Strona główna / Wiedza / Projektowanie / Czym jest neuromarketing?
BlogProjektowanie

Czym jest neuromarketing?

Czym jest neuromarketing?

Gdzie zaczyna się, a gdzie kończy definicja neuromarketingu? Można przyjąć wiele kryteriów, np. że to działania marketingowe oparte na badaniach mózgu z użyciem neuroobrazowania (czyli w praktyce wsadzamy człowieka np. do rezonansu magnetycznego i oglądamy aktywność jego mózgu, gdy ogląda kolejną reklamę pasty do zębów lub butów).

To jednak dość wąskie spojrzenie, mamy przecież szereg fascynujących badań, które nie wymagają sprzętu do neuroobrazowania. Możemy czerpać z psychologii reklamy, psychologii społecznej i innych, pozornie odległych obszarów zainteresowań naukowych.

Mamy również ekonomię behawioralną, czyli kolejną dziedzinę zajmującą się tłumaczeniem procesów decyzyjnych człowieka.

Przyjmijmy więc, że neuromarketing to wykorzystanie wiedzy naukowej o zachowaniach człowieka i sposobie działania mózgu – niezależnie od dziedziny wiedzy, która dostarcza nam tych informacji.

Jaskiniowiec na zakupach

Obraz Trolley Hunters, przedstawiający ludzi pierwotnych polujących na wózki sklepowe.

Trolley Hunters to jedno z dzieł Banksy’ego. Przedstawia ludzi pierwotnych polujących na całkiem współczesne wózki sklepowe. Uznaję to za najlepszą metaforę wszystkiego, czym jesteśmy jako konsumenci i wszystkiego, na czym bazuje neuromarketing.

Oto 2 miliony lat ewolucji doprowadzają do… widoku człowieka na zakupach. Jeszcze niedawno walczącego o przetrwanie na pierwotnej sawannie. 2 miliony lat budowania nawyków, by stworzyć maszynę (człowieka) mającą zapewnić sobie przetrwanie.

Ludzki mózg to ryzykowny ruch ewolucji. Relatywnie mały organ pożerający ⅓ energii. Oto jednak ryzyko opłaca się. Ludzki umysł okazuje się wyjątkowy do tego stopnia, że ziemia staje się własnością człowieka. Upłynie niewiele czasu, gdy jaskiniowcy wynajdą ogień, koło, druk, maszynę parową i elektryczność. Wymyślą też pieniądze i zaczną budować kapitalizm. Pierwotne pragnienie posiadania żywności, zabezpieczające ich kruchą egzystencję, zamienią na pragnienie dóbr wolnego rynku.

Widok mózgu uzyskany podczas badania obrazowego

Mój mózg – pobierający olbrzymie ilości energii. Ośrodek tego, kim jestem i źródło decyzji zakupowych

Wszystkie mechanizmy przetrwania działają w zmienionym niemal w oka mgnieniu świecie zakupów, mnogości towarów, decyzji i reklamy. Próbowaliście zmienić kiedyś jakiś nawyk? Na przykład żywieniowy? Albo (jeśli palicie) rzucić palenie lub zmotywować się do regularnej aktywności fizycznej?

Wyobraźcie sobie teraz, że budujecie nawyk 2 miliony lat i macie go zmienić w ułamku tego czasu. Trudne, prawda? Z tym właśnie mierzy się ludzki mózg. Podstawą naszych działań nadal są mechanizmy stworzone do walki lub ucieczki w prymitywnym świecie niedoboru i wszechobecnego zagrożenia.

Przykład

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego widzimy w kolorze? I nie pytam o fizyczne zjawisko, czopki i długości fal, ale po co w ogóle nam to potrzebne? Dzięki widzeniu barw zyskaliśmy możliwość lepszego wyłapywania soczystych owoców i innych wartościowych pokarmów z otoczenia dużo łatwiej, niż przy widzeniu monochromatycznym. Dodatkowo łatwiej nam zauważyć reakcje ciała (takie jak rumieńce) spowodowane zainteresowaniem seksualnym lub złością, a więc lepiej rozpoznawać nastawienie otoczenia. Zrozumienie, jakie nastawienie do nas ma inny człowiek jest kluczowe dla przetrwania. Z grubsza warto wiedzieć, czy ktoś chce z nami pójść do łóżka, czy wybić nam zęby.

Przykład

Niektóre firmy zaczęły stosować neuromarketing do projektowania produktów i kampanii reklamowych. Na przykład, marka Christian Dior wykorzystała fMRI do oceny zapachu, kolorów i umiejscowienia reklam swojego nowego zapachu J’adore. Chociaż Dior nie ujawnił wyników tych badań, J’adore odniósł duży sukces rynkowy.

Coś dla geeków

W swojej pracy nie bedziesz pewnie pracować z tymi narzędziami, jednak warto mieć wyobrażenie, skąd biorą się te wszystkie dane, wykresy i zapisy aktywności mózgu. Zróbmy szybi przegląd neuronaukowych badań, czyli inaczej narzędzi do neuroobrazowania, które są wykorzystywane w neuromarketingu.

Na pierwszym zdjęciu mężczyzna ma na głowie zestaw do mobilnego EEG. Na drugim zdjęciu ten sam mężczyzna trzyma model mózgu w rękach. Na trzecim zdjęciu mężczyzna stoi obok aparatu do rezonansu magnetycznego.

