O etykietach, emocjach i przyszłości designu – wywiad z Mateuszem Musułą-Piotrowskim

Absolwent Uniwersytetu Artystycznego w Poznaniu, rocznik 1987. Od lat projektuje identyfikacje wizualne i opakowania dla największych marek w Polsce. Jako freelancer współpracował z agencjami takimi jak BNA, Dragon Rouge, Touchideas, One11, Wyraz, 180heartbeats, DDB czy TBWA. Lubi rozwiązywać wizualne łamigłówki, a ograniczenia uważa za punkt wyjścia do kreatywnych rozwiązań. W rozmowie opowiada o swoich początkach, procesie twórczym, ulubionych projektach i o tym, jak odnaleźć się w czasach AI.

Co sprawiło, że zdecydowałeś się zająć projektowaniem?

Kończąc liceum, nie widziałem, dla siebie innej drogi, chciałem robić coś kreatywnego i wyjątkowego, a jednocześnie zarabiać dobre pieniądze (hehe). Wtedy wydawało mi się, że praca w reklamie to będzie właśnie to. Dodatkowo uważałem, że studiowanie na ASP jest modne i nie trzeba się za dużo uczyć. To wszystko sprawiło, że wybrałem kierunek Grafika-Komunikacja Wizualna na Poznańskiej ASP.

Zaprojektowałeś sporo ciekawych etykiet. Pamiętasz swoją pierwszą? Jak z perspektywy czasu ją wspominasz?

Chyba pierwsza etykieta, którą zrobiłem jeszcze na studiach. To była taka foliowa zgrzewka/naklejka na worek z ziemniakami albo cebulą. Była beznadziejna, klient nie kupił i bardzo dobrze.

Jak powstaje etykieta produktowa? Jakie elementy bierzesz pod uwagę, o czym należy pamiętać?

Jest to bardzo złożony temat, przede wszystkim trzeba poznać cele biznesowe, które ma zrealizować sprzedawany produkt. Bardzo ważne są kanały dystrybucji, bo inaczej może wyglądać etykieta produktu sprzedawanego tylko w e-commerce a inaczej taka, która musi rozpychać się na półce w markecie. Mamy też ograniczenia technologiczne i prawne. Do tego cały kontekst kategorii, konkurencji i ceny produktu — gdzie chcemy się pozycjonować i z kim bić o klienta. Ze strony kreatywnej zaczynam zwykle od tego, co dany produkt ma obiecywać przez swój wygląd, do jakiej grupy trafiać i jaką historię chcę tym wszystkim opowiedzieć.

Co najczęściej daje Ci inspirację na opracowanie koncepcji wizualnej? Na czym bazujesz, rozpoczynając pracę?

Często są to wskazówki, które niesie sam produkt, pomysły właścicieli marki i ich cele biznesowe. To jest absolutna podstawa. Zwykle myślę też o emocjach i potrzebach, klientów, na które marka chce odpowiedzieć. Wizualne inspiracje są na samym końcu.

Jak wygląda Twój proces projektowy?

Zaczynam od myślenia, jeżeli wymyśli się, o czym ma być dana marka czy produkt reszta układa się praktycznie sama.

W swoim portfolio masz projekty craftowych alkoholi. Jak wygląda współpraca z browarem? Najczęściej masz dużą swobodę twórczą, czy raczej realizujesz konkretną wizję klienta?

Różnie :). Czasem klient ma swoją wizję i ciężko go przekonać do czegoś innego — z drugiej strony to klienci znają swój biznes lepiej niż ja i ostatecznie to oni ryzykują swoje pieniądze. Jeśli z czymś absolutnie się nie zgadzam, staram się to zakomunikować, ale ostateczna decyzja zawsze należy do klienta.

Jakie masz sposoby na przyciąganie uwagi? Trzymasz się określonych zasad i estetyki, do której dążysz, projektując, czy raczej każdy projekt to nowe otwarcie?

Każdy projekt to absolutnie nowe otwarcie, zwykle bardzo się cieszę kiedy mogę spróbować nowej estetyki, bo akurat ta pasuje do danego produktu czy usługi. Oczywiście sam mam swój gust i uwarunkowania więc pewnych rzeczy nawet nie proponuję, bo nie mam ich w głowie.

Digital czy fizyczny produkt? Które projekty sprawiają ci najwięcej radości?

Wolę fizyczne projekty, zajmują więcej czasu, ale też dłużej żyją. No i jednak fajnie zobaczyć coś swojego “w realu”. Digital to dla mnie wciąż trochę bardziej sfera idei niż rzeczywistości — zwłaszcza teraz w czasie AI revolution. Choć sam niestety większość czasu spędzam przed ekranem.

Jak ważne są dla Ciebie humor? Projektujesz, używając humoru?

