SXO to bzdura

Słyszeliście o SXO? Usługa została wykreowana przez agencje SEO i w założeniu miała łączyć dwa obszary. Pozyskiwania ruchu i podnoszenie jakości dostarczanej dla użytkowników. UX i SEO to naturalne połączenie. Usługę obserwuję od dawna, bo ze specjalistami SEO współpracują od 8 lat i zwyczajnie nie można nie myśleć o wymogach pozycjonerskich w projektowaniu rozwiązań cyfrowych.

To co zobaczyłem w kontekście SXO nie zachwyca. I to lekko powiedziane. Za ciekawym opisem kryje się stara usługa ubrana w modne piórka.

Po co stworzono SXO? Z tego samego powodu, dla którego powstają usługi o nazwach takich jak SEO Cloud, SEO 2.0, SEO 360 itd. Fajny, marketingowy trik. Do wyboru masz SEO lub SEO 360. Wybór wydaje się prosty. W końcu kupujesz wypasione SEO 360, a nie jakieś tam zwykłe SEO. Tak samo działa SXO.

Dalej, po co kupować SEO i UX osobno i wydawać sporo kasy, skoro ktoś oferuje “innowacyjne” połączenie usług. Takie triki w nazewnictwie i dokładanie szczątkowo realizowanych modnych dodatków po prostu działa i zwiększa sprzedaż usługi.

Kto wykonuje usługę SXO?

Zacznijmy inaczej. Kto powinien ją wykonywać? Zakładam, że interdyscyplinarny zespół specjalistów. W praktyce jednak spada to na braki pozycjonera.

I teraz wyobraźcie sobie pozycjonera mającego na sobie 80 klientów, gdzie oprócz walki o pozycje ma zadbać o użyteczność, optymalizację konwersji, analitykę do mierzenia zachowań itd.

W nieco tylko lepszym przypadku zespół pozycjonerów ma do pomocy jednego specjalistę UX taśmowo tworzącego porady dla klientów. Porady bez insightów, badań, pogłębionej analizy. Taśmowy UX to zaprzeczenie sensu samej usługi.

Realia wykonywania usługi łączącej UX i SEO

• Mamy 21 dni roboczych
• Średnio 6 godzin pracy dziennie (odliczam przerwy, pogaduchy z kolegami itd.)
• 126 godzin w miesiącu
• 80 klientów w koszyku (przy czym moi koledzy z dużych agencji chcieliby tyle mieć, norma to powyżej 100 klientów w koszyku)
• 1.5h miesięcznie na klienta
• Budżet na klienta z marżą agencji na poziomie 2000 zł :D
• Do wykonania usługa łącząca UX, SEO i elementy analityki internetowej

Ok, niech będzie, że agencja jest mała lub ma potężną kadrę i jeden pozycjoner to 20 klientów. To wciąż 7 godzin w miesiącu na 3 POTĘŻNE obszary tematyczne. Sorry, but still no.

Czy pozycjoner może być UX-em?

Nie. Pozycjoner ma inne zadania i olbrzymi obszar wiedzy do zgłębiania. Testy skuteczności działań, walka z algorytmami Google i optymalizacja pod SEO to tak duży zakres, że dołożenie nie mniej dużego obszaru UX, jest zwyczajnie nierealne w ramach codziennych obowiązków. Fajnie, jeśli pozycjoner zna podstawy. Wie, jak je wykorzystać przy pozycjonowaniu strony i jak jego działania mogą wpływać na użytkowników.

Jednak jeśli potrzeba zrealizować tematy związane z UX powinien temat przekazać do UX Deisgnera, UX Researcha lub innych kolegów. Wymaganie łączenia takich kompetencji na jednym stanowisku jest nierealne. UX to też czasochłonna praca z klientem, odmienna od pracy z technikaliami stron.

Więcej, często od pozycjonerów wymaga się robienia pogłębionych analiz z wykorzystaniem Google Analytics lub konfigurowania narzędzi analitycznych.

Dochodzi więc 3 obszar specjalizacji. Czujecie, co tu się dzieje?

Co się kryje za X w SXO?
Złośliwie powiedziałbym, że bylejakość. UX w SXO to zazwyczaj proste analizy oparte na odhaczaniu checklist użyteczności (w Sieci wzór jest cała masa) czy ogólnych zasadach UX. Pozbawione wyników badań, warsztatów z klientem i pogłębionego insightu.

Dla małych początkujących biznesów to może stanowić jakąś wartość, dla większych nie ma sensu.

Takie podejście do tematu UX i optymalizacji konwersji to pauperyzacja i spłycenie tematu.

Mapy ciepła, HotJar i Google Analytics 4

Mapy ciepła lub nagrywanie sesji wykonane HotJarem lub MS Clarity to wykorzystanie efektownej prezentacji danych do stworzenia wrażenia eksperckości.

Nagrane sesje przydają się wtedy, gdy dokładnie wiemy, czego szukamy. Podobnie mapy ciepła. To narzędzie do wykorzystania jako uzupełnienie badań jakościowych. W SXO tych jednak nie ma.

Potężnym zagrożeniem jest też powierzchownie konfigurowana analityka. Ok, dla małych biznesów podstawowa konfiguracja i pojedyncze cele mogą być ok. Małe biznesy i analityka to zazwyczaj i tak szczątkowe połączenie (po prostu koszt analityki przewyższa zyski z niej dla tego typu stron).

Poważne podejście do analityki działa to konkretną, spisaną strategię analityczną powstająca poprzez pracę warsztatową z klientem, dogłębne poznanie organizacji i jej celów, nierzadko skomplikowaną konfigurację, a następnie stałą pracę z analitykiem danych (tak, kolejne stanowisko do obsadzenia!)

I nie, nie można tego robić „przy okazji” SEO.

Czy SXO jest szkodliwe?

Tak, uczy szkodliwego przekonania, że praca z UX i klientocentryczność to checklisty lub banalne wnioski z map ciepła. Nic dziwnego, że klienci czują zawód z inwestowania w UX.

Czy UX powinien znać się na SEO?

Zdecydowanie powinien znać zasady rządzące optymalizacją SEO i wkomponować wymogi stawiane przez roboty wyszukiwania w swoje projekty produktów cyfrowych. I przede wszystkim powinien skonsultować swój projekt z pozycjonerem.

Czy pozycjoner powinien znać się na UX?

Fajnie, jeśli pozycjoner zna podstawy, wie jak je wykorzystać przy wprowadzaniu optymalizacji SEO i jak jego działania mogą wpływać na użytkowników. Po więcej przekazuje temat do prowadzących klienta UX/UI Designerów, czy prowadzących badaniach researcherów.

Czyli co powinni wiedzieć pozycjonerzy i UX-owcy?

Podstawy SEO i UX-znać wypada. Tak samo jak wypada wiedzieć, jak działa samochód, będąc kierowcą (i że to nie krasnoludki hałasują pod maską), co nie znaczy, że kiedykolwiek naprawisz bądź stworzysz projekt jakiegoś auta. Podobnie ze zrozumieniem technologii i podstaw pisania kodu. To czyni lepszym UX/UI Designerem. Ale UX to nie pozycjoner czy programista itd.

Ok, ponarzekałem i co z tego wynika?

Postuluję zamiast SXO po prostu porządny UX i SEO – osobne usługi w interdyscyplinarnych zespołach. Pełnoprawne procesy bez marketingowej ściemy łączącej te elementy w jedną usługę. Tylko tyle.