Kolory, kształty i smaki: Jak design opakowań wpływa na percepcję produktów?
Prawdopodobnie nie zdajesz sobie sprawy, od jak wielu rzeczy zależy to, jak postrzegamy smak jedzenia. Ja też do niedawna nie byłam świadoma, że poza zdrowiem, jednym z ciekawszych i ważniejszych czynników wpływających na nasze wrażenia smakowe jest design opakowań. Brzmi niewiarygodnie? Zastanów się przez chwilę, czy zdarzyło Ci się kiedyś sięgnąć po produkt ze względu na atrakcyjne opakowanie, a potem odkryć, że jego smak nie do końca spełnia oczekiwania?
To dowód na to, jak ważne są wizualne aspekty produktu – kształt, kolor, czy użyta typografia mogą skłonić nas do zakupu, ale także wpływać na nasze oczekiwania, a czasami także doznania smakowe. A dzieje się tak, ponieważ ewolucja przystosowała nas do kojarzenia konkretnych kształtów z pewnymi kontekstami (owoce są zazwyczaj okrągłe, groźne przedmioty ostre itd.). Podobnie jest z kolorami (żywe kolory kojarzą się z dojrzałymi owocami). Dla mnie też to brzmiało dziwnie, jak przeczytałam na ten temat w biuletynie Wojtka Popieli. Zainspirowana jego wpisem postanowiłam zgłębić temat i znaleźć więcej przykładów. Przyjrzymy się, jak strategiczne wykorzystanie kształtów, kolorów i fontów na opakowaniach może kreować konkretne skojarzenia smakowe i sensoryczne.
Jak smak budują kształty?
Kiedy wybieramy produkty w sklepie, często kierujemy się nie tylko ich zawartością, ale także wyglądem zewnętrznym. Kształty opakowań i to, jak są zaprojektowane, mogą dużo mówić o tym, co znajduje się w środku, a nawet wpływać na to, jak ten produkt będzie smakował. Wybór odpowiedniego fontu na opakowaniu oraz samej formy opakowania nie tylko przyciąga wzrok, ale także może sugerować charakter smaku produktu.
Jaki kształt mają opakowania lodów? Zazwyczaj jest im najbliżej do cylindra, a nawet jeżeli przypominają prostopadłościan, to jego krawędzie są mocno zaokrąglone. Nie jest to przypadkowe, bowiem zaokrąglone kształty są często kojarzone z delikatnością i słodyczą. Obłe fonty i figury wywołują w nas pozytywne emocje, które mogą przekładać się na oczekiwania względem smaku produktu. To dlatego produkty, które mamy postrzegać jako słodkie i przyjazne, często są w zaokrąglonych, obłych opakowaniach.
Za przykład może nam posłużyć Milka – jej logo oraz design opakowania jest nasycony krągłymi kształtami, łukami i obłościami. Wpisuje się to dobrze w całościowy przekaz marki o delikatnej czekoladzie. Podobnie sprawa się ma z markami Wedel oraz Goplana – użyte na nich fonty przypominają odręczne, krągłe pismo, a łuki zastosowane na opakowaniu przywodzą na myśl falę.
Wygląd opakowania i branding Milki, źródło https://www.milka.com.pl/
Z drugiej strony, kanciaste, ostre formy mogą sugerować silniejsze smaki. Przykładem będą m.in. chipsy Crunchips, które posiadają dużą i dość kanciastą, wręcz geometryczną czcionkę, lub marka Doritos, które w swoim brandingu często wykorzystują trójkątne kształty. Obie w ten sposób podkreślają wyrazisty i intensywny smak swoich chipsów.
Warto tu wspomnieć o prawdopodobnie jednym z najsłynniejszych eksperymentów związanych z krzyżowym dopasowaniem cech sensorycznych, czyli badaniem efektu Buba-Kiki. W wielkim skrócie – osoby badane mają dwa kształty – jeden ostry, przypominający gwiazdę, drugi obły, przypominający plamę albo chmurę – i są pytani, który kształt to “kiki” a który “buba”.
Badani w większości przypadków przypisują wyraz „buba” do zaokrąglonych kształtów, a słowo „kiki” do ostrych, ząbkowanych form. Wniosek? Nie tylko same kształty mają znaczenia, ale także słownictwo i nazwy – samo ich brzmienie może bowiem wywoływać określone skojarzenia związane ze smakiem czy konsystencją produktu.
Kolor też ma znaczenie
Wysoka intensywność i nasycenie kolorów często są kojarzone z bogactwem i głębią smaku, podkreślając oczekiwania dotyczące silnych i wyraźnych doznań smakowych. Produkty o intensywnie barwnych opakowaniach mogą być postrzegane jako bardziej aromatyczne i smakowe.
Na przykład, jaskrawe i nasycone kolory często używane są w produktach przeznaczonych dla dzieci, takich jak lody (chociażby Ben & Jerry’s), płatki śniadaniowe lub napoje, co ma zaznaczyć ich słodki, owocowy lub bardzo intensywny charakter jak w przypadku kawy czy ciemnej czekolady. Z kolei produkty o subtelniejszych, mniej nasyconych barwach mogą być odbierane jako bardziej naturalne, delikatne w smaku, co jest wykorzystywane przez producentów zdrowej żywności czy dań dla małych dzieci. Dodatkowo bladsze, mniej nasycone barwy opakowania mogą sugerować lekkość i świeżość, idealne dla lekkich przekąsek i jogurtów.
Fragment asortymentu marki Hipp z daniami dla niemowląt, źródło hipp.pl
Jak możesz to wykorzystać w swojej firmie?
Projektując opakowania, Twoja firma powinna zadbać, aby ich wygląd budził skojarzenia zgodne z oczekiwanym smakiem i wizerunkiem produktu. Na przykład stonowane kolory mogą sugerować delikatne smaki, idealne dla produktów ekologicznych lub dla niemowląt. Jaskrawe i nasycone barwy z kolei, mogą wskazywać na intensywne smaki, i sprawdzą się przy okazji produktów takich jak słodycze czy smakowe chrupki. Jeżeli chcesz podkreślić słodycz albo delikatność, postaw na obłe kształty w grafikach i – jeżeli masz taką możliwość – w kształcie samego opakowania. Wykorzystanie przemyślanych elementów wizualnych, które pasują do smaku produktu, pozwala na wyróżnienie się na rynku, co buduje silniejszą i bardziej spójną markę.
Źródła
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0010027712002077
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329310001175
https://www.sciencedirect.com/topics/neuroscience/sensation-of-taste
