Nie chce ci się czytać? Spoko! Posłuchaj artykułu w formie nagrania tutaj.
Nie chce ci się czytać? Spoko! Posłuchaj artykułu w formie nagrania tutaj.
Ten wpis zacznę od dowcipu, którego bohaterów trudno nie znać w dzisiejszej internetowej rzeczywistości. Być może na hasło „nosacze” już masz przed oczami charakterystyczną małpę, która występuje w dużej liczbie memów piętnujących nasze stereotypowe polskie wady. W dzisiejszym przykładzie nosacz wchodzi do sklepu i ogląda produkty na półkach. W pewnym momencie podchodzi sprzedawca i opowiada o swojej ofercie, przedstawiając zalety, funkcje i używając znanych haseł, typu: „może jest pan zainteresowany”. Klient-nosacz, jak zwykle podejrzliwy, zbywa go powierzchownym osądem i pogardą. Zakłada, że produkt, a tym bardziej tak tandetny, nie jest mu potrzebny. Gdy już ma wychodzić, sprzedawca zatrzymuje go, oferując go za darmo. Na to nosacz automatycznie zmienia zdanie i bierze dwie sztuki.
Ten dowcip, oprócz przedstawienia kolejnej stereotypowej wady narodowej, niesie za sobą bardzo konkretne przesłanie na temat optymalizacji konwersji, na przykład w sprzedaży. Podobnie jak w dowcipie z nosaczem, w wielu prawdziwych rozmowach u klienta pojawia się swego rodzaju wątpliwość. Można wówczas usłyszeć argumenty na to, że jego sklep doskonale sobie radzi pomimo braku optymalizacji, więc inwestycje są zbędne.
Jeśli ma dostęp do informacji, to często dodaje do tego inne przykłady, jak porównanie innych sklepów, spośród których ten zoptymalizowany i tak nie przebił wyników słabiej doinwestowanej pod tym kątem konkurencji. Takie rozmowy nie są rzadkością, a ponadto można tym klientom przyznać rację.
Kryje się za tym dość banalna prawda: biznes to system składający się z wielu elementów, natomiast optymalizacja konwersji, jakkolwiek by nie była ważna, nie może nam przysłaniać pozostałych elementów całości. Tak samo jeśli włożymy cały wysiłek, na przykład w perfekcyjną optymalizację interfejsu pod kątem użyteczności i wygody klienta, to ten element sam nie zrobi dużej różnicy, a konkurencja, bez perfekcyjnego rozwiązania, może nadal mieć bardzo dobrą sprzedaż.
Biznes to zatem nie tylko dobre pozycjonowanie, intuicyjna w odbiorze prezentacja oferty, czy świetnie skrojony performance marketing. Biznes to synergia różnych elementów i słowo „synergia” jest tu kluczowe, ponieważ nawet roztrząsanie wszystkich składowych po kolei nie daje pełnego obrazu sytuacji. Trzeba spojrzeć na połączenia i zależności w procesach, aby ich mocne i słabe punkty wyszły na jaw.
A wśród tych słabych wcale nie musi pojawić się User Experience. Klienci są w stanie na wiele rzeczy przymknąć oko, jeśli ich podstawowe wymagania są spełnione. Będą robić zakupy w najbardziej zaniedbanym miejscu, które nie budzi ich zaufania, a do tego jest słabo prowadzone i nieprzemyślane jeżeli jest tanio albo sklep gwarantuje dostęp do oferty trudno dostępnej gdzie indziej. Ta prosta prawda sprawia, że trudno jest przekonać do optymalizacji User Experience właścicieli przedsiębiorstw, za których sukcesem stoi unikalna oferta.
Z drugiej jednak strony, bagatelizując znaczenie UX przez zbyt długi czas, nigdy nie poznamy prawdziwego potencjału swojego sklepu.
Miejsce, które sprzedaje nawet w słabej kondycji, ma szansę przejść przez swój szklany sufit zysków, właśnie za pomocą optymalizacji konwersji. To ona wniesie go na nowy poziom sprawność procesów handlowych. Pozwoli na przykład, tak dobrać ceny i warunki promocji, aby nawet najbardziej sceptyczni klienci zdecydowali się na zakup.
Kiedy właściciel firmy decyduje się wejść na ścieżkę optymalizacji, najczęściej zaczyna od rozważań na temat aktualnego stanu sklepu. Można wtedy zestawić cechy interfejsu, procesy zakupowe oraz atuty skłaniające klientów do kupna, z liczbami. To sytuacja wyjściowa.
Późnej przejście od analiz do optymalizacji jest stosunkowo proste, zwłaszcza na początku. Najczęściej wystarczy wziąć pod uwagę elementy, które dotychczas pozostawały zaniedbane. Może się okazać, że propozycje zmian już wcześniej wpadały do głowy samego właściciela, czy też docierały ze strony ambitnych pracowników, ale z jakiegoś powodu lądowały na marginesie. Wspomniane elementy warto obserwować w kontekście całego biznesu, aby zobaczyć, jak wpływają na jego kondycję — a przede wszystkim na decyzje zakupowe klientów i domykanie sprzedaży.
Zawsze powtarzam, żeby patrzeć na biznes jak na system, bo jeśli optymalizacja UX nie przyniesie efektów, to znaczy, że trzeba „wziąć pod lupę” inne czynniki i to w możliwie szerokim kontekście.
Tego rodzaju analizy pomogą odkryć, że na przykład, cena nie jest satysfakcjonująca dla klientów, albo jakość ruchu napływającego jest słaba i nie ma z czego budować sprzedaży, bo dane osoby akurat naprawdę nie potrzebują naszych produktów.
Czasem warto spojrzeć jeszcze szerzej, bo może na rynku pojawiła się alternatywa dla naszych rozwiązań i trzeba zareagować zupełnie inaczej.
Na koniec jeszcze jeden argument za tym, że warto optymalizować różne procesy, nawet jeśli w danym momencie wszystko działa i wydaje się, że „lepsze jest wrogiem dobrego”. Sytuacja rynkowa szybko się zmienia i za chwilę może się okazać, że nasze „dobre” już wystarczająco dobre nie jest. Może już jutro ktoś wypracuje metody, które umożliwią mu obniżenie cen do naszego pułapu, albo osiągnie naszą jakość. Jeśli to na tych elementach opierała się nasza przewaga konkurencyjna, to wtedy trzeba natychmiast szukać nowych atutów, nowych szans na optymalizację. A jeśli nie zabiegamy np. o rozwój designu sklepu, to konkurencja może w tym zobaczyć swoją szansę na zwycięstwo i kiedy się zorientujemy, zaczniemy już tracić klientów. Dlatego zachęcam Cię do analizy wszystkich czynników oraz zależności pomiędzy nimi, aby rozpoznać te, które grają rolę w Twojej konwersji i zacząć je poprawiać, zanim rynek zmusi Twoją firmę do wyścigu z czasem.
Zapraszam do kolejnych tekstów!