Mobilne EEG oraz rezonans magnetyczny

  • EEG (Electroencephalography) – często stosowane do badania reakcji konsumentów na różne bodźce marketingowe, takie jak reklamy, opakowania produktów czy kampanie promocyjne. Rejestrując aktywność mózgu, EEG pozwala zidentyfikować, które elementy są najbardziej angażujące, emocjonalne czy przyciągające uwagę.
  •  fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) – funkcjonalny rezonans magnetyczny jest wykorzystywany do mapowania aktywności mózgu podczas oglądania reklam lub interakcji z produktami. Technika ta pozwala zidentyfikować, które obszary mózgu są aktywne w odpowiedzi na bodźce marketingowe, co pomaga zrozumieć procesy decyzyjne konsumentów oraz mechanizmy motywacyjne.
  • fNIRS (Functional Near-Infrared Spectroscopy) –  jako mniej inwazyjna alternatywa dla fMRI, umożliwiająca badanie aktywności mózgu w bardziej naturalnych warunkach. Technika ta jest szczególnie przydatna w badaniach nad wpływem różnych formatów reklam czy układu stron internetowych na użytkowników. fNIRS pozwala na monitorowanie zmian w przepływie krwi w mózgu, co jest związane z aktywnością neuronalną.
  • GSR (Galvanic Skin Response) –  używane do mierzenia reakcji emocjonalnych konsumentów poprzez monitorowanie zmian w przewodnictwie skóry. Technika ta pozwala na ocenę poziomu pobudzenia emocjonalnego w odpowiedzi na bodźce marketingowe, takie jak reklamy, logo czy opakowania produktów. GSR jest często używane w połączeniu z innymi metodami, takimi jak EEG.
  • EKG (Electrocardiography) –wykorzystywanedo monitorowania reakcji sercowych konsumentów, takich jak tętno i jego zmienność, w odpowiedzi na bodźce marketingowe. EKG może dostarczyć informacji na temat poziomu stresu, ekscytacji oraz relaksacji konsumentów podczas interakcji z marką lub produktem.
  • SPET (Single Photon Emission Computed Tomography) – choć rzadko stosowany w neuromarketingu ze względu na swoją inwazyjność, może być używany do badania przepływu krwi w mózgu oraz metabolizmu w odpowiedzi na bodźce marketingowe. Technika ta może dostarczyć szczegółowych informacji na temat funkcjonowania mózgu i jego reakcji na różne aspekty kampanii marketingowych.
  • MEG (Magnetoencephalography) – wykorzystywane do rejestrowania pól magnetycznych generowanych przez aktywność neuronów w mózgu. MEG oferuje doskonałą rozdzielczość czasową, co pozwala na szczegółowe badanie dynamicznych reakcji mózgu. Technika ta może być używana do analizowania procesów poznawczych, takich jak uwaga, percepcja i podejmowanie decyzji.
  • FRS (Functional Resonance Spectroscopy) – FRS może być używane do badania zmian w składzie chemicznym mózgu, takich jak poziomy neuroprzekaźników, w odpowiedzi na bodźce marketingowe. Technika ta pozwala na głębsze zrozumienie biologicznych podstaw reakcji konsumentów, takich jak przyjemność, motywacja i pamięć.
  • Śledzenie ruchu gałek ocznych (Eyetracking) – Eyetracker to narzędzie używane do śledzenia i rejestrowania ruchów gałek ocznych użytkownika. Technologia ta analizuje, gdzie, jak długo i w jaki sposób dana osoba patrzy na różne obiekty lub obszary, dostarczając szczegółowych danych o jej wzorcach uwagi.

Mózg nieprzerwanie szuka sensu w napływających bodźcach. Spójrz: mimo że obrazek jest uproszczonym, płaskim rysunkiem, bez problemu rozpoznajemy głębię obrazu i nadajemy sens całej scenie. Od razu wiemy, że wojownik celuje w antylopę, a nie słonia.

Codzienna nauka funkcjonowania mózgu

Mamy perspektywę ewolucyjną, mechanizmy przetrwania budowane miliony lat. Ale mamy też coś więcej. Naukę tu i teraz, czyli wszystko to, co kształtuje nas od narodzin. Wpływ środowiska, języka, kultury i społeczeństwa, w którym żyjemy. Olbrzymi dorobek psychologii. Drugi, olbrzymi obszar zainteresowań i inspiracji do wykorzystania.

Nie wszystkie nowe spostrzeżenia pochodzą ze złożonych badań neurobiologicznych. Na całym świecie badacze behawioralni przeprowadzają proste eksperymenty z udziałem ludzi, które ujawniają, jak działają nasze mózgi i w niektórych przypadkach działają one inaczej, niż moglibyśmy przewidzieć.

Dla mnie psychologia i neuronauka to nierozerwalna całość składająca się na próbę zrozumienia sposobu działania człowieka.

Naukowcy badają te wszystkie procesy, a neuromarketingowcy? Cóż, wykorzystują tę wiedzę, by zarabiać pieniądze 💸

Przykład

W swojej książce Kod kulturowy, Clotaire Rapaille opisał swoje badania nad… no kodem kulturowym właśnie. Jednym z ciekawszych znalezisk była analiza historii kojarzących się z samochodem w społeczeństwie USA. Konieczność pokonywania znacznych przestrzeni wymusza niejako posiadanie samochodu w relatywnie młodym wieku. Stąd też pierwszy samochód zazwyczaj staje się też pierwszym miejscem seksualnej inicjacji młodych ludzi. Dla Amerykanów kod kulturowy samochodu to TOŻSAMOŚĆ. Dla Niemców INŻYNIERIA.

