Skrót artykułu
Aplikacje do zamawiania jedzenia coraz częściej wprowadzają subskrypcje premium, by budować lojalność użytkowników i zwiększać swoje przychody. Każda strategia ma swoje plusy i minusy – Uber mocno angażuje, ale może męczyć użytkownika, Wolt zachowuje równowagę, a Glovo stawia na dyskrecję kosztem niższej świadomości oferty.
Aplikacje do zamawiania jedzenia stały się niejako znakiem współczesnego szybkiego stylu życia. O zapotrzebowaniu na oferowane przez nie usługi świadczy nieustanny rozwój całego segmentu online food delivery.
Przy tak konkurencyjnym rynku przewagi nie szuka się już tylko w ofercie restauracji, czy szybkim czasie dostawy (które najczęściej są już zbliżone we wszystkich dużych aplikacjach), ale w umiejętnym budowaniu relacji z użytkownikami.
Tym samym coraz więcej platform wprowadza subskrypcyjne wersje premium swoich usług, oferujące subskrybentom dodatkowe korzyści – darmową dostawę, priorytetową obsługę czy ekskluzywne promocje.
Przewidywalny, stabilny MRR (Monthly Recurring Revenue) to cel wielu biznesów. Abonamenty zapewniają stabilność i efekt kuli śnieżnej. Nic więcej dziwnego, że aplikacje do zamawiania jedzenia poszły w tym kierunku. To doskonały pomysł na cashflow. – Wojciech Popiela
Jakie modele komunikacji stosują liderzy rynku, by skutecznie angażować użytkowników? Sprawdźmy, co decyduje o sukcesie premium food delivery trzech konkurencyjnych aplikacji: Uber Eats, Glovo oraz Wolt.
We wszystkich testowanych aplikacjach wersja premium oparta jest na modelu subskrypcji miesięcznej lub rocznej. Cena, jak i zakres korzyści nieznacznie różnią się pomiędzy dostawcami, jednak więcej jest między nimi podobieństw.
Cena (marzec 2025 roku):
| Aplikacja | Subskrypcja miesięczna | Subskrypcja roczna |
| Uber One | 12,99 zł | 129,99 zł |
| Wolt+ | 14,99 zł | 99 zł |
| Glovo Prime | 19,99 zł |
W każdym wypadku dostawca gwarantuje możliwość rezygnacji z subskrypcji w dowolnym terminie (oczywiście poza subkrypcją roczną). Dodatkowo w każdym przypadku dostajemy możliwość przetestowania modelu za darmo przez okres do 30 dni.
W ramach subskrypcji Uber oferuje darmową dostawę dla zamówień powyżej 40 zł, w Glovo powyżej 35 zł dla zamówień z restauracji i 70 zł dla zakupów w supermarketach. Natomiast w Wolt jest to 30 zł dla zamówień z restauracji i 70 zł dla zakupów spożywczych.
Warto pamiętać przy okazji rozważania opłacania wersji premium, że nie wszystkie restauracje i sklepy dostępne w aplikacjach muszą być partnerem konkretnego programu. W praktyce oznacza to, że warto sprawdzić, czy nasze ulubione miejsca takim partnerem są.
Poziom zmęczenia komunikatami: bardzo wysoki
Estetyka komunikatów: wysoka
O modelu premium aplikacji Uber Eats aplikacja przypomni na każdym etapie zamówienia. Oznaczenia mają przyjemną estetykę, ale nie zawsze czytelny przekaz.
Strona główna
Strona główna jest jedynym miejscem, w którym oferta subskrypcji premium nie rzuca się w oczy. Mamy tutaj malutkie symbole jedynki, które oznaczają restauracje objęte promocją Uber One. Symbol jest bardzo mały i mało intuicyjny, dlatego dla użytkownika z programem niezaznajomionego może okazać niezrozumiały.
Kolejną informację znajdujemy scrollując w dół, ukrytą wśród banerów informujących o różnych promocjach. Tutaj przekaz również jest dość lakoniczny. Zwykłe call to action bez zarysowania szerszego kontekstu.
