Zielony marketing – wywiad z Wartą Poznań

O działaniach Warty opowiada Jarosław Żubka Pełnomocnik Zarządy Warty Poznań SA ds. ESG i wizerunku.

Z wykształcenia socjolog. Od 2007 roku zaangażowany w projekty marketingowe. Od 2009 roku (w ramach Zero2 Sport i KiwiGroup) zaangażowany m.in. w projekty na styku biznesu i sportu. Współpracował z takimi sportowymi markami sportowymi jak Lech Poznań, koszykarski Śląsk Wrocław, Ekstraklasa SA, Speedway Ekstraliga, PGNiG Superliga.

Ponadto obsługa marketingowa związków sportowych – Polski Związek Piłki Nożnej, Polski Związek Koszykówki, Polski Związek Piłki Siatkowej, Polski Związek Tenisowy. W latach 2019-22 dyrektor marketingu Warty Poznań S.A. Obecnie Pełnomocnik Zarządy Warty Poznań SA ds. ESG i wizerunku Ponadto konsultant projektów biznesowych i sportowych m.in. w obszarze tenisa, judo.

Rozmawia – Wojciech Popiela

Jakie były początkowe inspiracje, które skłoniły Was do zaangażowania się w zielony marketing?

Początki to myślenie o spójnej strategii Klubu – rezonującej z symbolami (kolor) i DNA klubu (wartości). Inspirowały nas kluby zaangażowane społecznie i ekologicznie. Forrest Green Rovers FC, FC Sankt Pauli, Union Berlin. Nie ciągnęło nas do klubów-korporacji. Imponowały nam organizacje, które miały pomysł na siebie nie tylko w sporcie.

Jak zdefiniowalibyście „zielony marketing” w kontekście Waszych działań?

W dużej mierze wykorzystanie potencjału wizerunkowego i komunikacyjnego klubu do oddziaływania na otoczenie. Dawanie dobrych wzorców i inspiracji. Pokazanie całemu środowisku sportowemu w kraju, że klub może mieć głębię. 

Czy spotkaliście się z sytuacją, gdzie technologie i działania ekologiczne okazały się jednak w praktyce mało ekologiczne?

Piłka nożna generalnie nie jest eko. Zwłaszcza ta na wysokim poziomie. Czym masz bardziej rozwiniętą bazę infrastrukturalną, tym potencjalnie generujesz więcej CO2. Czym wyżej grasz i rozwijasz Akademię piłkarską, tym więcej jeździsz i emitujesz CO2. Kluczowe jest wiedzieć, jak się “szkodzi” środowisku i jak można temu przeciwdziałać. Ważny jest audyt i strategia, a potem dobór narzędzi (technologii), aby móc efektywnie neutralizować ślad węglowy lub offsetować (np. poprzez nasadzenia drzew). Technologia może pomóc jeśli jest świadomie zastosowana. 

Jak wybieracie działania do realizacji? 

Mamy politykę ekologiczną. Wykonaliśmy audyt – wiemy gdzie szkodzimy, i jak chcemy zapobiegać. Mamy 3 grupy działań > redukcja (np. CO2), offestowanie (np. nasadzenia) i edukacja (odziaływanie na naszą społeczność – także biznesową. W tych grupach rozpisaliśmy działania zarówno realizowane do wewnątrz organizacji jak i na zewnątrz.

Jakie konkretnie projekty związane z zielonym marketingiem zrealizowaliście do tej pory?

Zrealizowaliśmy kilkanaście projektów w ramach naszych głównych obszarów. Niektóre są projektami cyklicznymi, niektóre ciągłymi, a część była realizowana jednorazowo.
Mogę przytoczyć np.