Neuromarketing a kultura

Chociaż neuromarketing nie skupia się na analizie czynników kulturowych wpływających na zakupy, to rola kultury w kształtowaniu percepcji marek i produktów jest niezwykle istotna w marketingu.

Weźmy skojarzenia z danym krajem, np. Japonią, a okaże się, że mogą one wpływać na postrzeganie produktów jako bardziej nowoczesnych i pożądanych, niezależnie od ich faktycznych walorów.

Symbole religijne i kulturowe, takie jak krzyż (zbawienie) czy gołąb (pokój), mają swoje odpowiedniki w świecie marek, gdzie ikoniczne logo czy kształt (np. butelki Coca Coli) pełnią funkcję skrótów myślowych i budują lojalność wobec marki.

Wspólne, choć często irracjonalne zachowania konsumentów wzmacniają więź z produktem i nadają mu unikalny charakter. Pamiętacie szaleństwo kolekcjonowania kart Pokémon, Dragon Ball lub Tazos’ów? A może znasz kogoś, kto kolekcjonuje zapalniczki Zippo? To świetne przykłady wyindukowania pragnienia zebrania kolekcji.

Czy jesteś racjonalny?

Neuromarketing ujawnia, że tradycyjne metody badań, takie jak badania rynku i grupy fokusowe, nie są w stanie odkryć, co konsumenci naprawdę myślą o produkcie. Dzieje się tak dlatego, że nasze nieracjonalne umysły (ukształtowane przez stereotypy i uprzedzenia kulturowe, tradycję, sposób wychowania i wiele innych podświadomych czynników) mają ogromny, choć niedostrzegalny wpływ na wybory dokonywane podczas zakupów. Ludzie lubią o sobie myśleć jako o istotach racjonalnych, ale bliższe spojrzenie na mózg pokazuje coś zupełnie innego.

Przykład 

Badania wykazały, że ludzie często wybierają natychmiastową nagrodę, nawet jeśli jest ona mniejsza, ze względu na silne emocje, które wywołuje.

W jednym z badań studenci mieli do wyboru otrzymanie 15 dolarów od razu lub 20 dolarów po dwóch tygodniach. Chociaż większa kwota była obiektywnie lepszą ofertą, skanowanie mózgu pokazało, że myśl o natychmiastowej nagrodzie wywoływała u nich silniejsze emocje. Obszar mózgu odpowiedzialny za emocje, układ limbiczny, był bardziej aktywny, gdy rozważali natychmiastową nagrodę. Im silniejsze były te emocje, tym bardziej prawdopodobne było, że studenci wybiorą natychmiastową, ale mniejszą nagrodę.

Przykład 

Wraz ze swoimi studentami powtórzyłem eksperyment związany z racjonalnością. Zabawa była prosta – podzieliłem studentów na grupy i graliśmy rzucając różnokolorowymi kośćmi. Zwyciężała ta osoba, która w serii rzutów zebrała łącznie większą liczbę oczek. Praktycznie od pierwszych chwil zaobserwować można było różne rytuały. Ktoś rzucał potrząsając bardzo długo, ktoś inny wybierał swój ulubiony kolor “zwycięskiej” kostki itd. Gdy w końcu zaproponowałem, że rzucę za kogoś, część osób reagowała negatywnie. “Chcę wziąć los we własne ręce” – mówili. W rzeczywistości żadna z tych czynności w żaden sposób nie wpływała na matematyczne prawdopodobieństwo zwycięstwa.

Neuromarketing ujawnia również, że tradycyjne badania koncentrują się tylko na ułamku procesów mózgowych leżących u podstaw podejmowania decyzji. Większość konsumentów nie jest w stanie w sposób racjonalny wytłumaczyć powodów swoich wyborów.

Dodatkowo, tradycyjne badania nie uwzględniają wpływu bodźców nieuświadomionych na decyzje zakupowe, na które neuromarketing rzuca nowe światło.

Od wczesnych dni swojej nauki, psychologowie sugerowali, że nasze świadome umysły nie kontrolują tego, co robimy. Nawet gdy postujemy w socialach z naszych iPhone’ów, psychologowie ewolucyjni twierdzą, że nasze mózgi działają na zachowaniach wykształconych z czasów łowiecko-zbierackich.

Jednym z dowodów na moc naszej nieświadomości jest badanie, które wykazało, że osoby rozwiązujące zagadkę faktycznie rozwiązały ją nawet osiem sekund przed tym, jak świadomie zdały sobie sprawę, że ją rozwiązały. Badacze ustalili to monitorując aktywność mózgu za pomocą elektroencefalografu (EEG) i identyfikując wzorzec, który korelował z osiągnięciem rozwiązania.

Uświadomienie sobie, że ogromna większość naszych zachowań jest determinowana podświadomie, stanowi podstawowe założenie większości teorii i badań w dziedzinie neuromarketingu i psychologii behawioralnej. Ta wiedza otwiera nowe możliwości dla marketerów, którzy mogą lepiej zrozumieć, jakie bodźce wpływają na decyzje konsumentów i jak skuteczniej docierać do ich ukrytych motywacji.