Karta zamówienia
Ciekawie zaczyna się robić dopiero kiedy wejdziemy w ofertę któregoś z partnerów Uber One. Zanim zobaczymy jakiekolwiek jedzenie, po które będziemy musieli przescrollować ekran w dół, Uber One wchodzi cały na złoto. Koszt dostawy jest tu zaznaczony w dwóch miejscach i w obu przypadkach wyświetla się w połączeniu z logo albo ofertą subskrypcji premium.
Zanim zobaczymy ofertę gastronomiczną musimy przejść przez jeszcze jedną wzmiankę o One – tym razem przez złoty baner podkreślający podstawowe korzyści premium i darmowy okres próbny.
Przeglądając ofertę gastronomiczną na dole ekranu pojawia się przyklejony do ekranu komunikat w formie checkboksa (który checkboksem w rzeczywistości nie jest, po prostu przenosi użytkownika na stronę zakupu subskrypcji) przypominający o korzyściach wynikających z wykupienia subskrypcji.
Koszyk
W koszyku po dodaniu produktu, na etapie kompletowania zamówienia checkbox znowu się wyświetla, tym razem sygnalizując konkretną korzyść przy składanym zamówieniu. Po kliknięciu podobnie jak poprzednio okazuje się nie być checkboksem, a jego funkcją jest jedynie przekierowywać na stronę subskrypcji i podobnie jak poprzednio nie można go przescrollować (zaznaczony czerwoną ramką).
Finalizacja zamówienia
Ekran finalizacji zamówienia jest już pozbawiony wzmianek o Uber One. Przy założeniu, że użytkownik jest zdecydowany na konkretną potrawę i nie „skacze” pomiędzy sklepami, natknie się na informację o funkcji premium aż 8 razy. Sporo.
Ekran zakupu subskrypcji
Ekran zakupu subskrypcji jest bardzo przejrzysty wizualnie, a co za tym idzie czytelny. Strona ta obrazowo informuje o szczegółowych korzyściach płynących z abonamentu, jak i mniejszym (ale wciąż czytelnym) drukiem o ograniczeniach.
Przy wejściu w szczegółowy regulamin usługi z linku nad metodą płatności wyświetla się on w języku angielskim z możliwością wyboru regionu, jaki nas interesuje i tym samym innego języka.
Jest to pewne niedopatrzenie, zważając na to, że instalując aplikację w wersji polskiej, użytkownik może z językiem angielskim być zupełnie niezaznajomiony i tym samym nie rozumieć, jak ten język zmienić.
Poziom zmęczenia komunikatami: wysoki
Estetyka komunikatów: wysoka
Wolt zostawia dość pozytywne wrażenie. Mimo że kopiuje wiele rozwiązań swojego większego konkurenta, robi to w sposób mniej natarczywy i tym samym wywierający mniejszą presję na użytkowniku.
Wolt to najmłodsza na polskim rynku aplikacja w tym zestawieniu. Podobnie do Ubera oferuje model subskrypcyjny z możliwością płatności cotygodniowej, albo rocznej. Ta druga się bardzo wyróżnia, ponieważ w jej przypadku oszczędność jest naprawdę spora. Płacąc z góry, zapewnimy sobie niemal pół roku darmowego Wolt+. Nieźle. Znacznie gorzej jest w przypadku informowania o minimalnej wartości zamówienia, która jest ukryta prawie przez cały proces zakupowy.
Strona główna
Strona główna nazywa się tu „Odkrywaj” i już od samego początku wita użytkownika dwoma niebieskimi banerami informującymi o podstawowej korzyści Wolt+ – darmowej dostawie. W porównaniu do Ubera nazwa programu i jego ekspozycja na początku wydaje się być bardziej intuicyjna. Samo określenie Wolt+ sugeruje rozszerzoną wersję apki lepiej niż Uber One. Podobnie jak w przypadku Ubera, symbol pojawia się przy kosztach dostawy w każdej restauracji objętej programem.
