Tajemniczy e-klient – czym jest?

Proces ten można dostosować także do biznesów online, czyli opartych na produktach cyfrowych, z funkcjonującym działem obsługi klienta. Mystery shopping w wersji „digital”, łączy w sobie kompleksowe badanie UX – w trybie online i offline. 

W badaniu Tajemniczy e-klient osoba przechodzi cały proces zakupowy. Ocenia UX na wszystkich etapach w świecie cyfrowym i fizycznym. Od przeszukiwania oferty w witrynie lub aplikacji, przez finalizację transakcji, po odbiór paczki i obsługę pozakupową. Oceniany jest zatem nie tylko interfejs, ale również kontakt z BOK, szybkość dostawy, jakość opakowania oraz UX w interakcji z procesami marketing automation – czyli wszystkimi komunikatami reklamowymi, które trafiają do klienta automatycznie po rejestracji w bazie danych sklepu. 

Zadaniem profesjonalnego e-klienta, jest rozpoznanie obszarów po stronie sklepu, które wymagają optymalizacji pod kątem lepszego doświadczenia klientów.

O jakie obszary chodzi i jakie jest ich znaczenie?

Kontakt przedsprzedażowy

Bardzo ważny w trakcie zdobywania zaufania do sklepu. Klient potrzebuje form kontaktu na odległość, które będą jednocześnie przystępne w użyciu i dopasowane do jego preferencji.  Dla właściciela marki oznacza to znaczną dywersyfikację sposobów prowadzenia dialogu. 

Niektórzy klienci wolą pisać, nawet jeśli odpowiedzi wymagają czasu oczekiwania Dla nich przewiduje się:

• e-mail, 
• formularz kontaktowy, 
• czat na stronie.

Inni potrzebują szybkiej, bezpośredniej, konkretnej i responsywnej interakcji. Dla nich konsultanci powinni być dostępni przez telefon. Przygotowani do:

• szybkiego zrozumienia specyficznej sytuacji klienta,
• sprawnego i rzeczowego udzielania informacje o produktach, 
• kompleksowego polecania produktów dodatkowych i uzupełniających, o których klient nie pomyślał,
• zaskakiwania rabatami zanim klient o nie zapyta,
• obrazowej prezentacji sklepu – jaką ma ofertę, czym się zajmuje, dlaczego warto w nim kupować.

Należy także pamiętać o użytkownikach mediów społecznościowych. Profile firmowe to doskonała baza do budowania inkluzywnego, aktualnego i żywego przekazu w postach. Ważne, żeby ten przekaz budował fundament kontaktu i zachęcał do użycia czatu. Styl komunikacji przez czat z kolei powinien być spójny z językiem profilu marki.

Jakość UI

Interfejs użytkownika to podstawowa przestrzeń do składania zamówień. Użyteczność oraz intuicyjność obsługi musi stać na wysokim poziomie, aby działania klienta były dla niego jasne i prowadziły do wybranego celu. Na każdą jego potrzebę musi istnieć wyraźna odpowiedź w interfejsie. Na przykład: 

• poszukiwanie konkretnego modelu – drzewo kategorii,
• sprawdzenie dostępności – aktualizowane pole ze stanem magazynowym,
• niejasność w ofercie – szybki czat oznaczony jako „online” oraz alternatywnie numer telefonu,
• niestandardowa potrzeba lub większe zamówienie – formularz kontaktowy z polami do szybkiego wpisania zapytania,
• obawa przed utratą koszyka po zamknięciu strony – przycisk rejestracji / logowania.

Jakość UI sprawdza się także pod kątem:

• spełniania zasad i dobrych praktyk UX – np. 10 heurystyk Nielsena, 
• płynności ścieżki użytkownika – user flow / customer journey,
• intuicyjności wyszukiwania i nawigacji,
• użyteczności podstron produktowych,
• sprawności finalizacji zakupu,
• dywersyfikacji metod płatności,
• komunikatów, które upraszczają etapy wizyty.

Marketing Automation

Jest to zautomatyzowana forma spersonalizowanego kontaktu z użytkownikiem. W ramach testów e-klienta eksperci oceniają obecność komunikatów, ich częstotliwość, jakość i zawartość. Na przykład:

• informacje o stanie koszyka podczas nieobecności użytkownika na stronie,
• komunikaty promocyjne o rabatach na ostatnio oglądane produkty lub pojawienie się podobnych,
• powiadomienia o ponownej dostępności oferty, której ostatnio brakowało.

Marketing automation to działania, które z jednej strony budują relację z klientem, zdobywają jego zaufanie i utrzymują świadomość marki w jego umyśle, a z drugiej zapobiegają skierowaniu kroków do konkurencji.

Realizacja zamówienia

Ten obszar User Experience w dużej mierze znajduje się offline. Tajemniczy e-klient będzie zwracał uwagę na czas i jakość obsługi. Obecne standardy e-commerce przyzwyczajają klientów nie tylko do błyskawicznych dostaw i dobrze zabezpieczonych produktów, ale także do sprawnego aktualizowania informacji o stanie zamówienia przez cały proces realizacji – od akceptacji, przez przyjęcie płatności, po dostawę z możliwością jej śledzenia. Dodatkowe punkty można uzyskać za elastyczną reakcję na zmianę potrzeb klienta – jak prośba o inną wersję kolorystyczną czy edycja danych adresowych. Czynniki brane pod uwagę w ramach procesu tajemniczego e-klienta to zatem:

• czas dostawy,
• wierność zakładanemu czasowi realizacji,
• odpowiedzialny dobór firmy kurierskiej,
• reakcja na nagłe zmiany w zamówieniu,
• sposób zakończenia komunikacji – np. wiadomość z podziękowaniem, prośbą o zostawienie opinii, zaproszeniem do kontaktu i powodami do dalszych zakupów.

W trakcie kompletacji i wysyłki klient powinien mieć możliwość kontaktu ze sklepem. Sprawdzenia statusu lub dopytania o szczegóły. Obsługa powinna wykazać się cierpliwością i profesjonalizmem.

Jakość paczki

Pakunek dostarczony przez firmę kurierską to pierwsze w pełni fizyczne doświadczenie marki. Jakość paczki reprezentuje firmę i jej wartości, a także podejście do klienta i środowiska. Powinna być spójna z językiem komunikatów oraz deklaracji składanych na stronie. W zakresie paczki oceniane są:

• szczelność i trwałość opakowania,
• estetyka, w tym jakość pakowania, nadruków i dobór materiałów.
• ilość miejsca na wypełnienie zabezpieczające,
• jakość tego wypełnienia,
• finalny poziom bezpieczeństwa produktu,
• dodatki wzmacniające relację ze sklepem – bonusy, gratisy, produkty reklamowe, profesjonalny i czytelny formularz zwrotu, który łatwo wypełnić.

Kontakt posprzedażowy

Konsultanci powinni być gotowi na wiele scenariuszy zainicjowanych przez klienta po skończonym zamówieniu. Statystycznie część z nich będzie daleka od pozytywnych.

Na tym etapie procesu tajemniczego e-klienta można się dowiedzieć, czy klient ma możliwość:

• sprawnego kontaktu ze sklepem wszystkimi drogami, które były dostępne na etapie składania zamówienia,
• dopytania o wskazówki na temat montażu lub obsługi zakupionych produktów,
• wystawienia opinii o produkcie i sklepie,
• rozwiania wątpliwości, wyjaśnienia nieporozumień, 
• rozpoczęcia procesu reklamacyjnego,
• uzyskania satysfakcjonującej rekompensaty na jasnych warunkach.

Tajemniczy e-klient ma za zadanie przetestować najtrudniejsze scenariusze, aby przygotować sklep na wszelkie komplikacje, wskazać możliwości łagodzenia sporów i optymalizacji reakcji na negatywne opinie. 

Zwroty i reklamacje

Uczciwa i empatyczna postawa sklepu musi się utrzymywać przez cały okres współpracy z klientem. Przy założeniu, że ten okres wygasa razem z gwarancją na zakupiony produkt. A kolejny zaczyna się przy każdych nowych odwiedzinach strony. 

Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient dokona ponownego zakupu w sklepie nawet po nieudanej transakcji, należy optymalizować proces zwrotu i reklamacji. W trakcie trwania badania tajemniczego e-klienta osoba odpowiedzialna za sklep internetowy dowie się:

• jaki jest czas odpowiedzi na zgłoszenie zwrotu i reklamacji,
• jak przebiega proces rezygnacji z umowy i w jakim stopniu jest on przystępny dla klienta,
• czy komunikacja z klientem w trakcie obsługi zwrotu lub reklamacji jest dla niego komfortowa,
• czy koszt odsyłania po stronie klienta jest dla niego akceptowalny,
• jaki koszt ponosi sklep z tytułu obsługi reklamacji,
• jak sprawnie obsługa sklepu radzi sobie z zamykaniem sytuacji i zwrotem środków,
• czy –  a jeśli tak, to jak użyteczne z biznesowego punktu widzenia –  są informacje o powodach zwrotów i reklamacji, zbierane od klientów.

Reakcje na nietypowe kryzysy

Ten obszar badania zarezerwowany jest na mniej przewidywalne komplikacje. Najczęściej związane z uszkodzeniami, które tworzą problem po stronie sklepu oraz dostawcy. 

Istotna jest weryfikacja, czy sklep ma przygotowane zasady przydzielania odpowiedzialności i procedury reagowania. Ich uruchomienie powinno bez dalszych konfliktów prowadzić do satysfakcjonującego dla klienta rozwiązania problemu. Tajemniczy e-klient sprawdzi:

• odpowiedź sklepu na zgłoszenie uszkodzenia w transporcie,
• reakcję na takie zgłoszenie, kiedy odkrycie nastąpiło po akceptacji przesyłki i nie ma protokołu szkody.
• szybkość rozwiązania problemu,
• czujność i odporność na próby wyłudzenia rekompensaty,
• reakcje na zachowania natarczywe, ofensywne i wulgarne.

Unikalne scenariusze

W procesie badania dużą rolę odgrywa indywidualne podejście. Dlatego każdy badacz bierze pod uwagę dodatkowe obszary w procesie zakupowym, które mogą wynikać np. z unikalnego podejścia do klienta, nietypowego systemu promocyjnego, łączenia ofert, użycia konfiguratorów czy aplikacji mobilnych. Na tej podstawie dostosowuje scenariusz do badania. 

Jak przebiega proces badania tajemniczego e-klienta?

1. Warsztat kick-off

Ma na celu optymalizację procesu i jego kosztów. W tym celu eksperci spotykają się z osobami odpowiedzialnymi za dany serwis. Zbierają oczekiwania, poznają procesy po stronie klienta, z którymi będą mieli styczność jako e-klienci oraz tworzą persony zakupowe, w które będą musieli się wczuć.

2. Dobór narzędzi, zespołu i ustalanie harmonogramu.

Po zebraniu informacji komponuje się scenariusze badawcze i dopasowuje narzędzia do ich obsługi. 

Zespół składa się z Project Managera, badaczy UX oraz specjalistów od e-commerce. Badanie kontrolowane jest z pomocą aplikacji do zarządzania projektami, do której dostęp mają także osoby odpowiedzialne w badanej firmie. W czasie badania można zatem podglądać harmonogram oraz kontaktować się z zespołem wykonywującym badanie.

3. Badanie tajemniczego e-klienta

Na tym etapie przebiega kompleksowa weryfikacja, przedstawionych wyżej elementów.  

Badanie kończy się szczegółowym raportem UX, który składa się z:

• analizy czynników wpływający na UX klienta, 
• opisu ich kondycji 
• serii rekomendacji na temat rozwiązań optymalizujących te elementy
• gamy gotowych rozwiązań.

Każda rekomendacja zbudowana jest na rzeczowej i realistycznej argumentacji.

Podsumowanie

1. Zrozumienie użytkownika to podstawa optymalizacji User Experience. W e-commerce można to robić na wiele sposobów, badając wycinki procesu interakcji lub schemat całych wizyt. Natomiast większość badań ogranicza się do obszaru online.
2. Jeśli chcesz kompleksowo podejść do tego tematu i poznać prawdopodobne motywacje użytkownika, które decydują o jego decyzjach w przestrzeni interfejsu, w kontakcie z pracownikami oraz w relacji z dostarczonymi produktami, służy do tego tajemniczy e-klient. Proces, który pozwoli przekonać się w realnych warunkach – online i offline – jakie sytuacje prowokują określone działania, powodują satysfakcję lub frustrację. 

Warto przy tym pamiętać, że podobnie jak w przypadku innych badań, raport z tajemniczego e-klienta daje odpowiedzi na podstawie analiz z danego czasu. Tymczasem e-commerce nieustannie ewoluuje. Zmieniają się trendy, technologie, nawet pracownicy na stanowiskach konsultantów. Aby wyniki badań prowadziły do stałej kontroli procesów i jakości obsługi klientów, a przy tym do poprawiania użyteczności interfejsu i konkurencyjności sklepu, doświadczeni eksperci od UX muszą pojawiać się w przestrzeni zakupowej regularnie.