Business Model Canvas dla UX

Wiele błędów w projektowaniu UX popełnianych jest przez zbyt szybkie decyzje. Podejmowane na podstawie niepełnych informacji, przeczucia osób decyzyjnych lub w błędnym przeświadczeniu, że zostały wzięte pod uwagę wszystkie czynniki.

Na przykład oczywiste jest, że projektowanie UX produktu lub usługi cyfrowej opiera się w dużej części na wiedzy o użytkowniku. Jednakże samo spełnienie jego potrzeb w ustalonym zakresie, czy rozwiązanie konkretnych problemów, nie wystarczy do stworzenia pełnego, pozytywnego doświadczenia, które będzie konkurować na rynku. Aby produkt zaistniał w świadomości grupy docelowej, musi być zbudowany wokół atrakcyjnej osobowości, zwanej marką lub bytem konceptualnym. Takiej, której UX wychodzi poza ramy samego interfejsu, sięgając wszystkich rodzajów interakcji z firmą za niego odpowiedzialną.

Dlaczego marka stanowi wstęp do Business Model Canvas?

Marka stanowi zamkniętą w firmie i jej produkcie, budzącą zaufanie i atrakcyjną pod kątem stylistycznym odpowiedź na potrzeby użytkownika. W zrozumiały sposób deklaruje wsparcie dla jego celów i wartości. Każda marka jest bytem aktywnym, ewoluującym razem z potrzebami i celami klienta, stąd nowe wersje oferowanych produktów, usług i nieustanne badania z użytkownikami, za którymi trzeba nadążyć.

Dzięki dobrze zaprojektowanej marce można łatwiej przyciągnąć uwagę i sprowokować interakcję grupy docelowej z nowo powstałym produktem lub usługą, ponieważ zawiera ona jasne i spójne obietnice pozytywnych doświadczeń w trakcie efektywnego realizowania z góry ustalonego zakresu zadań w ramach dostarczania korzyści dla użytkownika.

Markę należy przedstawić w taki sposób, żeby m.in. móc jej elementy skutecznie i efektywnie wdrożyć w UX design produktów. Do tego można wykorzystać narzędzie zarządzania strategicznego BMC – Business Model Canvas.

Business Model Canvas – co to jest?

BMC stanowi często alternatywę dla biznesplanu. To pojedynczy arkusz A4, który wyznacza ramę szablonu złożonego z 9 bloków, określających pozycję produktu lub całej organizacji w odniesieniu do potrzeb grupy, lub grup docelowych. A także sposób dostarczania różnicy, która na nie odpowiada.

Business Model Canvas łączy w sobie metodyki zorientowane na cele biznesowe, do których mogą dołączyć społeczne i środowiskowe. W postaci konceptu szablonu 9 bloków został przedstawiony w roku 2005 przez dr. Alexandra Osterwaldera, szwajcarskiego konsultanta i teoretyka biznesu. Dziś do pracy z modelami biznesowymi od projektowania po zarządzanie, z Business Model Canvas korzystają takie firmy, jak IBM, P&G, Coca Cola, Mastercard czy LEGO.

UX designerzy mogą wykorzystać szablon Osterwaldera do uzyskania spójnego biznesowego spojrzenia na user experience projektowanego produktu, z rozszerzeniem na UX całej organizacji.

Jak rozpisać Business Model Canvas dla UX?

9 części szablonu standardowego BMC to:

1. Grupy klientów, czyli użytkowników: na podstawie unikalnych problemów, potrzeb, cech (np. wiek, płeć, obszar zamieszkania, nawyki), ale także ze względu na zasoby finansowe i kanały dystrybucji – wspomniane poniżej.
2. Proponowana wartość: wyróżniająca ofertę na tle konkurencji, odpowiadająca na potrzeby oraz problemy w sposób zgodny z cechami użytkownika. W Business Model Canvas składają się na nią takie cechy i elementy produktu lub usługi, jak:- niska bariera poznawcza,
   – łatwość obsługi,
   – użyteczność,
   – podejście do znanych problemów lub uświadamianie na temat nowych,
   – sposób osiągania celów przez użytkownika,
   – redukcja ryzyka pomyłek,
   – wydajność,
   – czynniki tworzące atrakcyjność wizualną: nowoczesny design, innowacyjność działania, skojarzenia z marką pracujące na jej status na rynku,
   – pożądany zakres personalizacji,
   – polityka cenowa,
   – szybkość robienia zakupów lub odnawiania subskrypcji.
3. Kanały dystrybucji: powinny być zoptymalizowane pod kątem szybkości, efektywności i kosztów prowadzenia sprzedaży. Kanały w Business Model Canvas dzielą się na 2 rodzaje:- Sprzedażowe: kanały bezpośrednie – własne oraz pośrednie – dystrybutorów.
   – Komunikacyjne, które mają budować świadomość marki w umysłach klientów i wspierać kanały sprzedażowe. Na przykład reklamy tradycyjne oraz online, informacje prasowe, konta w social mediach, komunikaty w usługach lub na innych produktach z gamy.
4. Relacje z klientami: z uwzględnieniem sposobów ich nawiązywania, podtrzymywania i budowania pozytywnych doświadczeń (bezpośrednie rozmowy z konsultantem lub sprawne interakcje z chatbotami). Włączają się w to strategie rozwoju relacji w kierunku generującym większe zyski. Dzięki wypisaniu tych kanałów w Business Model Canvas, można przeprowadzić także analizę optymalizującą koszty.
5. Źródła przychodów: takie jak opłata za kopię, licencję, wypożyczenie, wyświetlenia reklam lub model subskrypcyjny. Należy uwzględnić również metody płatności dostosowane do przyzwyczajeń i oczekiwań klientów.
6. Zasoby niezbędne do realizacji wartości dla klienta: ludzkie, finansowe, intelektualne, sprzętowe itd, w zależności od branży i grup docelowych.
7. Aktywności i procesy, od których zależy pozyskiwanie zaufania i generacja przychodu: np. utrzymanie i optymalizacja łańcuchów sprzedaży, obsługa klienta, helpdesk, wyświetlanie opinii użytkowników.
8. Kluczowe partnerstwa, które są częścią procesów biznesowych produktu lub usługi. W Business Model Canvas często w tym polu wpisuje się outsourcing różnego rodzaju procesów niezwiązanych bezpośrednio z tworzeniem i rozwojem produktu oraz partnerstwa strategiczne – także z konkurencją.
9. Struktura kosztów: generowanych przez potrzebne zasoby i utrzymywane aktywności. Strukturę optymalizuje się poprzez redukcję kosztów i zwiększanie wartości dostarczanego produktu lub usługi.

Do 4 krawędzi szablonu Business Model Canvas przypisane są 4 obszary, które wpływają na szanse i zagrożenia dla biznesu: siły rynkowe, trendy, siły branży i siły makroekonomiczne.

Podsumowanie

Business Model Canvas zaproponowany przez Osterwalda to szablon przejrzysty, ale także elastyczny. Można go rozbudowywać, żeby lepiej pasował do charakterystyki biznesu lub nowego produktu. Na przykład o komórki opisujące czynniki zwiększające komfort użytkownika, wpływające na zysk; fazy użycia i cykl życia samego produktu, jego wpływ na środowisko i konkretną społeczność, w tym na kulturę.

Może się też pojawić geograficzny zasięg dotarcia. Część z tych obszarów zintegrowano w innych szablonach. Dedykowanych środowisku, wpływowi społecznemu, czy dostarczanej wartości (tu jako VPC – Value Proposition Canvas). Specjalnie dla firm i zespołów UX potrzebujących 3 lub więcej odrębnych analiz.