11 października, wspólnie z Damianem Pękalą i Norbertem Zbylutem, wybraliśmy się na Festiwal SEO do Międzynarodowego Centrum Kongresowego w Katowicach. To jedno z najważniejszych wydarzeń w branży SEO, którego tytularnym sponsorem jest firma Whitepress. Stoiska partnerów i sponsorów, takich jak Senuto, Trust Luna, Semstorm czy Delante, oferowały nie tylko rozmowy na temat narzędzi i strategii SEO, ale także różne atrakcje i gadżety oraz. Nie zabrakło też napojów i kanapek, które w przerwach kawowych zapewniła firma Semstorm.
Festiwal otworzył Sławomir Borowy, który doskonale sprawdził się w roli konferansjera. Jego naturalny styl prowadzenia i poczucie humoru sprawiły, że już od samego początku atmosfera była pełna pozytywnej energii i oczekiwania na solidną dawkę wiedzy oraz możliwość poznania nowych osób z branży.
Tegoroczny Festiwal SEO w Katowicach to wydarzenie pełne energii – dosłownie i w przenośni. Firma Samoseo zadbała o napoje energetyczne dla wszystkich uczestników, z hasłem „SEO samo się nie zrobi,” i to najlepiej oddaje charakter tegorocznych prezentacji. Były one pełne praktycznych przykładów i przydatnych wskazówek. Nie zabrakło prezentacji na temat sztucznej inteligencji, automatyzacji, tworzenia i optymalizacji treści, a także budowania linków. Dla tych, którzy nie mogli uczestniczyć lub chcieliby przypomnieć sobie najważniejsze punkty wydarzenia, przygotowaliśmy krótki opis każdego wystąpienia. Zachęcamy do lektury!
Prezentacja Sebastiana jak zwykle nie zawiodła i była pełna merytorycznej wiedzy, o czym mogliśmy się już przekonać na tegorocznym semKRK. Nie ukrywam, że tempo prezentacji było dość szybkie i pewnie nie uda mi się dobrze oddać ducha całości, ale próbować warto ;)
Jeśli ktoś czekał na konkrety i praktyczną wiedzę wyniesioną z konferencji — właśnie od tego się zaczęło. Sebastian przypomniał o tym, że Google zrezygnowało z komendy cache:, odsyłając użytkowników do usług typu WebArchive. Jak wiemy, pokrycie czasowe tego narzędzia pozostawia wiele do życzenia, a kod widziany przez Googlebota warto znać (szczególnie u konkurencji ;)). Sebastian pokazał dwie ciekawe opcje:
Nawiązując do swoich poprzednich wystąpień, przypomniał o sposobie, w jaki Google przetwarza adresy URL. Wykonując różnego rodzaju działania SEO, wprowadzamy się w pewnego rodzaju strefę komfortu, a potem przychodzą aktualizacje algorytmów, które nas z niej wyciągają. Dlatego tak ważne jest zrozumienie, jak Google podchodzi do rankingów.
Tutaj Sebastian przypomniał nam, że Google ocenia nasz serwis punktowo, gdzie każdy url zdobywa ocenę na wybrane słowa kluczowe, a sam grupuje czynniki na takie związane z intencją, aspektami technicznymi, contentem czy core web vitals. Przy każdej aktualizacji dzieją się trzy rzeczy. Przede wszystkim możemy mieć do czynienia ze zmianą wartości poszczególnych czynników, np. nagłówkom h1 przypisano mniejszą lub większą wartość niż dotychczas co może wywrócić kolejność wyników w TOP10.
Druga kwestia to crawl budget i to jak wygląda intensywność skanowanie strony przez Google. Zdarza się tak, że w przypadku dużych serwisów spadek lub wzrost można zauważyć wcześniej niż oficjalną informację o aktualizacji, bo crawl budget takich stron jest dużo większy. W końcu każdy adres url ustawia się w kolejce do crawlowania i dopiero jak zostanie on przeprocesowany to otrzymamy finalny wynik update’u. Dostaliśmy też kilka praktycznych wskazówek i wtyczek gdzie i jak sprawdzać update Google. Sebastian zwrócił także uwagę, że przy analizie wzrostów jesteśmy w stanie realnie ocenić, co tak naprawdę zadziało się przy danej aktualizacji.
