Badania z obszaru ekonomii behawioralnej ujawniają, że ludzka decyzyjność jest często mniej racjonalna, niż byśmy sądzili. Ludzie niejednokrotnie wybierają szybkie i powierzchowne rozwiązania, starając się zachować psychiczną energię. Przedsiębiorstwa mogą w sposób efektywny wykorzystywać wiedzę na temat ludzkich procesów postrzegania i podejmowania decyzji, czerpiąc z obserwacji i badań nad funkcjonowaniem ludzkiego umysłu. Daje to przedsiębiorstwom unikatowy wgląd w reakcje klientów, w tym ich zachowania zakupowe.
W czasach pradawnych, gdy nadmierny wydatek energetyczny mógł skutkować śmiercią, na przykład w wyniku ataków drapieżników czy starć z innymi plemionami, kontrola konsumpcji zasobów była kluczowa.
Obecnie, mimo że te specyficzne zagrożenia nie są już obecne, wciąż jesteśmy kierowani przez te same mechanizmy ewolucyjne, które znajdują zastosowanie, między innymi, w strategiach marketingowych stosowanych podczas zakupów online.
Zobaczmy praktyczne sposoby wykorzystania tej wiedzy o naturze ludzkiej do zwiększenia sprzedaży.
Chociaż zasada niedostępności jest znana od dawna, wciąż świetnie sprawdza się w praktyce.
Przykładowo, przechadzając się wirtualnie po sklepie Nike, można zauważyć, że niektóre produkty są niedostępne dla wszystkich. Zakupić je mogą wyłącznie osoby z aktywnym profilem w serwisie, co symbolizuje ikona z kłódką i odpowiedni komunikat.
Taka nowatorska forma elitarności oferty, oparta na tworzeniu wrażenia niedostępności, ma zachęcać do rejestracji i, być może, zwiększać sprzedaż.
Firma Nike poszedł jeszcze krok dalej, zmieniając „zarejestrowanych użytkowników” na „członków społeczności”, a akt zakupu obuwia jest celebrowany specjalną grafiką, którą można podzielić się na portalach społecznościowych.
Podobnych zabiegów używa Adidas nie zapraszając do rejestracji, a do Adiclub.
Tworzenie poczucia bezpieczeństwa Wybieranie właściwego rozmiaru ubrań czy butów bywa jednym z bardziej skomplikowanych aspektów procesu zakupowego online. Użytkownicy, którzy sprawdzają tabele rozmiarów, prawdopodobnie są już zainteresowani zakupem danego produktu.
„Nie mam pewności co do tych rozmiarów, bo to bywa różnie. Często noszę 45, ale czasami 46 też mi pasuje. Nie mam pełnego zaufania do tych tabel.” – fragment z badania użyteczności.
Zauważając wahania klientów, e-obuwie.pl oferuje prostą obietnicę: „Gwarantujemy zwrot w ciągu 100 dni”. To komunikat mówiący: „Nie martw się, jeśli nie jesteś pewien co do rozmiaru, śmiało kupuj”.
Trzy zasady dostępności asortymentu Oto co warto mieć na uwadze:
Strategia „empty state” naprawdę działa Aplikacja Todoist z powodzeniem stosuje strategię „empty state”, używając jej do pozytywnego motywowania użytkowników. Gdy w skrzynce odbiorczej lub na liście zadań na dany dzień brak jest elementów, użytkownik otrzymuje komplement, który może następnie podzielić się w mediach społecznościowych.
Choć może się to wydawać nieco niekonwencjonalne, wizualne ukazywanie postępów i pozytywne potwierdzenie produktywności naprawdę motywuje użytkowników.
Lata temu, gdy nadzorowałem implementacje aplikacji e-learningowych, stworzyliśmy w biurze fizyczną wersję tablicy kanban, która dostarczała dużo satysfakcji. Ten mechanizm jest równie skuteczny w formie cyfrowej.
Pamiętajcie o zastosowaniu strategii „empty state” w różnych kontekstach, takich jak brak wyników wyszukiwania czy strona 404.
Kolor nie może być jedynym środkiem przekazu Biorąc pod uwagę biologię ludzkiego wzroku, kolor nie powinien być jedynym środkiem przekazu informacji. Należy pamiętać o osobach z zaburzeniami percepcji kolorów, takimi jak daltonizm, oraz różnicach w wyświetlaniu kolorów spowodowanych ustawieniami technicznymi czy jakością monitorów.
W centrum handlowym Posnania w Poznaniu zastosowano system oznaczeń parkingów podziemnych, który łączy trzy elementy: kolor, ikonę oraz oznaczenie alfanumeryczne. Takie rozwiązanie ułatwia orientację i pozwala na precyzyjne zlokalizowanie miejsca.
Podczas projektowania interfejsów użytkownika warto wykorzystać podobne strategie, zwracając uwagę nie tylko na kolor, ale również na inne elementy, takie jak kształty czy animacje, które mogą pomóc w zrozumieniu struktury interfejsu i zwrócić uwagę na ważne elementy.
Zbudowanie zaufania Zakupy online, szczególnie w nowo odkrytym sklepie, często wiążą się z obawami o bezpieczeństwo. Istnieją proste sposoby, aby rozwiać takie wątpliwości, w tym informacje o zabezpieczeniu transakcji, możliwości zwrotu bez podania przyczyny czy prezentowanie instytucji zabezpieczającej transakcję.