Karta zamówienia
Wchodząc w wybraną restaurację, widzimy tylko jedną informację o programie Wolt+, co stanowi duży kontrast w stosunku do rozwiązania Ubera. Nie ma zmienionej szaty kolorystycznej, ani żadnych rzucających się w oczy elementów. Prosta komunikacja korzyści i call to action informujące o 30-dniowym okresie próbnym. Całkiem eleganckie rozwiązanie. Nie ma tu wrażenia, że platforma chce nam „wcisnąć” usługę premium na siłę.
Koszyk
Dodając produkt do koszyka podobnie jak w przypadku Ubera na dole strony pojawia się informacja o kwocie, jaką dołączając do Wolt+ możemy zaoszczędzić na tym zamówieniu. Kolejny, ostatni kafelek napotkamy tuż przed płatnością.
Tutaj informacja jest najbardziej jak do tej pory treściwa. Mamy korzyść komunikowaną w formule ceny promocyjnej oraz tekstu. Dostajemy tu też cenę całego pakietu i możliwość wypróbowania go za darmo przez 30 dni. Sporo informacji, ale to ostatnia szansa, żeby użytkownik w tym cyklu zakupowym zdecydował się na subskrypcję.
Finalizacja zamówienia
Przy finalizacji zamówienia podobnie jak w przypadku Ubera nie ma żadnych wzmianek o Wolt+.
Ekran zakupu subskrypcji
Wizualnie ekran zakupu subskrypcji Wolta jest całkiem przyjemny dla oka. Wyraźny podział ekranu na część graficzną, informacyjną i zakupową pozwala na zachowanie skupienia uwagi użytkownika. Jedyny minus to sposób przedstawienia szczegółów oferty. Lista oznaczona gwiazdkami jest niestety średnio czytelna.
Poziom zmęczenia komunikatami: niski
Estetyka komunikatów: średnia
Glovo jest liderem segmentu aplikacji dostarczających jedzenie. Korzystając ze swojego statusu nie komunikuje subskrypcji Prime tak intensywnie jak badana konkurencja. Jest zwięźle, ale zaskakująco nieestetycznie.
Pod względem liczby aktywnych użytkowników Glovo jest największą aplikacją w tym zestawieniu notując wynik lepszy, niż jego dwójka konkurentów razem wzięta (źródło: sensortower.com, Top 5 Food Delivery Apps on Unified Platform in Poland, Q3 2024).
Imponujące, biorąc pod uwagę fakt, że do Polski weszło dwa lata później, niż Uber Eats. Oferta poza segmentem restauracyjnym jest tutaj dosyć duża, obejmująca dowóz zakupów z szerokiej gamy sklepów od spożywki, do butików.
Oprócz darmowych dostaw Glovo Prime niesie za sobą korzystniejsze promocje w restauracjach partnerskich. Element ten właściwie rzuca się w oczy bardziej niż sama dostawa. Przy produktach objętych promocją Prime często daje użytkownikom dodatkowe 10% rabatu. No właśnie, często. Diabeł jak zawsze tkwi w szczegółach, bowiem nie wszystkie restauracje oferujące zniżki muszą być podpięte do programu Prime.
Właściwie to większość nie jest, a co za tym idzie, grono produktów objętych rabatem Prime jest stosunkowo wąskie. Mamy oczywiście szansę na złapanie migdałowego latte, albo burgera czasami nawet 50% taniej. Warto jednak pamiętać, że nie musi to być nasze ulubione migdałowe latte, w końcu nie ma gwarancji, że ulubiona kawiarnia mimo partnerstwa z Glovo jest podpięta pod Prime.
Strona główna
Komunikacja korzyści, jakie niesie za sobą status Prime w swojej intensywności nie przypomina żadnego z poprzedników. Właściwie można powiedzieć, że pod tym względem odstaje od konkurencji. Informacje o programie Prime nie wyskakują przy każdej możliwej okazji, brakuje nachalnych banerów, a przy okazji kompletowania koszyka nie pojawiają się niemożliwe do przescrollowania komunikaty, jakich mogliśmy doświadczyć podczas kompletowania zamówienia zarówno w Uber Eats, jak i w Wolcie.
