Wyobraź sobie, że zamawiasz menu degustacyjne w luksusowej restauracji za kilkaset złotych. Kelner przynosi zamówienie po minucie. Nagle czujesz, że wartość tych dań spada. Dlaczego? Oczekujesz, że w przygotowanie tak drogiego posiłku włożono dużo pracy, a to wymaga czasu. Widoczny wysiłek ma ogromne znaczenie w kontekście postrzeganej wartości. Chcemy widzieć, że ktoś włożył w coś pracę, by uznać to za wartościowe.
Hydraulik, kurier, budowlaniec – widzisz ich pracę na własne oczy. Dotykasz efektów ich działań, więc łatwiej docenić ich wysiłek. W usługach cyfrowych często tego brakuje. Skomplikowane operacje są niewidoczne, a wynik pojawia się w sekundach, a to może obniżać postrzeganą wartość
Każdy właściciel samochodu od czasu do czasu oddaje swój samochód do warsztatu na naprawę. Załóżmy, że w naszym przykładzie naprawa ma kosztować 500 zł. Mechanik przyjmuje zlecenie, a już po kilkunastu minutach informuje Cię, że samochód jest gotowy. Jesteś zdziwiony i zaczynasz się zastanawiać, czy naprawa została przeprowadzona prawidłowo. Oczekujesz, że skomplikowana naprawa wymaga czasu i staranności. Szybka usługa budzi wątpliwości co do jakości wykonanej pracy. Gdy nie widzisz wysiłku, zaczynasz kwestionować, za co tak naprawdę płacisz.
Teraz inny przykład – też motoryzacyjny – myjnia automatyczna. Zwykle stanowiska zbudowane są tak, że przez szybę widzisz cały proces mycia samochodu: szczotki, wodę, pianę, suszenie. Obserwowanie tego wszystkiego daje Ci poczucie, że auto jest naprawdę dobrze czyszczone. Możesz śledzić każdy krok i widzieć, jak brud znika z karoserii. Ta widoczność procesu zwiększa Twoje zadowolenie i poczucie, że pieniądze zostały dobrze wydane. Widzisz, że usługa jest kompleksowa i dokładna, a to podnosi jej wartość w Twoich oczach.
W obu przypadkach kluczowa będzie widoczność wysiłku. W warsztacie szybka naprawa obniża postrzeganą wartość, bo brakuje widocznego zaangażowania. Natomiast w myjni automatycznej możliwość obserwowania procesu podnosi wartość usługi, bo widzisz, jak wiele pracy wkładane jest w jej realizację. Badacze Ryan Buell i Michael Norton z Harvard Business School przeprowadzili badanie, które pokazuje korelację między postrzeganą ceną, informacjami o tym, co robi system, ich brakiem oraz czasem wykonania działania.
Usługi cyfrowe mają znaczący problem. Skomplikowane operacje, takie jak skanowanie antywirusowe czy wyszukiwanie ofert, są dla użytkownika niewidoczne.
Jak temu zaradzić? Najlepiej zastosować techniki iluzji pracy.
Są to proste zmiany, które mogą znacznie zwiększyć postrzeganą wartość usługi. Dwa najpopularniejsze sposoby wykorzystują tekst lub animacje to tworzenia iluzji pracy.
Dodaj teksty informacyjne, które sugerują skomplikowany proces. Na przykład, komunikat „Filtrujemy dla Ciebie 9567 ofert” daje użytkownikowi poczucie, że system przeszukuje ogromną ilość danych, aby znaleźć najlepsze oferty. Taki tekst zwiększa zaufanie do usługi i podnosi jej wartość w oczach użytkownika.
Wprowadź dodatkowe animacje pokazujące wykonywaną pracę. Mogą to być na przykład przesuwające się paski postępu lub grafiki przedstawiające różne etapy realizacji. Użytkownik ma wrażenie, że system faktycznie pracuje nad jego zadaniem, co zwiększa jego zadowolenie i postrzeganą wartość usługi.
Jak wyglądają opisane wcześniej techniki w praktyce? Poniżej znajdziesz kilka przykładów z różnego rodzaju produktów cyfrowych.
eSky Group pokazuje podczas wyszukiwania pasek postępu, który przypomina samolot lecący z punktu A do punktu B, oraz informuje o aktywowanych zniżkach i rabatach. Niedawno na stronie eSky była także prezentowana informacja, ile ofert jest przeglądanych przez wyszukiwarkę. Użytkownik widzi pewną pracę systemu, komunikowaną przez przesuwający się samolot oraz tekst. To sprawia, że klienci czują, iż otrzymują wgląd do najlepszych ofert dostępnych na rynku.
Pasek ładowania na stronie eSky
Podpis nie tylko informuje o etapach prac, ale i nawiązuje w lekki i humorystyczny sposób do branży lotniczej.
Uber Eats wyświetla animacje pokazujące wykonywane zadania podczas gotowania. Animacje i grafiki przypominają, że każde zamówienie wymaga czasu, pewnych nakładów pracy i trzeba chwilę poczekać. Poza tym dają wrażenie, że usługa jest bardziej złożona i dokładna. Takie działania zwiększają jej wartość w oczach użytkownika.
Tinder wprowadza dodatkowy ekran opóźniający prezentację wyników pasujących profili. Krótkie oczekiwanie sprawia, że użytkownik ma wrażenie, iż system dokładnie przeszukuje bazę danych, aby znaleźć najlepsze dopasowania. Zwiększa ono zaufanie do algorytmu i poczucie, że usługa jest warta swojej ceny.
Malwarebytes wizualizuje proces skanowania plików i systemu. Użytkownik widzi, ile plików oczekuje na skan, ile zostało zeskanowanych oraz jakie czynności wykonał program. Daje to poczucie, że skanowanie jest dokładne i skomplikowane, co podnosi wartość usługi w oczach użytkownika.
W inny sposób podszedł do tematu Microsoft – usługa Windows Defender podczas skanowania nie pokazuje jego etapów, ale za to informuje, ile plików przeskanowano.
Widoczny wysiłek przekonuje klientów, że otrzymują coś wartościowego. Możesz to osiągnąć na kilka prostych, ale skutecznych sposobów. Możesz dodać komunikaty informujące o skomplikowanych procesach czy wprowadzić proste animacje pokazujące pracę systemu.
Chcesz dowiedzieć się, jak jeszcze lepiej wykorzystać te i podobne techniki w swoim produkcie? Zapisz się na szkolenie „Neuromarketing w praktyce” i poznaj więcej sposobów na wykorzystanie wiedzy o naszym mózgu w sprzedaży i projektowaniu.
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/Norton_Michael_The%20labor%20illusion%20How%20operational_f4269b70-3732-4fc4-8113-72d0c47533e0.pdf