• stworzenie Zielonej Pasieki – zlokalizowanej koło siedziby klubu.
• Mamy swoją Aleję drzew (“Aleja Warciarzy”) – drzewo jest dedykowane konkretnej legendzie Klubu.
• Zmieniliśmy z naszym partnerem firmą FoxTravel autokar klubowy na bardziej eko (mniejsza emisja CO2), wprowadziliśmy transport zbiorowy dla kibiców (dojazd na mecze do Grodziska), za każdego gola nasadzamy 111 drzew (akcja “AleZasadził”) – w tym roku w listopadzie posadzimy około 4000 dębów.
• Edukujemy dzieci i młodzież z Akademii Warty Poznań. Byliśmy partnerem 15. Poznań Półmaratonu (wprowadzaliśmy wspólnie standardy ekologiczne do eventu). Cykliczne sprzątamy z udziałem dzieci i młodzieży oraz zawodników 1. zespołu nadbrzeża Warty.
• W obszarze biznesowym staramy się pozyskiwać partnerów, którzy są blisko naszej eko strategii – np. w najbliższym czasie będziemy podpisywali kontrakt z dostawcą ekologicznych detergentów, a niedawno pozyskaliśmy tytularnego sponsora stadionu w Grodzisku Wielkopolskim z obszaru OZE…

Jak dokonujecie ewaluacji wpływu na środowisko?

Zrealizowaliśmy wejściowo audyt środowiskowy z podmiotem zewnętrznym. Wyszło nam z niego jak odziałujemy i gdzie musimy się poprawić. Największy problem w naszym przypadku to dojazdy na meze i na treningi. Tutaj mamy najwięcej do poprawienia. W naszej nowej strategii klubu przyjęliśmy, że chcemy zredukować CO2 o 20% do 2027 roku. Jest to wyzwanie.

Czy możecie podać przykłady sukcesów, które osiągnęliście dzięki zaangażowaniu w zielony marketing?

Myślę, że takim najbardziej spektakularnym jest włączenie Warty Poznań do inicjatywy “Forever Green” (organizacje sportowe na rzecz ekologii),, której inicjatorem jest Betis Sevilla – klub z hiszpańskiej La Liga.

Warta, uprzednio “prześwietlona” pod kątem ekologicznej wiarygodności znalazła się w gronie takich klubów jak AS Roma, Manchester United czy wspomniany Betis. To dla nas wyróżnienie. Ponadto możemy się pochwalić tym, że jesteśmy sklasyfikowani przez Institute for Sport Governence jako drugi klub pod kątem realizacji zadań z zakresu ESG spośród wszystkich klubów PKO BP Ekstraklasy. Wyprzedziła nas tylko Legia Warszawa.

Czy współpracujecie z lokalnymi organizacjami, czy NGO w realizacji projektów ekologicznych?

Współpracujemy z różnymi podmiotami. Aktualnie podejmujemy rozmowy w kontekście moderowania specyfikacji ekologicznej stadionu z podmiotami skupionymi w ramach Komisji Dialogu Obywatelskiego.

Czy macie sprawdzonych partnerów, którzy pomagają Wam dowozić “zielone” rezultaty?

Współpracujemy np. z firmą Abrys, która wspiera nas w zakresie edukacji ekologicznej. Nasi partnerzy generalnie chcą wspierać i wpisywać się w naszą filozofię działania. Ostatni projekt to promocja elektromobilności z naszym sponsorem motoryzacyjnym Renault Pieluszyńska.

Jakie były największe wyzwania i przeszkody, z którymi klub się spotkał, próbując wdrażać strategię zielonego marketingu?

Generalnie bycie ekologicznym jeszcze wiąże się z większymi kosztami. Więc na pewno kwestie finansowania projektów. Należy też być wyczulonym na kwestię greenwashingu. Analizujemy projekty pod kątem zasadności i wiarygodności. Nie chcielibyśmy zniweczyć dotychczasowej pracy nieprzemyślanym działaniem własnym lub naszego partnera.

Jak promujecie ekologiczne wartości wśród młodych zawodników i personelu?

Aspekt ekologii jest obecny na stałe w klubie. Od brandingu i oznaczeń przestrzeni w klubowym budynku po “zielony kodeks Warciarza” definiujący eko-postawy wywieszony w szatniach Akademii Warty Poznań. Idąc od góry – nasi zawodnicy z pierwszego zespołu mają zapisy w kontrakcie odnośnie dobrych praktyk. Zawodnicy angażowani są do akcji ekologicznych. Realizujemy eko-edukcję z udziałem naszego partnera firmy Abrys. Młodzi zawodnicy wychodzą sprzątać okolice klubu. Wszyscy – pracownicy i zawodnicy – jeździmy na nasadzenia drzew.

