Mystery Shopping sklepom stacjonarnym znany jest od lat. W takim biznesie osoba może ocenić poziom obsługi, a także stan sklepu pod kątem czystości, porządku i dostępności produktów.
Proces ten można dostosować także do biznesów online, czyli opartych na produktach cyfrowych, z funkcjonującym działem obsługi klienta. Mystery shopping w wersji „digital”, łączy w sobie kompleksowe badanie UX – w trybie online i offline.
W badaniu Tajemniczy e-klient osoba przechodzi cały proces zakupowy. Ocenia UX na wszystkich etapach w świecie cyfrowym i fizycznym. Od przeszukiwania oferty w witrynie lub aplikacji, przez finalizację transakcji, po odbiór paczki i obsługę pozakupową. Oceniany jest zatem nie tylko interfejs, ale również kontakt z BOK, szybkość dostawy, jakość opakowania oraz UX w interakcji z procesami marketing automation – czyli wszystkimi komunikatami reklamowymi, które trafiają do klienta automatycznie po rejestracji w bazie danych sklepu.
Zadaniem profesjonalnego e-klienta, jest rozpoznanie obszarów po stronie sklepu, które wymagają optymalizacji pod kątem lepszego doświadczenia klientów.
Bardzo ważny w trakcie zdobywania zaufania do sklepu. Klient potrzebuje form kontaktu na odległość, które będą jednocześnie przystępne w użyciu i dopasowane do jego preferencji. Dla właściciela marki oznacza to znaczną dywersyfikację sposobów prowadzenia dialogu.
Niektórzy klienci wolą pisać, nawet jeśli odpowiedzi wymagają czasu oczekiwania Dla nich przewiduje się:
Inni potrzebują szybkiej, bezpośredniej, konkretnej i responsywnej interakcji. Dla nich konsultanci powinni być dostępni przez telefon. Przygotowani do:
Należy także pamiętać o użytkownikach mediów społecznościowych. Profile firmowe to doskonała baza do budowania inkluzywnego, aktualnego i żywego przekazu w postach. Ważne, żeby ten przekaz budował fundament kontaktu i zachęcał do użycia czatu. Styl komunikacji przez czat z kolei powinien być spójny z językiem profilu marki.
Interfejs użytkownika to podstawowa przestrzeń do składania zamówień. Użyteczność oraz intuicyjność obsługi musi stać na wysokim poziomie, aby działania klienta były dla niego jasne i prowadziły do wybranego celu. Na każdą jego potrzebę musi istnieć wyraźna odpowiedź w interfejsie. Na przykład:
Jakość UI sprawdza się także pod kątem:
Jest to zautomatyzowana forma spersonalizowanego kontaktu z użytkownikiem. W ramach testów e-klienta eksperci oceniają obecność komunikatów, ich częstotliwość, jakość i zawartość. Na przykład:
Marketing automation to działania, które z jednej strony budują relację z klientem, zdobywają jego zaufanie i utrzymują świadomość marki w jego umyśle, a z drugiej zapobiegają skierowaniu kroków do konkurencji.
Ten obszar User Experience w dużej mierze znajduje się offline. Tajemniczy e-klient będzie zwracał uwagę na czas i jakość obsługi. Obecne standardy e-commerce przyzwyczajają klientów nie tylko do błyskawicznych dostaw i dobrze zabezpieczonych produktów, ale także do sprawnego aktualizowania informacji o stanie zamówienia przez cały proces realizacji – od akceptacji, przez przyjęcie płatności, po dostawę z możliwością jej śledzenia. Dodatkowe punkty można uzyskać za elastyczną reakcję na zmianę potrzeb klienta – jak prośba o inną wersję kolorystyczną czy edycja danych adresowych. Czynniki brane pod uwagę w ramach procesu tajemniczego e-klienta to zatem:
W trakcie kompletacji i wysyłki klient powinien mieć możliwość kontaktu ze sklepem. Sprawdzenia statusu lub dopytania o szczegóły. Obsługa powinna wykazać się cierpliwością i profesjonalizmem.