Było kilka słów o niedawnym wycieku Google i 14000 czynników. Ze sceny padło też, że same dyskusje seowców o update’ach do niczego nie prowadzą i szczerze mówiąc, trudno się z nim nie zgodzić. Zmiany są nieprzewidywalne, a efekty mogą być skrajnie różne. Zdarza się, że jedna strona notuje wzrosty, podczas gdy konkurencja zostaje w tyle, lub odwrotnie – serwis, który teoretycznie powinien spaść w wynikach, utrzymuje swoją pozycję.
Wojciech Urban poruszył kluczowe zagadnienia dotyczące jakości treści w dobie inflacji contentu. W swojej prezentacji porównał tworzenie treści do wyboru wina – cała otoczka, z kim je spożywamy, jaką ma cenę i jak oceniamy jego wartość, ma duże znaczenie. Podobnie jest z contentem. Wojciech przedstawił wyniki badań, w których uczestnicy do roku 2023 jako największe wyzwanie wskazywali content, a w 2024 się to zmieniło i content spadł na 4 miejsce, a zestawienie “wygrały” aktualizacje algorytmów.
Najpewniej jest to skutek dostępności narzędzi AI, które po prostu uczyniły generowanie bardzo prostym. Wartość contentu staje się jednak coraz bardziej względna – to, co jest wartościowe, zależy od odbiorców, a to postrzeganie można kształtować. Kluczowym elementem jest dostępność treści w ogromnym zalewie informacji, który codziennie pojawia się w internecie. Większość treści w ogóle nie generuje ruchu organicznego, więc jak można się wyróżnić? Urban podkreślił, że trochę szaleństwa i oryginalność mogą być tutaj elementami, których nie da się zastąpić użyciem narzędzi. Korzystanie z dostępnych narzędzi może prowadzić do powielania tych samych treści, co sprawia, że wszyscy piszą to samo. Google natomiast będzie premiował te treści, które wzbogacają jego zasoby.
Kolejną istotną kwestią jest budowanie marki – użytkownicy częściej klikają w treści od marek, którym ufają. Ważnym składnikiem skutecznego contentu są również emocje, które dana treść wywołuje – Urban podał przykład dwóch opisów specjalisty SEO. Opis, w którym uwzględniono pasję i entuzjazm do pracy, uzyskał o 40% więcej wyświetleń niż ten bazujący jedynie na doświadczeniu. Zamiast tworzyć długie, rozwlekłe teksty, powinniśmy postawić na treści zwięzłe, bogate w informacje i wolne od „wodolejstwa”.
Ludzie chcą konsumować więcej treści, ale mają na to coraz mniej czasu. Użytkownicy nie tyle czytają content, co go konsumują – z pierwszeństwem dla materiałów wideo i audio. Warto uzupełniać treści o podcasty, quizy, wideo i grafiki, by przyciągnąć uwagę odbiorców, tak jak podręczniki są wzbogacane o wykresy i zdjęcia.
Podsumowując, Wojciech Urban dał nam kilka kluczowych rad:
Odpowiedział też na kilka pytań od publiczności, m.in. na temat aktualizacji daty artykułów – warto to robić, ale wraz z rzeczywistą aktualizacją treści, by dostarczać realną wartość. Warto również informować o pierwotnej dacie publikacji i dacie aktualizacji w samym tekście, ewentualne dodatkowe oznaczenia mogą wprowadzić zamieszanie w kwestii tego, co wyświetli Google w wynikach wyszukiwania. Poruszono też temat odejścia od rozliczania stawki za znaki ze spacjami na rzecz jakości treści i czasu potrzebnego na jej stworzenie, co ma większe znaczenie niż sama liczba znaków.
