Efekt ROPO – co to jest?
Czy Twoi klienci przeglądają produkty na Twojej stronie, ale kupują je dopiero w sklepie stacjonarnym? A może odwrotnie – oglądają je na miejscu, ale wracają po nie do e-sklepu? Takie krzyżowanie kanałów to dziś norma. W tym artykule przyjrzymy się temu zjawisku z bliska: czym dokładnie jest efekt ROPO oraz SOPO, dlaczego konsumenci tak się zachowują i co możesz zrobić, by nie tracić na tym potencjalnych klientów. Jak rozpoznać ROPO u swoich odbiorców? Jak mierzyć jego skalę? I co ważniejsze – jak odpowiedzieć na te zachowania, by finalizacja zakupów odbywała się właśnie u Ciebie?
Czym właściwie jest efekt ROPO?
Efekt ROPO, czyli Research Online, Purchase Offline, opisuje zachowanie konsumentów, którzy, zanim zdecydują się na zakup, szukają informacji w internecie – czytają opinie, oglądają filmiki z recenzjami, porównują ceny i dostępność w różnych sklepach. Jednak samego zakupu dokonują już stacjonarnie – bo chcą zobaczyć produkt na żywo, dotknąć go, upewnić się, że faktycznie spełnia ich oczekiwania.
To zjawisko jest bardzo powszechne, bo internet daje klientom możliwość szybkiego zdobycia wiedzy i porównania dostępnych opcji, zanim zrobią zakupy. W wielu przypadkach nie chodzi jednak o nieufność wobec e-commerce, ale o potrzebę dodatkowego potwierdzenia: „czy ten kolor naprawdę wygląda tak dobrze?”, „czy sprzęt pasuje do mojego wnętrza?”, „czy ten fotel będzie wygodny?”, „czy kurtka będzie dobrze leżała?”.
W efekcie ROPO internet pełni funkcję doradcy, a sklep stacjonarny – miejsca, gdzie zapada ostateczna decyzja. Patrząc na to z tej strony, e-commerce i punkt stacjonarny to nie są czysto konkurencyjne kanały, ale kolejne etapy tej samej ścieżki zakupowej.
Dlaczego klienci szukają w sieci, a kupują w sklepie stacjonarnym?
Za takim zachowaniem stoi potrzeba osobistego kontaktu z produktem. Klienci chcą dotknąć tkaniny, sprawdzić jakość wykonania czy upewnić się, że lodówka rzeczywiście mieści się w przeznaczonym dla niej miejscu. Dla wielu osób możliwość natychmiastowego odebrania produktu to istotna przewaga sklepu stacjonarnego. Dotyczy to szczególnie kategorii takich jak odzież, obuwie, meble, kosmetyki czy sprzęt AGD.
Nie bez znaczenia pozostają również takie czynniki jak niechęć do ujawniania danych osobowych online, obawy o koszty dostawy czy możliwość zakupu na raty oferowana tylko w salonie. Klienci oczekują także potwierdzenia, że wybierają produkt dopasowany do ich potrzeb – szczególnie przy wyższych wartościach zamówień.
ROPO a reverse ROPO (SOPO) – na czym polega różnica?
Istnieje także zjawisko odwrotne do klasycznego ROPO, czyli SOPO (Search Offline, Purchase Online), niekiedy zwane też reverse ROPO. Wyobraź sobie klienta, który wchodzi do sklepu, przymierza kurtkę, testuje nowy telefon czy sprawdza odcień szminki – a potem wraca do domu i kupuje ten sam produkt przez internet. Dlaczego? Bo online znalazł lepszą cenę, dodatkowy rabat, darmową dostawę lub dostępny rozmiar, którego brakowało w sklepie.
Takie podejście jest typowe dla młodszych konsumentów – bardziej cyfrowych, elastycznych i przyzwyczajonych do zakupów w sieci. Dla nich liczy się wygoda, możliwość szybkiego porównania ofert i łatwy dostęp do kodów rabatowych. Starsi klienci natomiast częściej wybierają działanie zgodne ze schematem ROPO – najpierw szukają w internecie, a potem kupują tradycyjnie, bo cenią sobie kontakt z obsługą czy możliwość „zobaczenia na własne oczy”.