Trudne czasy i władcy marionetek

W tych trudnych ekonomicznie czasach marketerzy są zmuszeni osiągać więcej, ale mniejszymi zasobami. Potoczna mądrość łączy sukces sprzedażowy z ilością wydanych zasobów. Jeśli jedna na cztery rozmowy sprzedażowe kończy się sprzedażą, wykonaj dwa razy więcej rozmów, aby podwoić sprzedaż. Jeśli 10 kliknięć na reklamę w wyszukiwarce daje jedno zapytanie, to wystarczy kupować więcej kliknięć, aby zwiększyć przepływ leadów. Skala zrobi robotę, prawda?

W praktyce taka strategia jest mało efektywna, gdy działa i całkowicie destrukcyjna, gdy koszty sprzedaży są mniejsze od nakładów.

Neuromarketing znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie chcemy podnieść efektywność marketingową nie podnosząc jednocześnie skali. Wyciskamy po prostu więcej z cytryny którą już mamy. Na tej samej zasadzie działa też projektowanie User Experience i jego postulat User Centered Design.

Lindstrom porównuje tradycyjne metody badania rynku do pytania palaczy o skuteczność ostrzeżeń zdrowotnych na paczkach papierosów. Chociaż palacze często deklarują, że ostrzeżenia te są skuteczne, badania neuromarketingowe pokazują, że w rzeczywistości aktywują one ośrodek przyjemności w mózgu, co prowadzi do zwiększenia ochoty na papierosy.

Według IXP Marketing Group każdego roku pojawia się około 21 000 nowych marek. Jednak badania wskazują, że większość z nich znika z rynku w ciągu roku. Historia pokazuje, że 52% nowych marek produktów konsumenckich upada, a w przypadku pojedynczych artykułów wskaźnik ten wzrasta do 75%. Firmy często nie rozumieją, jak sprawić, by klienci byli zaangażowani, a nie tylko zwracali uwagę na produkt. Wciąż stosują te same strategie i techniki, nie potrafiąc odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące motywacji konsumentów.

Gotowe porady i triki z zakresu neuromarketingu

Często dostaję pytanie o gotowe triki i porady. Takie pewniaki, które na pewno zadziałają. Istnieją co prawda ogólne kierunki myślenia o człowieku (że np. mózg jest oszczędny, żeby nie powiedzieć leniwy w wydatkowaniu swoich zasobów), ale neuronauka nie jest podręcznikiem dla marketera. Oddziaływania neuromarketingowe należy zaprojektować.

Deklaratywność

Po co w ogóle iść tak daleko, by szukać podpowiedzi w badaniach naukowych? Czy równie skuteczne nie byłoby po prostu zapytać lub przeprowadzić ankietę?

Wszyscy lubimy myśleć, że nasze działania mają sensowne powody, a nasze decyzje wynikają ze świadomego, intelektualnego procesu. Chociaż z pewnością istnieją racjonalne składniki wielu naszych decyzji i działań, badacze nieustannie odkrywają nowe sposoby, w jakie nasze podświadome motywacje kierują naszymi wyborami, często z minimalnym zaangażowaniem świadomości.

Istnieje rozbieżność między tym, co deklarujemy a naszym rzeczywistym zachowaniem jako konsumentów. Badania rynku są z tego powodu zawodne i często wprowadzają firmy w błąd, co może prowadzić do porażki produktu.

Tradycyjne metody badania rynku nie są wiarygodne, ponieważ opierają się na gotowości i zdolności klientów do opisywania swoich reakcji.

Ludzie nie są w stanie w pełni świadomie wyjaśnić swoich decyzji zakupowych. Większość osób nie przyzna, że kupiła dany produkt, aby zaspokoić próżność lub zaimponować znajomym.

Skoro procesy decyzyjne i pobudzenie częściej niż rzadziej są nieuświadomione, nie ma żadnego sensu o nie pytać. Deklaracje z naszej perspektywy są w większości bezwartościowe. Rozdźwięk pomiędzy deklaracją a czynem (a tym bardziej wyobrażeniem czynu z przyszłości, np. “czy kupiłbyś”) jest po prostu zbyt duży. Swego czasu na deklaracjach nieźle wtopiło Sony.

Przykład

Były to czasy boomboxów i Sony szukało pomysłów na zwiększenie sprzedaży swoich produktów. Zapytali na spotkaniach z klientami, co mogliby polepszyć. Dominującą odpowiedzią był kolor. Wypuszczono więc serię boomboksów w różnych kolorach, które to jednak nie odniosły sukcesu. Kolejne badanie przeprowadzono inaczej. Uczestnicy mogli zabrać jako wynagrodzenie boombox, który najbardziej im się podobał. Pewnie już się domyślasz, że wygrały boomboxy w nudnym kolorze czarnym.

Dlaczego tak się dzieje?

  1. Ludzie mają problem z przewidywaniem przyszłości, szczególnie pytani w nienaturalnej sytuacji badawczej
  2. Ludzie kłamią, często nie robiąc tego specjalnie
  3. Ludzie nie wiedzą, czego chcą
  4. Ludzie nie chcą się przyznać, że nie wiedzą, co powiedzieć (szczególnie, gdy ktoś im płaci za odpowiedź)
  5. Ludzie nie chcą wyjść źle (np. za mających zły gust)
  6. Ludzie próbują być mili (np. nie chcą sprawić przykrości badaczowi)

Neuromarketing omija wszystkie te problemy.

