Product Design – co to jest? Co robi Product designer?

W trakcie procesu produkt jest wymyślany, tworzony i dostarczany na rynek w określonej, zamkniętej formie. Jeśli to produkt fizyczny, projektowanie uwzględnia metody powielania. Jeśli cyfrowy – warunki licencji. Ten artykuł wyjaśnia product design w oparciu o produkty cyfrowe.

Przykłady specjalistów potrzebnych w procesie product designu

Badacze UX

Zdobywają wszystkie informacje na temat użytkowników dzięki szeregowi badań, testów i wywiadów. Surowe informacje analizują i przekształcają na wskazówki dla projektantów oraz persony użytkowników, pod które będzie stworzony produkt. Badacze zabierają także na testy wszelkie zaakceptowane wewnętrznie prototypy, które można testować z użytkownikami.

Projektant UX

Wykorzystuje dane o użytkownikach zawarte w raportach badaczy UX. Wiedząc, w jaki sposób użytkownicy będą chcieli korzystać z produktu i do czego będą zmierzać, UX designer projektuje interakcje oraz doświadczenia. Doskonalenie designu UX prowadzi do tego, że użytkownik końcowy będzie odczuwał satysfakcję z używania produktu. Wyniknie to między innymi z szybkiego przyswojenia zasad działania interfejsu, łatwości korzystania z potrzebnych funkcji i przewidywalności procesów prowadzących do rozwiązywania problemów. Z technicznego punktu widzenia, decyzje UX designera wpływają na ilość i kolejność poszczególnych ekranów lub podstron, a także ich zawartość – ilość elementów, rozmieszczenie, odstępy i układ. Wszystko opiera się na architekturze informacji.

UX Writer

Wypełnia interfejs krótkimi, jasnymi i maksymalnie uproszczonymi komunikatami, które tworzą spójny i łatwo przyswajalny przekaz dla konkretnego typu użytkownika. Nazywa także przyciski, różnego rodzaju pola; formułuje wskazówki i inne treści, dzięki którym użytkownik będzie czuł się pewnie i kompetentnie w przestrzeni interfejsu.

Projektant UI

Odpowiada na potrzeby, nawyki i przyzwyczajenia użytkownika końcowego projektami elementów graficznych interfejsu. Blisko współpracuje ze specjalistami od UX, aby dostarczać projekty wpisujące się w cały projekt doświadczenia, wspólny dla całej grupy docelowej.

Projektant filmów i animacji

Tworzy materiały ruchome spełniające określoną rolę w interfejsie. Mogą to być filmy i animacje przedstawiające funkcje, produkty i zachęcające do przetestowania mniej oczywistych opcji. Do katalogu zadań tego projektanta należą również wszelkie efekty przejść pomiędzy stronami i ekranami, ruchome ikony ładowania, czy treści interaktywne – jak choćby sposób zachowania awatara, który w czasie konfiguracji na bieżąco odpowiada na decyzje użytkownika.

Projektant prototypów

Zbiera wszystkie koncepcje projektantów przedstawionych powyżej, w zamkniętej formie spójnego prototypu. Służy on z jednej strony jako przedmiot rzeczowych dyskusji osób decyzyjnych o dalszych losach produktu i kierunkach projektowania nowych wersji, a z drugiej do testów z użytkownikami, aby na możliwie wczesnym etapie rozpoznawać popełnione błędy.

Zbiór specjalizacji niezbędnych w product designie zawsze zależy od specyfiki produktu. Na różnych etapach projektowania mogą się pojawiać scrum masterzy, inżynierowie oprogramowania, architekci informacji i analitycy z różnych dziedzin. Zakresy ról mogą się również różnić, a przy większych projektach specjalizacje bywają rozbijane – np nad samym User Experience mogą pracować researcherzy, projektanci, managerowie, writerzy i specjaliści od CX (customer experience).

Godzenie zadań i odpowiedzialności w product designie

Ponieważ w czasie projektowania produktu role często się nakładają, potrzebne jest czytelne podzielenie odpowiedzialności.

W tym celu wypracowano macierz RACI. Każde zadanie przypisuje się w niej do stanowiska (lub osoby) rodzajem odpowiedzialności, oznaczonym przynajmniej jedną z 4 liter.

• Responsible – odpowiedzialność bezpośrednia za wykonanie zadania.
• Accountable – nadzór nad realizacją, bez uczestnictwa.
• Consulted – weryfikacja i potwierdzenie ukończenia zadania.
• Informed – bycie informowanym o statusach i przebiegu zadania.

Przyjęcie macierzy odpowiedzialności RACI w ramach product designu ma dodatkowe zalety, wynikające z dyskusji na temat przebiegu procesu projektowania.

• Drobiazgowe określanie poszczególnych zadań, kamieni milowych i etapów pomaga wyeliminować ryzykowne domysły i założenia.
• Samo przypisywanie ról w ramach RACI pomaga uniknąć przypadkowego pominięcia któregoś rodzaju specjalisty lub zaangażowania go zbyt późno.
• Na każdym etapie łatwo ocenić, czy o postępach będą informowane wszystkie kluczowe osoby.