Roman Rozenberger rozpoczął swoje wystąpienie dynamicznie, pokazując nam jak w praktyce wygląda automatyzacja procesów – cała sala grzecznie klaskała na sygnał 🙂. Roman wspomniał o kilku punktach zwrotnych takich jak BERT z 2019 roku, PaLM (premiera 4 kwietnia 2022), oraz ChatGPT (listopad 2022), który w rekordowym tempie zdobył milion użytkowników. Zwrócił uwagę na rosnącą rolę narzędzi no-code w automatyzacji procesów, podkreślając znaczenie platform takich jak Airtable, Notion, Integromat, n8n, oraz NocoDB – wszystkie te narzędzia pozwalają na automatyzację działań, zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym, bez potrzeby pisania kodu.
Jego przekaz był jasny – aby przetrwać w przyszłości SEO, nie wystarczy polegać na tradycyjnych metodach. Autor porównał współczesne SEO do jazdy konno w czasach Tesli, podkreślając, że AI i automatyzacja zmieniają reguły gry, a specjaliści powinni adaptować się do tych zmian.
Kluczowym elementem jego wystąpienia była zachęta do szerszego spojrzenia na to, czym się zajmujemy na co dzień. Roman zaznaczył, że nie wystarczy być dobrym w swojej dziedzinie – trzeba rozszerzać swoje umiejętności i myśleć o tym, jak można je wykorzystać w innych obszarach. Uczenie się nowych rzeczy i dostosowanie się do zmieniających się technologii, takich jak AI i narzędzia do automatyzacji, staje się nieodzowne.
Jego prezentacja stanowiła pewnego kontrast do wcześniejszej, gdzie skupiono się na wartościowym contencie. Tutaj Roman skupił się na tym, jak narzędzia do automatyzacji mogą pomóc w tworzeniu treści – od stworzenia pierwszego prompta, aż do publikacji.
Roman Rozenberger przekazał, że przyszłość SEO to nie tylko wartościowy content, ale przede wszystkim automatyzacja i adaptacja. Specjaliści powinni rozwijać swoje umiejętności i być gotowi do zmiany kierunku, aby dostosować się do nowoczesnych narzędzi i technologii.
Wystąpienie Mileny Majchrzak miało być, jak sama zaznaczyła na początku, nieco mniej „miłe” niż można by się spodziewać, ale właśnie dzięki temu może pomóc poprawić relacje między agencjami SEO a ich klientami. Na podstawie przeprowadzonych przez Semstorm badań, w których wzięło udział 150 klientów i 133 przedstawicieli agencji, Milena podzieliła się wnioskami – i niestety, nie były one zbyt optymistyczne. Bez względu na to, z której strony spojrzeć, niezadowolenie jest wpisane w naturę tej branży.
Klienci często skarżą się, że agencje nie komunikują się z nimi w sposób zrozumiały, a zaangażowanie pracowników SEO kończy się zaraz po podpisaniu umowy. Pojawia się zarzut pozorowanych działań oraz braku systematyczności. Klienci podkreślali, że nie czują, aby agencje wychodziły z inicjatywą – to oni muszą proponować kolejne kroki. Często padało także stwierdzenie, że „płaca za efekt” to jedyna metoda, która gwarantuje uczciwą współpracę, a przecież cała branża wcale nie tak dawno od niej odchodziła.
Z drugiej strony, agencje widzą też problem w zachowaniu klientów. Często działania specjalistów są sabotowane przez samych klientów, którzy narzucają swoje strategie lub mają nierealistyczne oczekiwania względem wyników. Pracownicy agencji spotykają się z niecierpliwością i brakiem zrozumienia dla długofalowego charakteru SEO, a także z presją na osiągnięcie rezultatów przy bardzo ograniczonych budżetach.
Ciekawym wnioskiem było to, że klienci z większymi budżetami oceniają współpracę lepiej pod każdym względem – co zresztą nie jest zaskoczeniem. Warto zauważyć, że klienci pracujący z pierwszą agencją częściej oceniali wyniki lepiej, podczas gdy osoby, które miały doświadczenie z kilkoma agencjami, wyżej oceniały raportowanie.