Przykład

Zadam Ci w kolejnym zdaniu pytanie o określoną postawę. Czy uważasz, że ochrona klimatu i planety jest istotna? Jeśli tak, to w jakim stopniu?

OK, to teraz kolejne: czego odmawiasz sobie na co dzień, by wspomóc proekologiczne działania?

Analizując odpowiedzi na tak zadane pytania można z łatwością zauważyć, że istnieje rozdźwięk pomiędzy proekologiczną postawą a realnym działaniem.

Aspekty etyczne neuromarketingu

Można zadać pytanie (co też często robicie), gdzie leży granica etyki działań neuromarketingowych? Czy skoro jesteśmy w stanie w jakiś sposób wpłynąć na nieuświadomione mechanizmy, to czy możemy sterować kupującym wbrew jego woli? Lindstrom podkreśla, że neuromarketing nie ma na celu manipulacji konsumentami, ale lepsze zrozumienie ich zachowań.

W jakich obszarach można wykorzystać wiedzę neuronaukową?

  • Branding – może czerpać pełnymi garściami z dorobku neuronauki. Przykładowo ludzie postrzegają jako zdrowsze etykiety o określonych kolorach i z mniejszą liczbą elementów.
  • Projektowanie UX – kręci się dookoła użytkownika, buduje wartość wokół produktu lub usługi. Neuronauka może być podstawą zbudowania wyjątkowego doświadczenia, które zapewni świetną sprzedaż.
  • Projektowanie UI – interfejs jest narzędziem komunikacji na linii człowiek – komputer. Zaprojektowanie go z wiedzą o procesach poznawczych, percepcji i szeroko pojętej neuronauki daje konkretnego boosta do użyteczności, a ta jest jednym ze składników budowania wartości produktu.
  • Marketing – szeroko pojęta reklama bazuje na pobudzeniu i zapamiętywaniu. Jak zwrócić uwagę na nasz komunikat reklamowy, jak zapaść w pamięć i zbudować pozytywne konotacje z produktem? Neuromarketing ze swoim dorobkiem badań nad percepcją, uwagą i pamięcią daje dostęp do wielu inspiracji na wyróżniający się przekaz reklamowy.

Przykład

Martin Lindstrom, autor książki Zakupologia opisuje przypadek „seki saba”, japońskiej makreli, która zyskała na wartości po tym, jak rząd przyznał jej certyfikat potwierdzający jej wyjątkowość. To pokazuje, że nadawanie znaczeń i tworzenie narracji wokół produktów, nawet tak prozaicznych jak ryba, ma ogromną siłę i wpływa na nasze decyzje zakupowe.

Przykłady zastosowania neuromarketingu

 

Kształt luksusu

Wysoka przeźroczysta butelka wody w Hiltonie

Butelka wody w Hiltonie wprowadza w klimat luksusowego apartamentu

Wyobraź sobie elegancką kolację w luksusowej restauracji. Na stole stoją dwie butelki – jedna smukła i wysoka, druga niska i pękata. Którą z nich wybierasz, by podkreślić wyjątkowość chwili? Większość z nas sięgnie po tę pierwszą, nawet nieświadomie.

Od dawna wiadomo, że kształt opakowania wpływa na nasze wybory. Kilka lat temu naukowcy Huan Chen i Jun Pang (1) postanowili to sprawdzić i znaleźć naukowe dowody. Przeprowadzili badania, dzięki którym odkryli, że produkty w smukłych i wysokich opakowaniach są postrzegane jako bardziej luksusowe.

To, jak postrzegamy kształty, jest powiązane z teorią społeczno-ekonomicznego kształtu (Shape-SES). Według tej teorii kształt ciała człowieka jest związany z jego statusem społecznym, a te skojarzenia przenosimy również na przedmioty codziennego użytku. W efekcie eleganckie, smukłe butelki kojarzą się z wyższą klasą i luksusem. Dokładnie tak, jak modelki na wybiegu.

Modelka, luksusowa butelka wódki, i wieżowiec Burj Khalifa.

Producenci starając się zdobyć serca (chociaż głównie portfele) konsumentów, muszą pamiętać, że kształt opakowania jest ważnym elementem w strategii pozycjonowania marki. Wpływa on na to, jak odbieramy produkt i w końcu, co wybieramy.

A może smak też ma kształt?

Stoisz przed półką pełną czekolad w sklepie. Twój wzrok przyciąga opakowanie Milki – zaokrąglone litery, delikatne linie, fioletowy kolor. Czujesz, że ta czekolada będzie wyjątkowo słodka i delikatna. Tylko skąd wzięło się to przekonanie? Jakie kształty mają dojrzałe owoce lub miód? Pękate i płynne, prawda?

Carlos Velasco i jego zespół (2) postanowili zgłębić ten temat. Przeprowadzili badania, które wykazały, że kształt opakowania, typografia i nawet użyte słowa mogą wpływać na nasze postrzeganie smaku. W przypadku Milki każdy element designu opakowania oraz komunikacji został starannie zaplanowany, by podkreślić słodycz produktu. Podobnie producent Dairy Milk osiągnął postrzeganie smaku swojego produktu jako słodszy, zmieniając kształ czekoladek.

 Dwa batony czekolady Cadbury Dairy Milk, jeden w tradycyjnym prostokątnym kształcie, drugi w nowym zaokrąglonym kształcie.