Jak rozpoznać green marketing od greenwashingu?

Kluczowa jest wspomniana strategia i realizacja działań w oparciu o jej wskazania kierunkowe. Greenwashing to głównie działania okazjonalne, często przypadkowe i powierzchowne.

Inne firmy lub Kluby uprawiające prawdziwie zielony marketing? Jesteście w stanie kogoś wymienić?

W obszarze piłki nożnej – Forrest Green Rovers FC. Klub z Anglii uchodzi za najbardziej ekologiczny na świecie. Jeśli chodzi o biznes globalny – nie będzie niespodzianki jeśli wskażę IKEA. Choć i tam jest wiele do zrobienia… zapewne każdy kto otworzył paczkę z 10 wydrukowanymi instrukcjami w różnych językach świata przyzna rację. W mojej opinii IKEA jest bardzo spójna i transparentna na poziomie procesów. 

Gdzie na ekologicznej mapie znajduje się sport/piłka? To raczkujący temat, czy już całkiem dojrzały? Jakie wyznawania przed nią stoją?

Według mnie na początku drogi. W Polsce kluby piłkarskie nie “inwestują w innowację”. Nie wychodzą poza sportowe aspekty. W Polsce jest ponad 5 tys. klubów piłkarskich. To potężna skala organizacji oddziałujących na otoczenie. Doskonały potencjał do inicjowania zmiany.

Na świecie nie jest wcale lepiej. W wiodących ligach europy jest raptem kilka klubów, które myślą poważnie o ekologii – Betis Sevilla z dużych organizacji sportowych daje większy impakt w Europie. 

Czy zielony marketing wpłynął pozytywnie na Wasze relacje ze sponsorami i partnerami?
Zdecydowanie! Wielu naszych Partnerów pojawiło się przy Warcie Poznań właśnie ze względu na Zieloność naszego Klubu. Biznes w Polsce dopiero zaczyna dostrzegać pozytywy zielonej energii czy całej zielonej transformacji. Coraz więcej podmiotów chce, a nawet musi realizować politykę ESG, a dzięki współpracy z Wartą mają od razu ekspozycję tych działań, bo dysponujemy znaczącymi zasięgami oddziaływania medialnego.

Jak reagują kibice na Wasze działania, czy udaje się zaszczepić ideę zielonego działania?

Uważam, że kibic “neutralny”, który nie jest “ultrasem” uznaje Wartę jako klub drugiego wyboru w Polsce. Ponieważ jesteśmy “jacyś”. Warta nie ma szerokiej bazy kibicowskiej. Systematycznie ją poszerzamy. Przyrosty jakie notujemy od 4 lat są w naszej skali znaczące. Myślę, że ludzie potrzebują wartości, chcą się utożsamić z czymś pozytywnym. Uruchomiliśmy procesy, które zaowocują za kilka lat.

Czy zdarzyły się przypadki, kiedy wasze zielone inicjatywy spotkały się z negatywnym odbiorem lub oporem ze strony lokalnej społeczności?

Nie. Raczej ludzie gratulują nam “innego” podejścia.

Co z częścią społeczeństwa, która nie wierzy zmiany w klimatu lub sens działań ekologicznych? Gdybyście mieli ich przekonać, co byście powiedzieli?

Nie mamy ambicji nawracania na “zielone”. Ja bym zachęcił do wzięcia udziału w wyjątkowym projekcie. Jeśli nie ekologia, to w Warcie można wspierać inicjatywy odnoszące się do walki z wykluczeniami społecznymi (mamy sekcje osób po amputacjach, osób niewidomych). Powiedziałbym #WartoWspierać. To daje duże poczucie satysfakcji.

Jarosław pojawi się również na tegorocznej odsłonie konferencji https://txb.digital gdzie opowie o kulisahc projektowania ekologicznego stadioniu Warty.