Nostalgia to uczucie tęsknoty za przeszłością, które odgrywa kluczową rolę w sposobie, w jaki marki komunikują się ze swoimi konsumentami. Jest to nie tylko chwyt marketingowy, ale głęboko zakorzeniony mechanizm psychologiczny, który może skutecznie zwiększać zaangażowanie i sprzedaż. Świat pędzi coraz szybciej, a nowości pojawiają się w zawrotnym tempie. Z tego powodu nostalgia staje się narzędziem pozwalającym markom na nawiązanie głębszej relacji z konsumentami.
Odwołując się do wspólnych, pozytywnych wspomnień, marki budują zaufanie i lojalność, co jest kluczowe w utrzymaniu długoterminowych relacji z klientami. Ten sentyment może znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe, przyciągając konsumentów zarówno starszych, jak i młodszych, którzy pragną doświadczyć lub powrócić do „lepszych czasów”. W tym artykule zbadamy, jak strategiczne wykorzystanie nostalgii może wzmacniać pozycję marki na rynku, oferując konsumentom wartość opartą na emocjach.
Badania naukowe na temat nostalgii dostarczają wartościowych wniosków o tym, jak wspomnienia z przeszłości wpływają na nasze obecne życie emocjonalne i społeczne. Analizy doświadczeń nostalgicznych często pokazują, że ludzie przedstawiają siebie w pozytywnym świetle, jako bohaterów własnych historii, co sprzyja wzmacnianiu samooceny i poczucia spełnienia. Nostalgia okazuje się być silnym narzędziem, które może pomagać ludziom w radzeniu sobie z negatywnymi emocjami i samotnością, a także wzmocnieniu więzi społecznych.
Nostalgia może być też odpowiedzią na negatywne stany emocjonalne, takie jak smutek czy samotność. Osoby, które przywołują wspomnienia z przeszłości, często doświadczają wzrostu pozytywnych emocji, czują większą wartość osobistą i są bardziej skłonne do nawiązywania społecznych interakcji. Przywoływanie szczęśliwych chwil z przeszłości może więc poprawiać ogólne samopoczucie i jakość życia interpersonalnego.
Analiza emocjonalnego designu Dona Normana dostarcza nam cennego narzędzia do zrozumienia, jak produkty wzbudzają i odpowiadają na ludzkie emocje na trzech różnych poziomach: instynktownym, behawioralnym i refleksyjnym. Każdy poziom odpowiada na inną warstwę ludzkiej percepcji i interakcji z produktami, co pozwala projektantom tworzyć bardziej angażujące i emocjonalnie rezonujące doświadczenia użytkownika.
Teraz przeanalizujmy 3 poziomy przetwarzania według Dona Normana na przykładzie Nysy i moich doświadczeń i emocji z nią związanych. Nysa, samochód dostawczy produkowany w latach 1959–1994, przez wiele lat była integralną częścią polskiego krajobrazu motoryzacyjnego i nadal pozostaje symbolem minionej epoki, a dla mnie?
Instynktowny – na tym etapie moje bezpośrednie odczucia estetyczne są neutralne. Samochód ten nie wyróżnia się pięknem, ani nie wzbudza silnych emocji. Chociaż, trzeba przyznać, że jego okrągłe przednie światła wprowadzają nutę sympatycznego wyglądu, podobnie jak zrobi to później Multipla.
Behawioralny – użytkowanie Nysy bywa trudne. Samochód jest niezgrabny i hałaśliwy, a przełączanie biegów można porównać do mieszania zawartości wiadra chochlą. Jest to dalekie od tego, co można uznać za efektywne użytkowanie pojazdu.
Refleksyjny – czy Nysa miała wpływ na mój wizerunek siebie, samorealizację czy poczucie spełnienia? Osobiście, odpowiedź brzmi: tak! Moje doświadczenia z Nysą są związane z rodzinnymi podróżami. Mój ojciec, dumny właściciel tego pojazdu, używał go do przewożenia towarów dla swojego sklepu. Była to jedyna maszyna w naszym domu, więc w weekendy jeździliśmy nią wszędzie. Dla mnie jazda Nysą jest nieodłącznym elementem mojego dzieciństwa i na poziomie refleksyjnym uważam ją za najlepszy samochód na świecie.
Przyjrzyjmy się, jak różne marki na przestrzeni lat wykorzystały nostalgię, aby zwiększyć swoją rozpoznawalność i sprzedaż. Stosowanie nostalgii jako narzędzia marketingowego stało się popularne, ponieważ pozwala markom na tworzenie głębszego połączenia emocjonalnego z konsumentami. Od klasycznych gier wideo po ikoniczne produkty konsumenckie, firmy odnawiają i reintrodukują na rynek produkty, które wywołują sentymentalne wspomnienia, jednocześnie przyciągając nowe pokolenia.