Co ciekawe, mimo rosnącej roli automatyzacji, zaledwie część agencji korzysta z narzędzi do raportowania – reszta opiera się na mailach i arkuszach. Milena zwróciła też uwagę na fakt, że AI i automatyzacja mogą stanowić przyszłość raportowania, ale większość firm nie będzie w stanie wdrożyć tych rozwiązań szybko i tanio.
Milena Majchrzak podkreśliła, że współpraca na linii agencja-klient wymaga większego zaangażowania z obu stron, a kluczową rolę odgrywa tutaj otwarta komunikacja i zrozumienie dla potrzeb oraz ograniczeń obu stron. Dla mnie najważniejszym wątkiem było stwierdzenie, że agencja, która wysyła sugestie dotyczące rozwoju biznesu, ma większą szansę na kontynuację współpracy z perspektywy klienta. Bo sama tak staram się robić w codziennej pracy z klientami.
Z tyłu głowy zawsze mam to, że SEO nie jest celem samym w sobie tylko środkiem do celu, który chce osiągnąć klient. Na zakończenie Milena zapowiedziała nadchodzący ebook „SEO bez filtra” z dużą dawką wiedzy na ten temat, który wkrótce będzie dostępny.
Wojciech Szymański rozpoczął swoją prezentację od podzielenia się historią swoich największych obaw, które towarzyszyły mu podczas pracy w SEO na przestrzeni ostatnich dwóch dekad. Opowiedział o czterech momentach, kiedy rzeczywiście bał się o przyszłość swojej pracy i całej branży.
Pierwszym momentem strachu był Panda Update w 2011 roku, kiedy Google postanowiło walczyć z niskiej jakości treściami. Dla wielu agencji był to punkt zwrotny – w tamtych czasach rozliczenia oparte były głównie na pozycjach, a aktualizacja Google zmusiła branżę do zmiany modeli biznesowych. Wkrótce po tym przyszła jeszcze większa zmiana: Pingwin Update w 2012 roku, który Wojciech określił jako najstraszniejszy moment w swojej karierze.
Pingwin przyniósł koniec spamerskich linków, co wywróciło do góry nogami wiele firm SEO, zmuszając je do ponownej analizy swojej strategii i ograniczenia niektórych praktyk.
Kolejną wielką aktualizacją było Medical Update w 2018 roku, która dotknęła serwisy z branży zdrowia i medycyny, w tym apteki internetowe. Szymański wspomniał, jak wówczas cierpliwość klientów była na wyczerpaniu – spadki pozycji stron medycznych wywołały spore zamieszanie w branży.
Rok 2021 przyniósł aktualizację Core Web Vitals, która skoncentrowała się na wydajności i doświadczeniu użytkownika. Dla wielu była to spora zagwozdka, ponieważ stało się jasne, że pozycjonowanie wymaga głębokiego zrozumienia technicznych aspektów działania stron, co nie zawsze łatwo było wytłumaczyć klientom, ale też sprawiało problemy pozycjonerom, aby skutecznie wyjaśniać programistom, co realnie należy zrobić.
Obecnie, jak sam przyznał, nadal się boi – tym razem przez niepewną przyszłość związaną z AI. Rośnie niepewność co do tego, czy sztuczna inteligencja i automatyzacja staną się przyszłością SEO, czy też Google zacznie traktować automatyczne treści z większą nieufnością.
Wojciech zwrócił uwagę na spadający współczynnik konwersji z wyników organicznych, który jest wynikiem zalewu treści oraz obawy związane z nowymi technologiami, takimi jak SGE, dzisiaj już znane jako AI Overview, które mogą zupełnie odmienić reguły gry w wyszukiwarkach.
Wojciech Szymański zaznaczył, że SEO w dzisiejszych czasach nie wystarcza – aby osiągnąć sukces, trzeba działać szeroko, korzystając z wielu kanałów marketingowych, łącząc SEO z reklamami i innymi formami promocji. Dla mnie ta prezentacja trochę nawiązuje do wystąpienia Romana, a ich wspólnym mianownikiem jest to, żeby patrzeć szerzej na swoją pracę, całą branżę i mieć z tyłu głowy, że nie możemy się przyzwyczajać do obecnego stanu rzeczy, bo technologia idzie do przodu w takim tempie, że po prostu musimy zawsze być gotowi do przystosowania się do nadchodzących zmian.