RACI to macierz, która bardzo ułatwia porządkowanie projektu i jego kontrolę, jednak czasem da się jeszcze bardziej usprawnić współpracę – łącząc pokrewne role pod jedną nazwą i w jednej osobie. Na przykład UI Designer to Graphic Designer zorientowany także w UX — doświadczeniu, któremu ma nadać styl graficzny . Z kolei UX Designer może jednocześnie zajmować się badaniami UX oraz UX writingiem, tym samym korzystając ze swoich własnych raportów i wypełniając tekstem dostarczone elementy graficzne.

Najbardziej zaawansowanym i wszechstronnym połączeniem ról w ramach product designu jest stanowisko product designera.

Product designer – czym się zajmuje?

Rola z pogranicza product managementu oraz projektowania UX + UI. Połączenie tych kompetencji pozwala zadbać jednocześnie o jakość produktu pod kątem estetyki oraz UX, jego markę i długofalowe dopasowanie do potrzeb rynku pod kątem biznesowym.

Product designer odpowiada tym samym za 5-fazowy proces myślenia projektowego (Design Thinking: empatyzowanie, definiowanie problemu, ideacja, prototypowanie i testowanie) oraz roadmapę produktu. Kompetencje są tak szerokie, że jest w stanie wiele faz project designu przeprowadzić samodzielnie. Wtedy oprócz osobistego dobierania metod badawczych, brania udziału w poznawaniu użytkowników, przeprowadzania analiz i tworzenia interfejsu, product designer kompleksowo zarządza projektem, odpowiada za poprawne zdefiniowanie celów dla niego, realizację strategii utrzymania pozycji na rynku, wyznaczanie ścieżki rozwoju na najbliższe kwartały i znajdowanie kompromisów pomiędzy wsparciem użytkownika a zwiększaniem ROI. Potrafi przy tym wyrównywać poziom wiedzy poszczególnych członków projektu, m.in. organizując szkolenia i warsztaty.

Dzięki integracji odpowiedzialności za wiele obszarów projektowania w jednej osobie:

• decyzje na każdym poziomie projektowania i rozwoju produktu są podejmowane szybciej, w oparciu o najnowsze dane o użytkownikach i rynku oraz cele biznesowe.
• można utrzymywać wysoką szybkość iteracji testów i wdrożeń,
• zespół specjalistów zna szeroki, biznesowy kontekst swoich działań,
• właściciele oraz inwestorzy mają z pierwszej ręki pełną wiedzę o produkcie zarówno od strony designu, jak i biznesu – mogą łatwiej zrozumieć, jak decyzje w zakresie projektowania przekładają się na ROI,
• product designer może także skuteczniej współpracować z działem marketingu i programistami, a także właścicielem produktu i konsultantami zewnętrznymi – co redukuje ryzyko błędów, pozwala utrzymać realistyczne założenia i zwiększać prawdopodobieństwo sukcesu.

Powołanie product designera wspiera Lean Product Design. Podejście do projektowania zorientowane na szybkie dostarczanie prototypów na rynek i dynamiczne reakcje na feedback, które pozwala m.in. szybko, skutecznie i konsekwentnie ulepszać koncepcję produktu jeszcze przed kosztowną fazą programowania.

Pracę product designera usprawniają specjalne narzędzia – aplikacje służące do:

• zarządzania projektami,
• tworzenia roadmap produktowych,
• mapowania podróży użytkownika,
• tworzenia wireframe’ów,
• projektowania elementów graficznych,
• prototypowania,
• prowadzenia analiz i testów A/B.

Product Design – przebieg procesu

Projektowanie produktu warto przeprowadzać na szkielecie zwanym Design Thinking. To sposób na dynamiczne docieranie do finalnej wersji, podczas gdy z każdego etapu można cofnąć się do wcześniejszych.

Etap 1 — Empatyzowanie

Pierwszy etap to zbieranie punktów zaczepienia dla nowo powstającego produktu. Trzeba wydobyć jego cechy z oczekiwań i nawyków grupy docelowej.

W tym celu należy poznać zachowania i realne problemy statystycznego użytkownika, a także jego zachowania w produktach cyfrowych. Służą do tego statystyki oraz badania UX. Na tak wczesnym etapie badacze UX często przeprowadzają ankiety i wywiady pogłębione. Z analiz, na podstawie zdobytej wiedzy, powstaje persona. Z myślą o niej zostanie zaprojektowany produkt w najdrobniejszych szczegółach.

Do badań służących poznaniu użytkownika należy dodać analizę rynku: prognozy rozwoju, 5 sił Portera, SWOT i analizę ryzyka.

Etap 2 — Definiowanie problemu

Na tym etapie przydają się informacje o problemach użytkowników oraz ich podejściu do nich. W zdobytych wcześniej danych należy odnaleźć konkretny problem, który z jednej strony opłaca się rozwiązać, a z drugiej można tego dokonać za pomocą produktu cyfrowego.