Producenci lodów również wykorzystują tę wiedzę. Zauważ, że większość lodów sprzedawana jest w zaokrąglonych pojemnikach. Nie tylko są one praktyczne – łatwiej z nich wyjąć lody łyżką – ale także wzmacniają wrażenie słodkiego smaku.

Twarz budzi zaufanie

Czy widząc na opakowaniu lub stronie twarz, bardziej ufasz marce? Czy efekt halo (tzw. efekt aureoli) można przenieść z osoby na przedmiot? Giulio Gabrieli, Sarah Ng i Gianluca Esposito (3) przeprowadzili badanie, które miało odpowiedzieć na te pytania. Uczestnikom pokazywano zdjęcia bankomatów, z których część miała dodane twarze ludzi w różnym wieku. Okazało się, że obecność ludzkiej twarzy znacząco podnosi poziom zaufania do urządzenia. Najsilniejszy efekt wywoływały twarze dzieci. Płeć i pochodzenie etniczne nie wpływało na “transfer” zaufania.

Twarze mogą być skutecznie wykorzystywane w różnych kontekstach, aby wzbudzać zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Dzieci często są też wykorzytywane do ocieplania wizerunku polityków i celebrytów. Etyka tego zjawiska to jednak już zupełnie inna sprawa.

Po lewej wizerunek standardowego bankomatu, po prawej bankomat z dodaną twarzą

Pokaż wysiłek

Cenimy wysiłek, a kiedy coś dzieje się zbyt szybko (np. gdy posiłek w luksusowej restauracji dostaniesz po… 5 minutach) lub nie dostrzegamy włożonej pracy, możemy mieć wrażenie, że produkt jest niewart swojej ceny. Z reguły lepiej ocenimy restaurację, gdzie pracownicy dzielą się z gośćmi procesem przygotowywania dań – od wyboru składników po finalne podanie na stół. Może to się dziać na miejscu, ale także w social mediach. Klienci mogą zobaczyć pasję i staranność, co przekłada się na zaufanie i ocenę.

Podobnie jest z produktami cyfrowymi. Kilka prostych trików może znacznie zmienić postrzeganą wartość produktu. Na przykład Uber Eats po zamówieniu pokazuje animację gotowania, podkreślając etapy przygotowania posiłku. Wyszukiwarki lotów czy hoteli stosują inny trik – opóźnienie w wyświetlaniu wyników z informacją typu „Przeszukujemy dla ciebie x ofert”. Taka komunikacja sprawia, że użytkownik ma wrażenie, iż ktoś lub coś naprawdę wkłada wysiłek w znalezienie najlepszej opcji, co zwiększa jego zaufanie do usługi.

Animacja przygotowywania jedzenia z aplikacji Uber Eats

Obiecaj coś

Masz możliwość coś obiecać klientowi? Zrób to! Może to być szybki czas dostawy, wyjątkowa jakość produktu lub jego trwałość. Ważne też, aby zaoferować konkretną rzecz, którą klient otrzyma w przypadku niedotrzymania obietnicy – na przykład zwrot kosztów dostawy. Takie zdecydowane deklaracje robią wrażenie na konsumentach, pokazując, że naprawdę stoisz za swoimi produktami i usługami oraz bierzesz za nie odpowiedzialność.

Rewelacyjną techniką jest gwarantowany zwrot pieniędzy. W większości przypadków nikomu nie będzie chciało się zwracać produktu, ale wrażenie zrobisz na długo.

Uber Eats używa obietnicy deklarując najpóźniejszy czas dostawy. Jeśli zostanie przekroczony, dostaniesz finansowy bonus.

Spraw niespodziankę

Każdy uwielbia niespodzianki. Pomyśl o uczuciu, jakie towarzyszy otwieraniu paczki, której zawartość jest nieznana – to dreszcz ekscytacji, który dodaje radości. Dr Gregory Berns z Uniwersytetu Emory’ego w Atlancie (4) przeprowadził badanie z użyciem MRI, które wykazało, że niespodzianki dają nam więcej radości niż oczekiwane nagrody.

Ten efekt jest szeroko wykorzystywany w e-commerce. Secret-boxy i wirtualne zdrapki zdobywają coraz większą popularność, przyciągając klientów swoją tajemniczością.

Technika działa na tyle skutecznie, że od dawna trwają próby zablokowania jej stosowania (na skutek łamania ustaw antyhazardowych oraz jej uzależniającego charakteru). Co ważne, na wpływ efektu niespodzianki narażone są szczególnie dzieci.

Zrzut ekranu z gry Fortnite

Loot boxy w Fortnite

Trend przenika także do tradycyjnych sklepów. Na przykład Carrefour wprowadził koszyki-niespodzianki, które za 150 zł oferują produkty o wartości co najmniej 600 zł. Koszyki są dostępne w mocno limitowanych ilościach, a to dodatkowo podgrzewa emocje i zwiększa popyt.

Koło fortuny w e-commerce

Czy jesteś dla kogoś?

Twój produkt rozwiązuje konkretny problem? Mów o tym głośno! Pokaż, jak Twoja oferta może komuś pomóc. Jeśli Twój produkt jest inkluzywny, podkreśl to. Często rozwiązania tworzone z myślą o najbardziej wykluczonych pomagają szerszemu gronu osób, np. aplikacja dla niewidomych może również pomóc osobom starszym lub z poważnymi wadami wzroku.

Opowiadaj historie ludzi, którym Twój produkt już pomógł, aby zbudować więź z klientami i pokazać, że zależy Ci na ich potrzebach. Transparentność i otwartość mogą przyciągnąć jeszcze więcej osób, które skorzystają z Twojego rozwiązania.

Infografika przedstawiająca użycie zabawki erotycznej ziggy dostosowanej do potrzeb osób z niepełnosprawnością ruchową

Nie lubimy strat

Bardzo nie lubimy uczucia, że coś tracimy. Nie dotyczy to tylko materialnych rzeczy – czujemy się źle, nawet gdy tracimy jedynie szansę, a nie konkretną rzecz. W biznesie nasza awersja do straty jest szeroko wykorzystywana i monetyzowana.

Jednym z podejść jest wykorzystanie chęci zmiany decyzji, która wydawała się nieodwołalna. Chcesz zmienić zdanie o użytkowniku na portalu randkowym? Jasne, możesz, ale najpierw wykup pakiet premium.

 

Zrzut ekranu z aplikacji Badoo z zachętą do wykupienia abonamentu premium

Odrzuciliście potencjalnie atrakcyjnego partnera/partnerkę na Badoo? Za zmianę zdania zapłacicie.

Inny sposób to prezentowanie korzyści, które mogą przepaść, jeśli nie wybierzesz danej oferty. Na przykład możesz zarobić określoną kwotę, jeśli tylko skorzystasz z naszej propozycji. Taka komunikacja przyciąga uwagę, ponieważ nikt nie chce przegapić okazji do zysku.

Ociepl wizerunek

Niektóre czynności w życiu nie należą do najprzyjemniejszych, ale są konieczne. Na przykład obsługa polis i ubezpieczeń. Wyobraź sobie jednak, że przez cały proces zgłaszania szkody przeprowadza Cię sympatyczny gekon. Brzmi lepiej, prawda? Taki zabieg zastosowała amerykańska firma ubezpieczeniowa GEICO.

Zrzut ze strony GEICO z maskotką marki - gekonem

Sympatyczny gekon i trudne produkty ubezpieczeniowe

W Polsce również znajdziemy przykłady umiejętnego ocieplania wizerunku. Oczekiwanie na paczkę bywa stresujące – nie wiemy, kiedy przyjdzie i czy dotrze w nienaruszonym stanie. Tutaj pojawia się InPost ze swoją komunikacją z wykorzystaniem rysunkowej paczki. Ta humorystyczna postać pojawia się na stronie InPostu, w mailach informujących o statusie przesyłki, a także na samochodach.

Takie zabiegi sprawiają, że nieprzyjemne obowiązki stają się znośniejsze, a marka buduje pozytywne skojarzenia i zaufanie klientów.

Nie bądź ideałem

Co wydaje Ci się bardziej wiarygodne? Średnia ocen 5/5 czy 4,8/5? Większość ludzi uzna, że bardziej autentyczna jest ta druga opcja. Dlatego warto pokazywać, że nie wszystko jest idealne. Nie bój się więc prezentować, że za biznesem stoją prawdziwi ludzie, którzy czasami napotykają problemy. W końcu łatwiej nawiązać więź z kim, kto jest ludzki i nieperfekcyjny, prawda?

Zrzut ekranu ze strony Lemonade z prawie pięciogwiazdkową oceną

Firma ubezpieczeniowa Lemonade mówie, że jest prawie doskonała

Niekiedy warto się z siebie pośmiać i wykorzystać swoje wpadki w kreatywny sposób. Na przykład Tesla po tym, jak okna w Cybertrucku okazały się mniej wytrzymałe niż obiecywano (i to na oczach milionów widzów) zaczęła sprzedawać koszulki z nadrukiem zbitej szyby. Nagranie z tego incydentu stało się viralem, a o koszulkach pisały portale z całego świata – nie tylko motoryzacyjne i biznesowe.

Wyjdź poza schemat

Coś, co wyłamuje się ze schematu, zazwyczaj zostaje lepiej zapamiętane. Masz do dyspozycji wiele narzędzi: nietypowy produkt, odważny branding, niejednoznaczne kreacje, mocną komunikację oraz przełamywanie tabu.

Iggy Pop trzymający duży flakon perfum

Iggy Pop w reklamie perfum. Nie takiego modela się spodziewaliście?

Pamiętaj jednak, że to droga dla odważnych, pełna ryzyka, zwłaszcza w obszarze PR-u i dbania o dobry smak odbiorców. Decydując się na odważne kroki, zyskujesz szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji i przyciągnięcie uwagi. Jednocześnie musisz być gotów na ewentualne kontrowersje i krytykę.

Reklama wody mineralnej Liquid Death w mrocznym klimacie

Tak, to branding marki wody mineralnej

Albo bądź jak pomidorowa

Czy tylko kontrowersją można zaistnieć na rynku? Oczywiście, że nie. Stawiając na sprawdzone rozwiązania, możesz zdobyć zaufanie klientów. Oferowanie tego, co jest powszechnie znane i lubiane może nie przyniesie Ci natychmiastowej sławy, ale z pewnością zbuduje solidne fundamenty Twojego biznesu.

Pomyśl o klasykach, takich jak zupa pomidorowa czy pizza z serem – to produkty, które cieszą się niesłabnącą popularnością. Są uniwersalne i lubiane przez wielu, a to sprawia, że chętnych na nie nigdy nie brakuje.