Pakunek dostarczony przez firmę kurierską to pierwsze w pełni fizyczne doświadczenie marki. Jakość paczki reprezentuje firmę i jej wartości, a także podejście do klienta i środowiska. Powinna być spójna z językiem komunikatów oraz deklaracji składanych na stronie. W zakresie paczki oceniane są:
Konsultanci powinni być gotowi na wiele scenariuszy zainicjowanych przez klienta po skończonym zamówieniu. Statystycznie część z nich będzie daleka od pozytywnych.
Na tym etapie procesu tajemniczego e-klienta można się dowiedzieć, czy klient ma możliwość:
Tajemniczy e-klient ma za zadanie przetestować najtrudniejsze scenariusze, aby przygotować sklep na wszelkie komplikacje, wskazać możliwości łagodzenia sporów i optymalizacji reakcji na negatywne opinie.
Uczciwa i empatyczna postawa sklepu musi się utrzymywać przez cały okres współpracy z klientem. Przy założeniu, że ten okres wygasa razem z gwarancją na zakupiony produkt. A kolejny zaczyna się przy każdych nowych odwiedzinach strony.
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient dokona ponownego zakupu w sklepie nawet po nieudanej transakcji, należy optymalizować proces zwrotu i reklamacji. W trakcie trwania badania tajemniczego e-klienta osoba odpowiedzialna za sklep internetowy dowie się:
Ten obszar badania zarezerwowany jest na mniej przewidywalne komplikacje. Najczęściej związane z uszkodzeniami, które tworzą problem po stronie sklepu oraz dostawcy.
Istotna jest weryfikacja, czy sklep ma przygotowane zasady przydzielania odpowiedzialności i procedury reagowania. Ich uruchomienie powinno bez dalszych konfliktów prowadzić do satysfakcjonującego dla klienta rozwiązania problemu. Tajemniczy e-klient sprawdzi:
W procesie badania dużą rolę odgrywa indywidualne podejście. Dlatego każdy badacz bierze pod uwagę dodatkowe obszary w procesie zakupowym, które mogą wynikać np. z unikalnego podejścia do klienta, nietypowego systemu promocyjnego, łączenia ofert, użycia konfiguratorów czy aplikacji mobilnych. Na tej podstawie dostosowuje scenariusz do badania.
1. Warsztat kick-off
Ma na celu optymalizację procesu i jego kosztów. W tym celu eksperci spotykają się z osobami odpowiedzialnymi za dany serwis. Zbierają oczekiwania, poznają procesy po stronie klienta, z którymi będą mieli styczność jako e-klienci oraz tworzą persony zakupowe, w które będą musieli się wczuć.
2. Dobór narzędzi, zespołu i ustalanie harmonogramu.
Po zebraniu informacji komponuje się scenariusze badawcze i dopasowuje narzędzia do ich obsługi.
Zespół składa się z Project Managera, badaczy UX oraz specjalistów od e-commerce. Badanie kontrolowane jest z pomocą aplikacji do zarządzania projektami, do której dostęp mają także osoby odpowiedzialne w badanej firmie. W czasie badania można zatem podglądać harmonogram oraz kontaktować się z zespołem wykonywującym badanie.
3. Badanie tajemniczego e-klienta
Na tym etapie przebiega kompleksowa weryfikacja, przedstawionych wyżej elementów.
Badanie kończy się szczegółowym raportem UX, który składa się z:
Każda rekomendacja zbudowana jest na rzeczowej i realistycznej argumentacji.
Warto przy tym pamiętać, że podobnie jak w przypadku innych badań, raport z tajemniczego e-klienta daje odpowiedzi na podstawie analiz z danego czasu. Tymczasem e-commerce nieustannie ewoluuje. Zmieniają się trendy, technologie, nawet pracownicy na stanowiskach konsultantów. Aby wyniki badań prowadziły do stałej kontroli procesów i jakości obsługi klientów, a przy tym do poprawiania użyteczności interfejsu i konkurencyjności sklepu, doświadczeni eksperci od UX muszą pojawiać się w przestrzeni zakupowej regularnie.