Marcin Opolski w swoim wystąpieniu zwrócił uwagę na związek między SEO a dostępnością stron internetowych. Mimo że prezentacja nie miała charakteru technicznego, to Opolski podkreślił, że nawet drobne zmiany na stronach internetowych mogą poprawić zarówno ich widoczność w wyszukiwarkach, jak i dostępność dla użytkowników z różnymi ograniczeniami.
Dostępność to nie tylko wsparcie dla osób niewidomych, niesłyszących, czy z problemami z widzeniem barw. Marcin przypomniał, że korzystają na niej również osoby starsze, dzieci, użytkownicy nietechniczni, osoby z traumami, lękami, depresją, a także ci, którzy mają słabszy dostęp do internetu lub starszy sprzęt.
W praktyce oznacza to, że dostępność dotyczy szerokiej grupy osób, co w ostatecznym rozrachunku może wpływać na lepsze doświadczenia użytkowników na stronach internetowych.
Opolski wskazał, że niektóre elementy SEO mogą wspierać dostępność:
Chociaż Marcin zaznaczył, że te wskazówki nie zastąpią pełnego audytu dostępności, to podkreślił, że jeśli istnieje możliwość, aby strona była choć odrobinę lepsza – warto z tego skorzystać.
Agata Gruszka w swojej prezentacji skupiła się na analizie cyklu życia linków oraz kryteriach ich wyboru. Zwróciła uwagę na to, że linki w SEO wciąż mają znaczenie, ale ich pozyskiwanie i wybór jest bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać. Proces budowania linków zaczyna się od precyzyjnego doboru miejsca, które chcemy wzmocnić, oraz domeny, z której pozyskamy link.
Schemat oceny autorki w procesie budowania linków opiera się na kilku istotnych kryteriach:
Z kolei użytkownicy platformy Whitepress posługują się nieco innymi kryteriami, które są bardziej praktyczne i związane z budżetem:
Agata podkreśliła też, że to, co pierwotnie było wybierane w filtrach, nie zawsze przekłada się na to, co finalnie użytkownik wybrał. Np. średnia cena za artykuł wybierana w filtrach była niższa niż ta rzeczywista.
Jednym z najważniejszych momentów w cyklu życia linka jest indeksacja. Dopiero wtedy link nabiera prawdziwej wartości i zaczyna działać.
Agata poruszyła również temat tego, kiedy linki umierają. Może to nastąpić z różnych powodów – usunięcia treści, domeny, czy przeniesienia linka w inne miejsce. Na podstawie danych z Whitepress w ciągu 11 lat działalności wskazała, że 81% linków nadal “żyje” ;)
W tej prezentacji prelegent skupił się na koncepcji zmiany postrzegania pozornie zwykłego obiektu poprzez przypisanie mu odpowiednich cech. Przytoczono abstrakcyjny przykład kamienia, który dzięki osadzeniu w kontekście obrazów, filmów i wzmiankach medialnych, staje się nagle czymś istotnym.
Podobny przykład został przedstawiony przez Gary’ego Dalla, który wypromował produkt Pet Rock – zwykły kamień sprzedawany jako zwierzę domowe. Dzięki nadaniu mu określonych cech, takich jak autorytet i wiarygodność, produkt ten zyskał popularność i wartość.
Marcin w swojej prezentacji podkreślał znaczenie wzmiankowania marki bez konieczności bezpośredniego linkowania, co według wycieków danych z Google wciąż ma znaczenie dla budowania autorytetu w sieci. Brand entity (tożsamość marki) rośnie, gdy pojawiają się wzmianki w renomowanych źródłach, cytowania czy też kiedy marka zdobywa wiarygodność poprzez wzmianki autorytetów. Przywołano także słowa Johna Muellera, który w przeszłości zaznaczał, że nie istnieje coś takiego jak „site authority”.
Jednak dane z wycieków Google wskazują, że na autorytet witryny wpływa jakość treści, linki zwrotne, wzmianki o marce, zaangażowanie użytkowników i spójność marki. Podkreślenie wartości autora w treściach pozwala na zwiększenie autorytetu strony oraz na odróżnienie treści tworzonych przez ludzi od tych generowanych przez sztuczną inteligencję.
Ważnym narzędziem w tym procesie jest ProfilaPage, które umożliwia uzupełnienie danych strukturalnych o autorach, pracownikach i firmach, co może dodatkowo wzmacniać autorytet. Dla mnie temat prezentacji mocno wykracza poza samo SEO. Najważniejsze jest tworzenie spójnej tożsamości marki na wielu poziomach – od treści publikowanych na stronie, poprzez wzmianki w renomowanych źródłach, aż po interakcje z użytkownikami.
Brand, czy to firmowy czy personalny, zyskuje na znaczeniu, gdy pojawia się w różnych kontekstach, zwłaszcza w autorytatywnych mediach czy poprzez polecenia wpływowych osób. Marka, która pozostaje spójna w różnych kanałach – w social mediach, artykułach sponsorowanych, własnych treściach na stronie czy w interakcjach z klientami – zyskuje na wiarygodności.
Tutaj muszę przyznać, że przestałam już tak pilnie notować ;) Jednoczesne notowanie i aktywne słuchanie jest zawsze wyzwaniem, a zwłaszcza w przypadku tematów takich jak ten, z którym na co dzień nie ma się do czynienia. Marcin przede wszystkim podkreślił, że dla niego SEO to zabawa i gra z Google i to sprawia mu największą radość.
Jest programistą i znajomość języków programowania bez wątpienia pozwala na skalowanie tego typu działań. Techniki z zakresu Black Hat SEO nie są odpowiednie dla każdego, ale praktycznie w każdej firmie można wykorzystać jakieś elementy. Marcin Zygmunt pokazał nam case study z wygenerowania milionów wejść za pomocą parasite, czyli wykorzystania innych serwisów z wysokimi parametrami do poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania.
W tym konkretnym przykładzie wykorzystał do tego Google Groups i publikacje tysięcy postów. Prezentacja bez wątpienia wywołała ożywienie i zaciekawienie wśród publiczności i pojawiło się do niej sporo pytań, na które Marcin bardzo ciekawie odpowiadał. W tym również na takie związane z legalnością tego typu działań. Tutaj Marcin uspokajał, że co najgorszego może się stać to zarzuty o naruszenie bezpieczeństwa lub integralności sieci ;) Jednak jak sam podkreślał, jego samego nic złego nigdy nie spotkało.
Gdyby nie fakt, że dobiegaliśmy już do końca konferencji, myślę, że pytania zajęłyby jeszcze sporo czasu, ale nieuchronnie zbliżała się 21 i nastał czas na podsumowanie całości, a potem na oczekiwane przez wielu after party, gdzie przeniosły się dyskusje i wymiana wrażeń ze wszystkich wystąpień.
Takie wydarzenia to nie tylko okazja do pogłębienia swojej wiedzy, ale również do spotkań z ludźmi z branży, wymiany doświadczeń, a czasami po prostu spotkania starych znajomych, co i mnie się przydarzyło. Festiwale takie jak ten pokazują, że nawet w obliczu zaawansowanych technik, nowych algorytmów i sztucznej inteligencji, wciąż chodzi o to, by być na bieżąco i otwartym na zmiany. To, co w tegorocznej edycji podobało mi się najbardziej, to praktyczny wymiar prezentacji.
Każdy prelegent nie tylko mówił o teoriach, ale też pokazywał, jak zastosować omawiane techniki w codziennej pracy. Niezależnie od tego, czy mówili o automatyzacji, budowaniu autorytetu marki, czy technikach link buildingu – każdy wątek mógł znaleźć odzwierciedlenie w rzeczywistości, z którą spotykam się na co dzień.