Zdefiniowanie problemu pomaga także zredukować zbiór pomysłów na produkt, istniejących dotąd w głowach inwestorów jako impulsy do jego stworzenia. W ten sposób koncepcja na samym początku może obniżyć szacowany koszt projektowania.

Etap 3 — Kreowanie rozwiązań

Na tym etapie ma powstać zbiór pomysłów, który wyewoluuje w pierwszy zarys produktu. Wiąże się to z konfliktami priorytetów. Dlatego już na początku, w oparciu o wiedzę z poprzednich etapów, cele biznesowe i wartości kluczowe dla sukcesu produktu na rynku, warto stworzyć zasady projektowania – zawsze charakterystyczne dla danego produktu. Będzie to zestaw, który jednocześnie przyspieszy podejmowanie decyzji i zapewni spójną wizję produktu w głowach wszystkich członków zespołu. W ten sposób jedna debata na początku rozwiąże wiele regularnie pojawiających się wątpliwości i wprowadzi jasne kompromisy na linii, na przykład:

• przejrzystość vs innowacyjność,
• prostota vs wyrafinowanie,
• szybkość dostarczania efektów vs zachęcanie do odkrywania funkcji,
• wygoda użytkownika vs presja na komunikaty sprzedażowe.

Ostateczna lista zasad będzie jeszcze bardziej kompletna, jeśli powstanie na podstawie propozycji list poszczególnych członków projektu.

Mając wypracowaną personę potencjalnego użytkownika oraz konkretny problem do rozwiązania, można tworzyć odpowiedź w postaci rozwiązań. Zespół projektowy dochodzi do startowej koncepcji różnymi metodami – jedną z najpopularniejszych jest burza mózgów.

Część zespołów na tym etapie przeprowadza tzw. Event Storming. Polega on na tworzeniu mapy ścieżek interakcji wychodzących z konkretnych funkcji oraz jej analizy. Mapa pozwala po raz pierwszy spojrzeć na produkt jako całość, a przy tym zobaczyć interakcje i momenty, w których problem zostaje rozwiązany i zweryfikować zgodność charakterystyki UX z oczekiwaniami użytkownika.

Etap 4 — Prototypowanie

Po fazie wymyślania rozwiązań potrzebne jest zebranie w prototypy tych z największym potencjałem. Poprzedzają je wireframe’y, które prezentują produkt w formie bardziej podstawowej z naciskiem na strukturę ekranów i hierarchię treści. Najczęściej za wireframe’em kryje się szkic interfejsu zawierający kluczowe funkcje. Stąd można przejść do fazy makiety, która jest niemal pełnym odwzorowaniem interfejsu, z pominięciem interaktywności.

Obok makiet warto stworzyć obraz produktu (funkcjonalności i procesów) ważnych z perspektywy użytkownika. Tzw. User Story, które staje się źródłem informacji o interakcjach kształtujących UX.

Prototypy, które pojawiają się na końcu, to ewolucja statycznych makiet w pierwszą interaktywną wersję interfejsu – najczęściej przedstawioną jako kilka alternatyw. Ich ocen dokonuje się w pierwszej kolejności wewnętrznie, aby przygotować najlepsze warianty do testów.

Na etapie tworzenia prototypów niezbędne jest także przygotowanie modelu biznesowego produktu. Powinien zawierać: segmentację klientów, proponowane wartości, kanały sprzedaży, docelowy UX w relacji sprzedażowej, sposoby płatności akceptowalne przez użytkownika, listę potrzebnych zasobów, listę zadań, dostawców i przewidywany budżet. Model można przygotować w formie klasycznego biznes planu lub w oparciu o uproszczony szablon BMC.

Testy

Prototypy, które zyskają wewnętrzną akceptację, można testować z użytkownikami, za co odpowiadają badacze UX wyposażeni w szereg metod.

Cały proces projektowania produktu do tego etapu przebiega minimalnym nakładem zasobów, ponieważ nie angażuje programistów. Doskonalenie produktu na prototypach pozwala na dynamiczne poruszanie się po etapach Design Thinkingu, pracując w każdym momencie na takim etapie, do którego nakazuje się cofnąć wynik analiz badań UX.

Podsumowanie

Product Design prowadzi do stworzenia MVP (Minimum Viable Product) – najbardziej podstawowej wersji produktu, jaka może być dla użytkowników przydatna, czyli poradzi sobie na rynku.

Minimalny budżet zaprzęgnięty do stworzenia MVP pozwala na szybkie wprowadzenie i testowanie marki w jej realnym środowisku, podczas gdy product designer na bieżąco monitoruje odbiór produktu, zbiera informacje o tym, czego brakuje użytkownikom w codziennej interakcji i podejmuje kolejne decyzje zmierzające do ulepszeń i przygotowywania nowej wersji.