Nie specjalnie przywiązuję do tego wagę przy projektowaniu, zwłaszcza że  chyba śmieszą mnie specyficzne rzeczy. Żeby stosować humor, trzeba doskonale znać swoją grupę docelową, rzadko mi to się zdarza przy procesie projektowym.

Czy zdarzyło Ci się zaprojektować coś zbyt odważnego — coś, co nie przeszło lub wywołało kontrowersje?

Często projekt nie przechodzi — z różnych względów. Zwłaszcza kiedy jestem podwykonawcą dla agencji i nie mam kontaktu z klientem, a jedynie informacje z “drugiej ręki”. Czasami twój projekt właśnie ma być tym w przetargu, który wzbudzi kontrowersje i sprawi, że pozostałe propozycje wypadną lepiej.

Jak na Twoje projekty reagują konsumenci? Zbierasz feedback od samych konsumentów?

Tylko tyle, co od znajomych, lub podsłuchane w sklepie. Czasem przy większym rebrandingu fajnie poczytać hejterskie komentarze. Wiesz, to też jest tak, że konsument często ocenia na zasadzie ładne/nieładne a taka informacja wiele nie daje, bo ilu ludzi tyle punktów widzenia. Ostatecznie wszystko weryfikuje rynek, choć oczywiście nie jest to nigdy kwestią samego wyglądu produktu czy marki.

Który projekt był dla Ciebie największym wyzwaniem i dlaczego?

Chyba projekt gry planszowej dla McDonald’s — zabójczy termin, a chciałem dostarczyć zajebisty produkt.

Zdarzyło się, że projekt, w który bardzo wierzyłeś i w który włożyłeś masę serca, zupełnie „nie siadł”? Jak sobie radzisz z pojawiającą się w takich momentach frustracją?

Pracując na przetargach lub jako podwykonawca dla agencji szybko uczysz się, że 90% projektów leci do śmieci :). Możesz tylko skupić się na procesie, co z niego wyciągnąłeś i tym, że ostatecznie zrobiłeś coś fajnego. Pracując bezpośrednio z klientem końcowym ostatni projekt, “który nie siadł” miałem chyba w 2011 roku.

Jak twoim zdaniem potoczą się losy branży w perspektywie gwałtownego rozwoju generatywnego AI? Widzisz je bardziej jako tool ułatwiający pracę, czy realne zagrożenie dla projektantów?

Oba te stwierdzenia są prawdziwe. Myślę, że wiele juniorskich zleceń typu logo za 500 zł od których sam zaczynałem zniknie z rynku. Z drugiej strony większy nacisk będzie kładziony na koncept i sam pomysł. Póki co AI generuje strasznie nierówne rezultaty i osobiście używam tylko do tworzenia mockupów lub elementów składowych do większych kompozycji. Co przyszłość przyniesie — nie wiadomo, na wszelki wypadek robię kurs rolnika.

Wracając na chwilę do alkoholi. Co według Ciebie będzie trendem w projektowaniu etykiet w najbliższych latach? Większy minimalizm, a może wręcz przeciwnie – odważna, przerysowana estetyka? Myślisz, że ilustracja ręczna wróci do łask?
Masz jakąś anegdotę związaną z projektem, który zrobił furorę lub wręcz przeciwnie — wywołał aferę?

Wydaje mi się, że jest miejsce na każdą estetykę — powstają np. marki sake dedykowanego dla Gen Z, które kompletnie wypadają z kategorii tradycyjnych alkoholi. Na pewno ręczny craft w dobie ai może być w cenie, ale umówmy się, dla przeciętnego konsumenta jest to bez znaczenia (chyba że mówimy tu o współpracach ze znanymi już artystami).

Ciekawym projektem były etykiety dla piwa Szantowe dla Browarów Łódzkich. Piwo kosztowało 2 zł w Dino, ale brief od właścicielki browaru był na stworzenie “Piwnego Jaja Fabergé”. Wiec totalnie wyszliśmy poza kategorię Kuflowego i innych tego typu wynalazków. Ogólnie projekt bardzo się spodobał konsumentom, nawet dostał bardzo pozytywną recenzję na piwnym Youtube Pana Kopyry. Myślę, że to opakowanie opowiada fajną historię, która można sobie wyobrazić siedząc na pomoście kiedy już trochę zaszumi w głowie :).

Gdybyś mógł zaprojektować etykietę totalnie bez żadnych ograniczeń — to dla kogo i co by się na niej znalazło?

To, co najbardziej lubię w projektowaniu to właśnie problem do rozwiązania, narzucone zewnętrzne ramy, wizualno — znaczeniowa łamigłówka. Ograniczenia sprawiają, że to wszystko jest ciekawe.