Z perspektywy e-commerce SOPO to pozytywna wiadomość – bo sprzedaż finalizuje się online. Warto więc tworzyć takie warunki, by klient po wizycie w sklepie stacjonarnym wrócił właśnie do Twojej platformy, a nie do konkurencji.
W jakich branżach efekt ROPO jest najczęstszy?
ROPO najczęściej dotyczy zakupów w kategoriach elektroniki, AGD, mebli oraz materiałów budowlanych – łącznie te sektory odpowiadają za ponad 50% wskazań badanych w pracy z 2020 roku. Dlaczego tak się dzieje? Dla przykładu: klient zainteresowany zakupem telewizora często porównuje modele i ceny online, ale ostateczną decyzję podejmuje dopiero po obejrzeniu go w sklepie – gdzie może sprawdzić jakość obrazu czy dźwięku. Podobnie jest z meblami – zdjęcia w internecie nie zawsze oddają rzeczywiste proporcje, kolory czy fakturę materiału. Materiały często budowlane z kolei wymagają fizycznej oceny trwałości i porównania deklarowanych przez producenta parametrów technicznych ze stanem faktycznym, a to trudno uzyskać zdalnie.
W dalszej kolejności pojawiają się branże sportowa, kosmetyczna oraz odzieżowa. Klienci często szukają opinii o kremach czy perfumach, ale ostatecznie wolą je przetestować na miejscu. W przypadku odzieży ROPO wiąże się z koniecznością przymierzenia produktu – nawet jeśli wcześniej był już oglądany w sklepie online.
Z analizy wartości zamówień wynika, że efekt ROPO nasila się wraz z ceną produktu, co potwierdza, chociażby wcześniej wspomniane badanie. Im większe ryzyko finansowe, tym więcej czasu konsumenci poświęcają na research online – porównują oferty, szukają recenzji, sprawdzają rankingi i opinie. Wysoka cena skłania do ostrożności, a finalizacja transakcji w sklepie stacjonarnym daje klientowi poczucie bezpieczeństwa.
Jak ograniczyć efekt ROPO w sklepie internetowym?
Całkowita eliminacja ROPO nie jest realna, ale można go skutecznie ograniczać poprzez przemyślaną optymalizację sklepu online. Istotne jest dostarczenie klientom wszystkich informacji, których potrzebują do podjęcia decyzji: od dokładnych opisów, przez wysokiej jakości zdjęcia, po dane kontekstowe, jak zastosowanie czy porównanie rozmiarów.
Równie ważne jest budowanie zaufania. Opinie innych użytkowników, odpowiedzi na recenzje, obecność znaków jakości, jasna zakładka „O nas” i łatwy kontakt – to wszystko redukuje niepewność klienta.
Warto również dostosować ceny online, oferując atrakcyjne warunki zakupu nawet z uwzględnieniem kosztów dostawy. Zachęty do dzielenia się opiniami oraz tworzenie rzetelnych treści blogowych pomagają klientowi podjąć decyzję bez konieczności odwiedzania sklepu stacjonarnego.
Czy warto walczyć z efektem ROPO?
Zamiast traktować ROPO jak problem, lepiej potraktować je jako szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji. Jeśli masz sklep stacjonarny, możesz go zintegrować z e-commerce, tworząc spójne doświadczenie zakupowe w modelu omnichannel. Dla klienta to wygoda, dla Ciebie – większa kontrola nad ścieżką zakupową.
Jak to może wyglądać w praktyce? Zadbaj o widoczność w Google Maps i aktualne godziny otwarcia. Pokaż, że produkt można obejrzeć lub przetestować na miejscu – to przyciąga niezdecydowanych. Stwórz ofertę specjalną: np. rabat w sklepie stacjonarnym dla osób, które wcześniej odwiedziły stronę internetową – i na odwrót. Zbieraj dane z kanałów online i wykorzystuj je do spersonalizowanej komunikacji, np. przypomnienia SMS lub mailowego o dostępności produktu.
ROPO samo nie zniknie – ale dobrze wykorzystane może napędzać sprzedaż. Inwestując w widoczność w wyszukiwarce, wartościowe treści i autentyczne opinie, budujesz zaufanie. A często to właśnie ono decyduje o tym, czy klient kliknie „kup teraz” – czy pójdzie po wymarzony produkt do konkurencji.