Microsoft 'Child of the 90s’: Ta kampania skutecznie wykorzystała sentymenty związane z latami 90., przypominając o przedmiotach kultowych tamtych lat, takich jak yo-yo czy Tamagotchi.Kampania „Child of the 90s” pozwoliła Microsoftowi nie tylko odświeżyć wizerunek swojej przeglądarki, ale także nawiązać głębszą emocjonalną więź z użytkownikami, którzy dorastali w latach 90. Przez przypomnienie im przedmiotów z ich dzieciństwa, firma zbudowała most międzypokoleniowy, łącząc wspomnienia z nowoczesnymi technologiami.
Nintendo NES Classic Mini: Wypuszczenie przez Nintendo konsoli NES Classic Mini, która pozwalała na granie w klasyczne gry z lat 80., to doskonały przykład na to, jak firma może wykorzystać nostalgię do przyciągnięcia zarówno starych, jak i nowych fanów. Reaktywacja kultowych gier nie tylko zaspokajała tęsknotę za dawno minionymi dniami, ale także wprowadzała młodsze pokolenia w świat retro gier, pokazując trwałość i wpływ tych produktów na współczesne produkcje.
Adidas Billie Jean King: Kampania Adidas z okazji 45. rocznicy zwycięstwa Billie Jean King w meczu tenisowym pokazała, jak nostalgia może być użyta do celebrowania historycznych momentów sportowych. Limitowana edycja butów BJK nie tylko przypomniała o historycznym znaczeniu tego wydarzenia, ale także przyczyniła się do wzrostu sprzedaży, pokazując siłę emocjonalnego marketingu i jego wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Źródło: Materiały prasowe Adidas
Pepsi Crystal: Reintrodukcja Pepsi Crystal w 2022 roku była strategicznym posunięciem, które wykorzystało nostalgię za latami 90., aby ponownie zainteresować konsumentów marką. Przez ograniczoną edycję napoju, Pepsi nie tylko przywołała wspomnienia dawnych fanów, ale także przyciągnęła nową grupę konsumentów, którzy pragnęli doświadczyć produktu, który stał się kultowym elementem tamtej dekady.
Nie trzeba być gigantem korporacyjnym, aby skutecznie wykorzystać nostalgię w swoich działaniach marketingowych. Doskonale pokazuje to nasza inicjatywa z targów eHandlu w Warszawie w 2023 roku, gdzie postawiliśmy na budowę nostalgicznego doświadczenia — straganu sprzed lat. Nasze stoisko odwiedzały głównie osoby, które dorastały wraz z dynamicznym rozwojem technologii w Polsce. Przypomnieliśmy im czasy, kiedy to pierwsze gry na konsolę PlayStation czy komputery Pegasus były szczytem marzeń. Wspomnienia związane z używaniem dyskietek, kaset VHS czy płyt CD stały się doskonałym pretekstem do rozmów i wspólnego zanurzenia się w refleksji nad przeszłością i przyszłością branży IT. Szczególnie zapadające w pamięć było spotkanie z ojcem i synem, gdzie młody uczestnik z zainteresowaniem grał w gry, które jego ojciec pamiętał z własnego dzieciństwa. To doświadczenie pokazało, jak mocno nostalgiczne elementy mogą łączyć pokolenia i budować mosty między przeszłością a teraźniejszością, jednocześnie podkreślając znaczenie UX w nowoczesnych technologiach.
Stoisko w formie straganu na targach eHandlu
Nostalgia jest potężnym narzędziem, które gdy jest używane z rozwagą i kreatywnością, może znacząco wpłynąć na sukces marki. Umożliwia budowanie głębszych relacji z konsumentami, wzmacniając ich emocjonalne zaangażowanie oraz lojalność wobec marki. Przykłady takie jak Microsoft z ich kampanią „Child of the 90s”, Nintendo z konsolą NES Classic Mini, czy Adidas z limitowaną edycją butów Billie Jean King, ilustrują, jak nostalgiczne podejście może odświeżyć markę i przyciągnąć zarówno starych, jak i nowych klientów. Wszystkie te przypadki ukazują, jak strategiczne wykorzystanie przeszłości może przynieść korzyści w teraźniejszości.
Źródła
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352250X2200269X
https://www.researchgate.net/publication/6737405_Nostalgia_Content_Triggers_Functions
https://webmetric.com/wiedza/jak-stworzylismy-prawdopodobnie-najlepsze-stoisko-targowe-w-it/