Zdecydowanie, psychologia konsumenta odgrywa ogromną rolę w procesie zakupowym, a wiedza na ten temat może przyczynić się do zwiększenia konwersji. Oto jak można to wykorzystać:
Każdy komunikat, który zminimalizuje obawy klienta przed zrobieniem zakupu, będzie miał pozytywny wpływ na konwersję. Nawet jeśli wiemy, że są to tylko słowa, nasz umysł reaguje na nie na poziomie podświadomym, co może skłonić nas do podjęcia decyzji o zakupie. Tego typu komunikaty, wzbudzające zaufanie, mogą obejmować informacje na temat zabezpieczenia transakcji czy możliwości zwrotu.
Strategia ta polega na dodaniu prostego, ale mocnego komunikatu w momencie finalizowania zakupu. To subtelnego rodzaju nacisk, który zwiększa poczucie pilności i zachęca do szybszego podjęcia decyzji. Komunikat ten sugeruje, że produkt może zostać wyprzedany, jeśli klient zbyt długo będzie zwlekał z zakupem.
W celu zoptymalizowania konwersji warto przeprowadzić testy A/B, aby sprawdzić, które komunikaty są najbardziej skuteczne. Można testować różne wersje komunikatu, aby zidentyfikować, która z nich przynosi najlepsze rezultaty.
W praktyce, można to zastosować, ujmując subtelny komunikat w miejscu, gdzie klient będzie finalizował zakup. Na przykład, przy przycisku „Przejdź do kasy” można dodać mały tekst, który będzie przypominał, że „Dodanie produktów do koszyka nie oznacza rezerwacji”.
Oczekiwany efekt to zwiększenie konwersji, co oznacza większą liczbę zamówień złożonych przez klientów. Efekty takiego komunikatu mogą być zaskakujące, z testów A/B wynika, że subtelny nacisk może przyczynić się do zwiększenia konwersji nawet o kilka procent.
Zjawisko to, związane z tym, że cena wpływa na percepcję jakości, nazywamy efektem placebo w kontekście konsumenckim. Oto, jak można to zrozumieć i wykorzystać w strategii sprzedażowej:
Wpływ cen na percepcję wartości produktu jest silnym narzędziem w rękach marketerów. To, co jest droższe, często automatycznie kojarzymy z lepszą jakością, bardziej prestiżowym produktem czy wyższą wartością.
Badania z wykorzystaniem fMRI pozwalają na pełniejsze zrozumienie, jak różne czynniki, w tym cena, wpływają na percepcję produktu przez konsumentów. Zastosowanie tej technologii w badaniach marketingowych pozwala na zbadanie reakcji mózgu na różne bodźce, takie jak cena, co daje wgląd w to, jak konsument może postrzegać wartość produktu w zależności od jego ceny.
W praktyce, można to wykorzystać, oferując produkty w wyższej cenie, ale jednocześnie podkreślając ich wyższą jakość, unikalność czy prestiż. Można to zrobić poprzez dodanie etykiet premium, opisów podkreślających wyjątkowość produktu czy korzystanie z ekskluzywnych materiałów w komunikatach marketingowych.
Podnoszenie cen może, paradoksalnie, zwiększyć zadowolenie klientów, ponieważ tworzy się wrażenie, że produkt jest lepszy, bardziej ekskluzywny. Jednak ważne jest, aby równocześnie zwrócić uwagę na inne aspekty produktu, które mogą podkreślać jego jakość, takie jak opakowanie, materiały, użyteczność, itd. aby unikać negatywnych opinii i związanych z tym konsekwencji.
W kontekście strategii cenowej, zjawisko to można wykorzystać do zwiększenia marż, szczególnie dla produktów premium. Jednak ważne jest, aby równoważyć cenę i wartość, aby nie zniechęcić klientów.
Tak więc nie kłamały, by wyjść na znawców, a faktycznie inaczej odczuwały przyjemność! To rzuca ciekawą perspektywę na politykę cenową w Twoim e-commerce. Dowolne nagrody sprzedają Wróćmy ponownie do świata zakupu wina online. Wyobraź sobie olbrzymi asortyment internetowej winnicy i siebie, przed wyborem odpowiedniego trunku do romantycznej kolacji. Jak dokonać wyboru nie znając się na winach? Wielogodzinny research raczej nie wchodzi w grę, więc ekonomia behawioralna radzi sobie inaczej.
Wystarczy, że dostępny będzie jakikolwiek bodziec sugerujący jakość. Np. zdobyty medal czy liczba pozytywnych recenzji lub polecenie przez dowolną niemal osobę. Nie musisz znać konkursów branżowych, nie musisz znać nazwiska polecającej osoby. Sam fakt, że nagroda została przyznana, a pod poleceniem ktoś się podpisuje, wystarczy byśmy szybko zdecydowali się na tę opcję w sytuacji niepewności. Tak umysł dokonuje szybkiej decyzji oszczędzając energię kognitywną.
Dlatego nie bójcie się chwalić odznaczeniami, certyfikatami lub medalami, nawet wtedy, gdy nie są zbyt prominentne. Jeśli te przykłady wydały Ci się ciekawe, wiedz o tym, że świat optymalizacji konwersji (conversion rate optimKomputronikization – CRO) i doświadczeń użytkownika (user experience – UX) ma o wiele więcej do zaoferowania.
Inwestycja w UX i CRO po prostu się opłaca, a w świecie olbrzymiej, cyfrowej konkurencji, przetrwają dostarczający najlepszych doświadczeń!
Zgadza się, percepcja jakości w dużej mierze jest subiektywna i może być kształtowana przez różne wskazówki, takie jak ceny, recenzje czy nagrody. W kontekście e-commerce, oto kilka kluczowych punktów, które można z tego wyciągnąć:
