Information Gain – jak tworzyć treści wnoszące nową wartość?

Wyszukujesz odpowiedź, otwierasz trzy artykuły i po chwili masz wrażenie, że każdy opisuje niemal dokładnie to samo? Zmieniają się zdania, kolejność akapitów i przykłady, lecz wiedza pozostaje identyczna? Właśnie w tym miejscu mamy do czynienia z Information Gain. Treść wartościowa dla odbiorcy nie kończy się na poprawnym opisaniu zagadnienia. Powinna poszerzać jego wiedzę, rozwiązywać problem albo ułatwiać decyzję. Jak osiągnąć taki efekt bez sztucznego wydłużania tekstu?

Czym jest Information Gain?

Information Gain można rozumieć jako ilość nowej, użytecznej wiedzy, którą czytelnik otrzymuje po zapoznaniu się z kolejnym materiałem na dany temat. Pojęcie stało się szczególnie interesujące dla osób zajmujących się pozycjonowaniem za sprawą patentu Google dotyczącego „przyrostu informacji”. Dokument opisuje ocenę dodatkowych informacji znajdujących się w nowym dokumencie względem treści wcześniej przedstawionych użytkownikowi.

Przykład procesu Information Gain. Źródło: patents.google.com/patent/US11720613B2/en

Warto zachować tutaj precyzję. Patent opisuje rozwiązanie techniczne i nie stanowi potwierdzenia, że identyczny mechanizm działa obecnie jako czynnik ustalający kolejność wyników. Sam kierunek jest jednak zbieżny z oficjalnymi zaleceniami Google.

W dokumentacji dla twórców pojawiają się pytania o oryginalne informacje, własne badania, analizę, pełne omówienie tematu oraz wartość wykraczającą poza oczywiste wiadomości. Google zachęca również do oceny, czy dana strona wnosi istotną wartość na tle innych wyników wyszukiwania.

Przykładowe pytania dot. jakości treści oraz wiarygodności. Źródło: developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl

Dlaczego zaczynamy od doświadczenia odbiorcy, a nie od fraz i nagłówków?

Powód jest prosty: użytkownik nie przychodzi po tekst. Przychodzi po odpowiedź. Jeżeli po pięciu minutach czytania nadal nie wie, co zrobić, jak wybrać rozwiązanie albo dlaczego wcześniejsza próba zakończyła się niepowodzeniem, publikacja nie spełniła swojej podstawowej funkcji.

Zapamiętaj!

Przyrost informacji najlepiej oceniać pytaniem: „Co czytelnik wie po lekturze, czego nie wiedział przed wejściem na stronę?” Im bardziej konkretna odpowiedź, tym łatwiej zbudować materiał odróżniający się od powtarzalnych opracowań.

Przyrost informacji nie zależy od długości artykułu

Łatwo pomylić kompletność z objętością. Tekst liczący cztery tysiące słów może przekazywać mniej użytecznej wiedzy niż materiał o połowę krótszy, jeśli rozbudowuje definicje i powtarza te same wnioski. 

Czytelnik ocenia wartość inaczej. Liczy się dla niego szybkość dojścia do odpowiedzi, jasność argumentów oraz możliwość zastosowania informacji we własnej sytuacji.

Dlatego przed dodaniem kolejnego akapitu sprawdź jego funkcję. Czy wyjaśnia przyczynę? Czy pokazuje konsekwencję? Czy wnosi dowód, przykład, warunek albo zastrzeżenie? Jeśli nie, prawdopodobnie zwiększa objętość, lecz nie zwiększa wiedzy odbiorcy. Nowa wartość powinna być rozpoznawalna po zmianie sposobu rozumienia tematu, a nie po liczbie znaków na stronie.

Takie podejście porządkuje również pracę redakcyjną. Zamiast pytać, ile słów trzeba dopisać, pytasz, jakiego elementu brakuje odbiorcy do pełnej odpowiedzi. Czasem będzie nim liczba. Innym razem opis procesu, przykład błędu, przeciwwskazanie albo zestaw kryteriów. Dzięki temu rozbudowa artykułu wynika z potrzeby informacyjnej, a nie z założonej długości.

Information Gain – dlaczego przepisywanie wyników wyszukiwania szybko prowadzi do przeciętnej treści?

Najprostszy schemat tworzenia artykułu wygląda kusząco: wpisujesz temat do Google, otwierasz pierwsze wyniki, spisujesz powtarzające się zagadnienia i przygotowujesz własną wersję. Taki proces pomaga zrozumieć podstawowy zakres tematu, lecz ma poważne ograniczenie. Jeśli korzystasz wyłącznie z informacji już obecnych na najwyżej widocznych stronach, najczęściej tworzysz kolejną publikację opartą na tym samym zestawie odpowiedzi.

Czytelnik odczuwa ten problem szybciej niż autor. Szuka dalszego wyjaśnienia, a trafia na następną definicję. Chce poznać warunki wyboru, a dostaje ogólną listę zalet. Próbuje rozwiązać nietypową sytuację, lecz artykuł omawia wyłącznie podstawowy wariant.

Rozpoznasz taki materiał po pięciu sygnałach:

• odpowiada na główne pytanie, ale pomija pytania pojawiające się chwilę później;
• podaje zalecenia bez wyjaśnienia, z czego wynikają i w jakich warunkach tracą sens;
• wykorzystuje te same przykłady, liczby oraz argumenty obecne u konkurentów;
• opisuje temat szeroko, lecz nie pomaga przejść od wiedzy do decyzji;
• po usunięciu nazwy autora trudno wskazać element charakterystyczny dla publikacji.

Information Gain – jak znaleźć lukę informacyjną, zanim zaczniesz pisać?

Luka informacyjna pojawia się tam, gdzie odbiorca ma ważne pytanie, a dostępne materiały odpowiadają na nie pobieżnie, nieaktualnie albo bez potrzebnego kontekstu. Jej znalezienie wymaga zmiany kolejności pracy. Najpierw ustalasz, czego czytelnik próbuje się dowiedzieć i z jakiego powodu. Dopiero później planujesz strukturę tekstu.

Pomaga w tym prosty czteroetapowy proces:

• określ decyzję lub problem stojący za zapytaniem użytkownika;
• przejrzyj widoczne wyniki i zapisz informacje powtarzające się w większości materiałów;
• zanotuj pytania pozostające bez pełnej odpowiedzi, wyjątki, ograniczenia oraz niejasne zalecenia;
• zaplanuj własne uzupełnienia, opierając je na wiarygodnych źródłach, doświadczeniu lub danych.

Zacznij od pytania, które pojawia się po pierwszej odpowiedzi

Załóżmy, że tworzysz poradnik o wyborze systemu do zarządzania treścią. Sama lista dostępnych rozwiązań ma ograniczoną wartość, jeśli podobne zestawienia są już łatwo dostępne. Czytelnik może potrzebować informacji o kosztach utrzymania po dwóch latach, wymaganiach technicznych, ryzyku uzależnienia od konkretnego dostawcy, możliwościach rozbudowy albo procesie przeniesienia istniejącej strony.

Właśnie takie pytania budują przewagę informacyjną. Nie są dodatkiem umieszczanym dla długości tekstu. Wynikają z dalszej drogi użytkownika. Najpierw poznaje dostępne opcje, później chce je porównać, następnie szuka ryzyka, a na końcu potrzebuje kryteriów decyzji.

Skąd brać nową wartość, jeśli temat został już opisany setki razy?

Nowa wartość nie wymaga odkrycia, którego nikt wcześniej nie opublikował. W poradniku częściej liczy się lepsze wyjaśnienie zależności, bardziej aktualne dane, trafniejszy przykład albo informacja pomagająca uniknąć błędu.

Możesz więc rozwijać temat, wykorzystując następujące sposoby:

• wykorzystaj własne dane z badań, ankiet, pomiarów lub analiz;
• dodaj doświadczenia wynikające z wykonania opisywanego procesu;
• pokaż kryteria wyboru ułatwiające podjęcie decyzji;
• opisz ograniczenia metody oraz sytuacje, w których warto z niej zrezygnować;
• zestaw aktualne źródła i wskaż, gdzie wcześniejsze zalecenia straciły aktualność;
• przedstaw konkretny przykład wraz z przyczyną, przebiegiem i rezultatem;
• odpowiedz na pytanie pojawiające się po zastosowaniu podstawowej porady.

Ciekawostka!

Skala zapytań pokazuje, dlaczego takie podejście ma sens. Google informuje, że obsługuje ponad pięć bilionów wyszukiwań rocznie, a około 15% zapytań pojawiających się każdego dnia stanowią sformułowania wcześniej niewidziane przez wyszukiwarkę. Użytkownicy stale doprecyzowują potrzeby, łączą problemy i szukają odpowiedzi odpowiadających konkretnym sytuacjom.

Największy potencjał nie leży więc w tworzeniu kolejnej wersji tego samego artykułu. Leży w znalezieniu następnego pytania odbiorcy i udzieleniu odpowiedzi, której dotąd brakowało.

Jak projektować treść, aby nowa wartość była widoczna od pierwszych akapitów?

Samo znalezienie luki informacyjnej nie wystarcza. Trzeba jeszcze umieścić odpowiedź w takim miejscu i w takiej formie, aby czytelnik szybko zauważył różnicę. Jeśli najcenniejsza informacja pojawia się dopiero po długim wprowadzeniu, użytkownik może wcześniej opuścić stronę. Dlatego struktura materiału powinna wynikać z kolejności pytań pojawiających się podczas lektury.

Zacznij od podstawowego problemu, następnie pokaż jego przyczynę, potem przejdź do możliwych rozwiązań, ograniczeń oraz sposobu wyboru. Taki porządek prowadzi odbiorcę krok po kroku, bez konieczności samodzielnego łączenia rozproszonych informacji. Nagłówek powinien zapowiadać konkretną odpowiedź, a akapit pod nim ma tę obietnicę wyczerpać.

Przed publikacją sprawdź strukturę, odpowiadając na poniższe pytania:

• czy pierwsza część odpowiada na główną potrzebę czytelnika, zamiast długo budować tło;
• czy każdy kolejny nagłówek wynika z informacji przedstawionej wcześniej;
• czy po ważnej poradzie pojawia się wyjaśnienie przyczyny, ograniczenia albo konsekwencji;
• czy przykłady odnoszą się do sytuacji, z którymi odbiorca może faktycznie się spotkać;
• czy zakończenie prowadzi do konkretnej decyzji lub następnego kroku.

Jak budować Information Gain bez wymyślania oryginalności na siłę?

Presja na stworzenie czegoś „nowego” łatwo prowadzi w niewłaściwą stronę. Autor zaczyna szukać wówczas zaskakujących tez, choć temat wymaga przede wszystkim precyzji.

Przyrost informacji nie powinien powstawać kosztem rzetelności. Nowa wartość może wynikać z uporządkowania wiedzy, pokazania zależności lub dodania perspektywy niewidocznej w podstawowych poradnikach.

Najbezpieczniej rozwijać materiał w następujących kierunkach:

• uzupełniaj ogólne zalecenia o warunki ich zastosowania;
• pokazuj koszty, ograniczenia i możliwe skutki uboczne decyzji;
• porównuj rozwiązania według jasno opisanych kryteriów;
• wykorzystuj własne obserwacje, jeśli potrafisz wskazać sposób ich zebrania;
• sięgaj do źródeł pierwotnych, zamiast powielać cudze omówienia;
• aktualizuj informacje, jeśli wcześniejsze zalecenia straciły znaczenie;
• dodawaj przykłady pokazujące pełną drogę od problemu do rezultatu.

Przykłady jakościowych wpisów blogowych wnoszących nową wartość. Źródło: www.webmetric.com/wiedza/

Źródło pierwotne ma większą wartość niż łańcuch powtórzeń

Jeśli opisujesz zmianę w wyszukiwarce, zacznij od dokumentacji Google. Przy danych publicznych sięgnij do instytucji odpowiedzialnej za ich publikację. Przy badaniu naukowym przeczytaj samą publikację, a nie wyłącznie artykuł omawiający wyniki.

Google Scholar – wyszukiwanie źródeł badań i statystyk. Źródło: scholar.google.com

Taki nawyk zmniejsza ryzyko utraty kontekstu. Informacja przechodząca przez kolejne opracowania bywa skracana, upraszczana lub przedstawiana bez ograniczeń metodologicznych. Źródło pierwotne pomaga zobaczyć, czego autorzy faktycznie dowiedli, a czego nie badali.

Zapamiętaj!

W przypadku samego Information Gain warto zachować podobną ostrożność. Patent Google opisuje przyznawanie dokumentom wyniku zależnego od ilości nowych informacji względem dokumentów wcześniej przedstawionych użytkownikowi. Patent nie jest jednak równoznaczny z publicznym potwierdzeniem, że identyczna metoda działa obecnie jako samodzielny czynnik ustalania kolejności wyników.

Jak wykorzystać sztuczną inteligencję bez produkowania wtórnych treści? Poznaj Information Gain „od kuchni”

Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji przyspieszają porządkowanie materiałów, tworzenie szkiców czy wyszukiwanie pytań pomocniczych. Problem pojawia się po potraktowaniu wygenerowanej odpowiedzi jako gotowego źródła wiedzy. Model może stworzyć płynny tekst na podstawie schematów często obecnych w dostępnych materiałach. W efekcie publikacja brzmi poprawnie, lecz nie wnosi dodatkowej perspektywy.

Google nie uznaje samego użycia automatyzacji za problem. W dokumentacji nacisk pozostaje położony na cel i jakość publikacji: treść ma służyć odbiorcy, a masowe tworzenie materiałów przede wszystkim z myślą o wpływaniu na pozycje w wyszukiwarce może naruszać zasady.

Dlatego sztuczną inteligencję najlepiej wykorzystać jako wsparcie redakcyjne:

• poproś o wskazanie pytań, na które szkic jeszcze nie odpowiada;
• wykorzystaj ją do uporządkowania notatek z własnych badań;
• zleć wykrywanie powtarzających się argumentów i zbędnych fragmentów;
• poproś o propozycje kontrargumentów wymagających późniejszej weryfikacji.

Najważniejsza wiedza nadal powinna pochodzić ze źródeł, doświadczenia, danych albo samodzielnej analizy. W rezultacie narzędzie przyspiesza pracę, ale nie zastępuje procesu zdobywania informacji.

Jak sprawdzić, czy artykuł naprawdę wnosi nową wartość?

Ocena własnego tekstu bywa trudna, szczególnie po długiej pracy nad tym samym materiałem. Zamiast pytać, czy artykuł „brzmi ekspercko”, przeprowadź prosty test porównawczy. Otwórz najważniejsze materiały odpowiadające na tę samą potrzebę i porównaj je z własnym tekstem sekcja po sekcji.

Sprawdź przede wszystkim:

• jakie informacje występują u Ciebie, ale nie pojawiają się w pozostałych materiałach;
• czy dodatkowe elementy pomagają podjąć decyzję, wykonać zadanie albo lepiej zrozumieć problem;
• czy każda mocna teza ma źródło, przykład lub logiczne uzasadnienie;
• czy po lekturze odbiorca musi wrócić do wyszukiwarki po podstawową odpowiedź;
• czy tekst można skrócić bez utraty wiedzy.

Nie kończ na odpowiedzi – pokaż czytelnikowi, co dalej

Information Gain warto traktować szerzej niż jako pojęcie związane z pozycjonowaniem. Chodzi o jakość doświadczenia czytelnika. Odbiorca trafia na stronę z pytaniem, niepewnością albo decyzją do podjęcia. Twoim zadaniem jest doprowadzić go do miejsca, w którym rozumie więcej i potrafi wykonać następny krok bez otwierania pięciu niemal identycznych artykułów.

Nie próbuj więc za wszelką cenę napisać czegoś, czego nikt wcześniej nie powiedział. Szukaj informacji, której właśnie temu odbiorcy brakuje do pełnego obrazu. Czasem będzie nią własny pomiar, czasem wyjaśnienie wyjątku, kryterium wyboru, aktualne źródło albo konsekwencja pomijana przez pozostałe materiały.

Każda sekcja powinna więc prowadzić czytelnika od pytania.

W taki sposób powstaje treść wnosząca nową wartość: zaczyna się od potrzeby użytkownika, rozwija przez rzetelne źródła i kończy odpowiedzią dającą poczucie domknięcia. Frazy oraz nagłówki nadal mają znaczenie, ale powinny porządkować wiedzę, a nie wyznaczać jej granice.

Jeśli po publikacji czytelnik wie więcej, rozumie zależności i potrafi podjąć świadomą decyzję, artykuł wykonał swoją pracę. Najlepszym miernikiem przyrostu informacji jest liczba pytań, z którymi odbiorca nie musi już wracać do wyszukiwarki.