Informacje przekazywane użytkownikowi są bardzo konkretne. Chcesz większą promkę? Prime. Chcesz darmową dostawę? Prime. Wiesz, gdzie go znaleźć. O szczegółowych zasadach subskrypcji możemy dowiedzieć się dopiero kiedy programem Prime się bliżej zainteresujemy.
Karta zamówienia
W restauracjach partnerskich Prime wzmianki o korzyściach płynących z abonamentu dotyczą przede wszystkim dodatkowych obniżek. Informacje te chociaż rzucają się w oczy (przede wszystkim dzięki kontrastowemu odcieniowi fioletu). W żadnym razie nie są one nachalne.
Koszyk
W koszyku brak jakiejkolwiek wzmianki o statusie Prime. Interfejs koszyka sprawia wrażenie sterylnego. Nie ma w nim też kafelków upsellingowych, które w podobnych aplikacjach pojawiają się coraz częściej na każdym etapie składania zamówienia.
Finalizacja zamówienia
Na ekranie finalizacji zamówienia także brak prób zachęcenia użytkownika do wykupienia abonamentu Prime.
Ekran zakupu subskrypcji
Ekran, który się pojawia się po kliknięciu w szczegóły promocji Glovo Prime stanowi ostry kontrast dla sposobu komunikacji programu, do którego przyzwyczaiły nas poprzednie etapy procesu sprzedaży. Nie ma co się dziwić, w końcu wcześniej informacje były na tyle szczątkowe, że użytkownik mógł trafić tu ze znacznie mniejszą świadomością założeń subskrypcji, niż miało to miejsce w Uberze, czy Wolcie.
Informacji jest sporo, a dużym plusem jest całkowita przejrzystość zasad. Nie trzeba tu niczego rozwijać, ani szukać szczegółowego regulaminu. Sam ekran przez natłok informacji cierpi jednak na poważną przypadłość – brak przejrzystości wizualnej.
Trzy części, na które ekran Glovo podzielony, za mało się od siebie różnią, żeby każda stanowiła do końca odrębną wizualną przestrzeń. Jednocześnie są zbyt różne, żeby sprawiać wrażenie spójności. To pewien paradoks, bo dzieje się tu zarówno za mało i za dużo, a rezultat daleki jest od złotego środka. Szczególnie wyraźnie widać to, kiedy zestawimy ekrany zakupu subskrypcji Glovo Prime i Uber One.
Glovo walczy o uwagę użytkownika, kiedy Uber po prostu ją zdobywa (co dobitnie widać na porównaniu poniżej). Ironiczne, przecież do tego momentu było dokładnie odwrotnie. Wolt podobnie jak w przypadku całościowej strategii wypada tu gdzieś po środku. Jest przejrzyście pod względem , ale znacznie bardziej chaotycznie.
Strona główna
Karta zamówienia
Ekran zakupu subskrypcji
Subskrypcyjne modele premium w aplikacjach do zamawiania jedzenia to narzędzie budowania lojalności klientów w coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Każdy z analizowanych dostawców charakteryzuje się unikalnym podejściem do promocji swojej subskrypcji. Uber One agresywnie promuje swój model premium na niemal każdym etapie zamówienia, wielokrotnie przypominając użytkownikowi o korzyściach subskrypcji.
Wolt+ przyjmuje bardziej wyważone podejście – choć informuje o programie, nie wywiera tak silnej presji zakupowej.
Z kolei Glovo Prime wyróżnia się dyskrecją – subskrypcja nie jest nachalnie eksponowana, a jej szczegóły użytkownik odkrywa dopiero po aktywnym zainteresowaniu się ofertą.
Każdy z tych modeli ma swoje zalety i wady. Uber Eats skutecznie zwraca uwagę na swoją ofertę, ale może wywoływać zmęczenie komunikacyjne. Wolt oferuje bardziej subtelne i przejrzyste przekazy, co może budować pozytywne doświadczenie użytkownika. Glovo stawia na oszczędność komunikacji, co może działać zarówno na korzyść (brak nachalności), jak i niekorzyść (niższa świadomość oferty wśród użytkowników).
Finalnie to, która strategia okazuje się najskuteczniejsza, zależy od profilu użytkowników każdej z aplikacji oraz ich wrażliwości na różne formy promocji.
