie odpowiednio nim kierowało.

A teraz rozważmy sytuację, w której mamy tylko skromny budżet do optymalnego, procentowego podziału pomiędzy te części synergii. Co wtedy?

Osobiście zaproponowałbym najpierw działania pod znakiem SEO, aby stworzyć pierwszy podstawowy ruch. Zysk z tego ruchu można by dopiero reinwestować w optymalizację UX, aby stopniowo (ale konsekwentnie) podnosić poziom doświadczeń użytkowników, dochodząc finalnie do równomiernego podziału wysiłków, gdzie SEO oraz UX dysponują równie solidnymi budżetami.

Oczywiście istnieją sytuacje idealne. Sytuacje, w których budżet na obydwie części jest do dyspozycji od samego początku, a zespoły projektowe mają możliwość pracy z rozmachem. SEO oraz UX dostają silny zastrzyk gotówki, a tym samym pozycjonerzy, designerzy, menedżerowie, badacze, sztab marketingowy i inni członkowie projektu, pracują ramię  w ramię na takich samych obrotach i nikt nie czeka na swoją kolej. Takie sytuacje są jednak niezwykle rzadkie, więc w zdecydowanej większości przypadków będzie trzeba coś wybrać.

Generalnie można powiedzieć, że konkurencja między profesjami SEO vs UX istnieje nawet pomimo świadomości wszystkich zależności. Trudno się temu dziwić. Kiedy spotykają się specjaliści z tych dwóch dziedzin, rozliczani po jednej stronie za zdobywanie przychylności robotów, a po drugiej za decyzje użytkowników, to poglądy siłą rzeczy będą się ścierać. Pozycjonerzy patrzą na biznes pod kątem zrozumienia robotów i osiągania rankingów w przeglądarce, z kolei UX-owcy specjalizują się w psychologicznych aspektach sprzedaży i analizie ludzkich decyzji. Tam, gdzie zawodowcy od SEO widzą doskonałe wyniki, sztab od UX może pokręcić głowami, twierdząc że jeszcze za wcześnie, by takim ruchem wydajnie pokierować.

O tym, jak pogodzić świat pozycjonowania i świat UX, przygotuję pewnie więcej materiałów. Ten tekst traktuję tylko jako wprowadzenie do tematu, aby zasygnalizować, że nawet w synergicznych zespołach podskórna rywalizacja istnieje. Opinie (z obydwu stron podparte słuszną argumentacją) ścierają się, ale koniec końców, żadna z dziedzin nie ma wyłączności na władanie sprzedażą.

Podsumowując, SEO pod wieloma względami jest fundamentem, ponieważ daje podstawową szansę, że ktoś na stronie się pojawi, dokona zakupu, skorzysta z usług. Natomiast User Experience czeka w kolejce na swoją rolę, aby na tym fundamencie zbudować coś więcej coś, co zwiększy szanse zakupowe i przyniesie dodatkowe zyski. Używając jeszcze innej metafory, bez ruchu, UX nie miałby swojej „materii” do rzeźbienia w niej konwersji.

Dziękuję za uwagę, kibicuję synergicznej współpracy SEO&UX także w Twojej firmie!