Zapytaj, odpowiedzą

Chcesz stworzyć pewny wizerunek lub ugruntować określony pogląd w głowach odbiorców? Nie musisz bombardować ich reklamowymi hasłami. Zamiast tego spraw, aby sami go zbudowali. W tym celu możesz posłużyć się pytaniami – ludzie sami na nie odpowiedzą, a jeśli dobrze zbudujesz przekaz, pomyślą o tym, na czym Ci zależy.

Reklama BigMaca z pytaniem czy Big Mak z bekonem jest wciąż Big Makiem

Kandyjski McDonald’s tak reklamował Big Maca z dodatkiem bekonu

Ta technika jest szczególnie skuteczna w kampaniach społecznych i politycznych, gdzie kształtowanie światopoglądu odbiorców zwykle bywa najistotniejsze. Zamiast mówić wprost, co mają myśleć, zadaj im pytania, które skłonią do refleksji i poprowadzą w stronę pożądanych wniosków.

Przestrzeń na dopowiedzenia

Czasami reklamą może być coś, co nie jest nią z definicji. Wystarczy odpowiednia konstrukcja przekazu, która pozostawia przestrzeń na dopowiedzenia. Na przykład informacja prasowa o tym, że InPost płaci rekordową kwotę podatku w Polsce może skłonić odbiorców do postrzegania ich jako polskiej, godnej zaufania firmy. Tego typu subtelne podejście działa, ponieważ nie kieruje bezpośrednio reklamy, lecz pozwala samodzielnie wyciągać wnioski.

Fragment artykułu o podatku InPostu

Fragment artykułu o podatku InPostu

Opowiedz historię

Storytelling to nadal niedoceniane narzędzie, które pozwala zaangażować użytkowników i tworzyć legendy. Nie muszą to być luksusowe produkty – doskonałym przykładem „przyziemnego” storytellingu jest Zippo. Na pierwszy rzut oka to zwykła zapalniczka, ale dla Amerykanów to coś znacznie więcej. Zippo to niezniszczalny towarzysz.

Reklama Zippo z hasłem Give a friend a friend

Podaruj przycjacielowi przyjaciela – zapalniczka z wieczystą gwarancją

W internecie łatwo znaleźć historie o zapalniczkach Zippo, które przetrwały dziesięciolecia i nadal działają, a nawet o przypadkach, gdzie zapalniczka uratowała komuś życie. Te opowieści są wynikiem wykorzystania rzeczywistych cech produktu oraz historycznych okoliczności, które stworzyły wokół Zippo swoistą legendę.

Wykorzystaj magię słów

Czasami kilka słów może mieć ogromne znaczenie. Wolisz robić zakupy jako „gość” czy jako „członek społeczności”? Czy chciałbyś pochwalić się znajomym nowymi butami z grafiką, która zawiera ich zdjęcie i wielki napis, że też je masz, czy z grafiką przedstawiającą same buty? Niby drobnostka, ale zmienia wiele i może znacząco wpłynąć na odbiór Twojej marki.

Zrzuty ekranu z aplikacji SNKRS, pierwszy z widocznymi butami i napisem GOT'EM, drugi z wyborem zakupów jako gość lub jako członek społeczności

Nike mocno podkreśla wyjątkowość zakupów w aplikacji SNKRS

Pamiętaj również o awersji do straty – strach przed utratą okazji jest potężnym narzędziem, które można subtelnie wpleść w komunikację z klientami. Analizując swoją strategię marketingową, pomyśl o języku, który używasz oraz jak możesz go dostosować, aby maksymalnie zaangażować swoją grupę docelową.

Wzbudzaj nostalgię

Ludzie lubią wracać do tego, co znane i sprawdzone. Daje im to poczucie bezpieczeństwa i stabilności w szybko zmieniającym się świecie. Marki świetnie to wykorzystują, nawiązując do historycznych wydarzeń, stylistyki sprzed lat, czy dawnych produktów. Przykładem jest Frugo, które powróciło na rynek, budząc nostalgię.

Reklama Nokii stworzonej w stylistyce Nokii 3210

Powrót kultowego telefonu. Czy to może się udać?

Nostalgia przywołuje pozytywne emocje i wspomnienia, tworząc silne więzi z marką. Można ją również skutecznie wykorzystać w reklamie. Na przykład Algida niedawno wypuściła kampanię telewizyjną z utworem Played-A-Live zespołu Safri Duo – tym samym, który towarzyszył kultowym reklamom lodów Big Milk ponad dekadę temu.

Skąd można czerpać wiedzę na temat neuromarketingu?

Pewnie mogę bezpiecznie założyć, że nie masz na co dzień dostępu do rezonansu magnetycznego czy pomiaru reakcji skórno-galwanicznej. Robienie badań z wykorzystaniem takich narzędzi to domena ośrodków naukowych lub wielkich korporacji. Jednak wcale nie musisz być jednym z takich podmiotów, by mieć dostęp do rezultatów badań. Zajrzyj na:

  • Research Gate
  • Science Direct

Cytowane prace

1 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329313002310

2 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300429

3 https://www.mdpi.com/2076-328X/11/6/91

4 https://www.sciencedaily.com/releases/2001/04/010415224316.htm

Komentarze
Dodaj komentarz
Spis treści

    Darmowy raport z badań UX

    Co sądzisz o artykule?
    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

    Wysyłając wiadomość wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych.