UX / UI stron generujących leady — koncentracja na doświadczeniu zakupowym

Wokół tworzenia stron internetowych powstało wiele mitów i „dobrych praktyk”.

Ważne: Nie projektuj interfejsu bez spisanych celów strony

Cel — generowanie leadów — jest bardzo ogólny. Należy go rozłożyć na elementy, które będą kierowały do jego realizacji. Pytania, które mogą pomóc:

• Kto jest grupą docelową, tj. jakie są buyer persony?
• Jakimi kanałami będzie generowany ruch na stronie? Jak dotrę do buyer person?
• Jak wygląda proces zakupu u klienta?
• Ile trwa czas zakupu?
• Jakie produkty/usługi są sprzedawane lub mogą pojawić się w przyszłości? Jak je przedstawić?

Przykładowe odpowiedzi na pytania.

Kto jest grupą docelową, tj. jakie są buyer persony?

Jeżeli grupa docelowa to osoby mocno „mobilne”, tj. używające głównie telefonów, to większość formularzy powinna dodatkowo być zaprojektowana w tej rozdzielczości. Pomoże to dostosować założenia lub ograniczyć mniej istotne elementy. Tak się dzieje w sprzedaży B2C np. usług finansowych, gdzie statystycznie najczęściej kontakt może być przy użyciu telefonu. Natomiast (ciekawostka), że ruch na stronach B2B też jest coraz większy z telefonu, jednak dominującym urządzeniem do wysłania formularza jest komputer [źródło: własne obserwacje Google Analytics mojego i klientów].

Jakimi kanałami będzie generowany ruch na stronie? Jak dotrę do buyer person?

Opisanie kanałów stworzy listę podstron, jakie będą musiały się pojawić. Przy działaniach skupionych na content warto zadbać o prawidłowy wygląd strony wpisu, który umożliwia przeczytanie artykułu, wdrożenie elementów przyjaznych SEO i daje możliwość rozpoczęcia interakcji w kierunku celu.

Przy kampaniach adsowych przygotowujemy landing bez rozpraszaczy, np. w postaci nawigacji głównej. Taki zabieg jest jedną z „dobrych praktyk” często polecanych przez marketerów. Jednak istnieją branże, które wymagają większego zaangażowania w podjęcie decyzji o kontakcie. Dlatego należy przetestować (np. testem A/B), co lepiej konwertuje. Czasami osoby wolą przeklikać stronę, zobaczyć case study czy bloga przed zaangażowaniem się w kontakt z firmą.

Potencjalni klienci spędzają tylko 17% procesu zakupowego na rozmowę z handlowcem, reszta to czas poświęcony na samodzielny research [źródło: Demand Gen Report’s 2020 Content Preferences Study]

Jak wygląda proces zakupu u klienta?

Proces zakupowy klienta może być jedno lub wieloetapowy, wymagać dodatkowych dokumentów (np. klauzuli poufności) być poziomy (decyzje podejmuje zespół) lub pionowy (decyzje podejmują kolejne osoby decyzyjne w hierarchii organizacji), analityczny lub emocjonalny.

Bywa, że proces jest nieuświadomiony, to znaczy, że zakup jest dokonywany po raz pierwszy (i niekiedy ostatni, np. wybór kancelarii prawnej lub oprogramowania CRM to decyzja na długie lata) i część kupujących nie wie jakie etapy będzie musiało przejść, by sfinalizować transakcję.

Np. briefing w projektach UI/UX, które dotyczą nowego produktu lub dużych funkcjonalności mogą wymagać przeprowadzenia warsztatów i zebrania wymagań.

Ile trwa czas zakupu?

Jest to element poprzedniego punktu, jednak warto na niego zwrócić szczególną uwagę, jeżeli czas zakupu jest długi. Wtedy istotne będzie tworzenie materiałów i treści o charakterze edukacyjnym, które wyjaśniają procesy i niuanse branżowe. Jednocześnie przesyłając, tego typu materiał przypominamy o sobie i pozostajemy w świadomości klienta na dłużej.

Jakie produkty/usługi są sprzedawane lub mogą pojawić się w przyszłości? Jak je przedstawić?

Pytania mają na celu spisanie wszystkich elementów, jakie mogą się pojawić w przyszłości. Przykład z mojej praktyki: Wiedziałem, że prezentacje usług wideo będą lepsze niż tekst, dlatego zaprojektowałem opcjonalny widok z funkcją prezentacji wideo. W momencie projektowania nie miałem gotowych materiałów wideo, ale miałem zaplanowany rozwój. Co prawda jeszcze tego nie wdrożyłem, bo nie mamy czasu zająć się filmikami xD

Podsumowanie

Warto brać pod uwagę szerszą perspektywę, jeżeli myślimy o jak najlepszej konwersji ze strony.
Potrzebny do tego jest warsztat lub ich seria gdzie osoby z marketingu/sprzedaży spotkają się projektantem. Podczas spotkania opowiedzą o swojej grupie docelowej i nakreślą wewnętrzne/zewnętrzne procesy, jakie muszą zajść do pozyskania klienta.

_