UX writing – czyli jak tworzyć treści przyjazne użytkownikom?

Osiągnięcia w dziedzinie User Experience wpływają na coraz więcej warstw projektów cyfrowych — grafika, architektura informacji, sposoby interakcji, język przekazu. Z jednej strony jest to dowód na uniwersalność reguł oraz wartości UX, a z drugiej na pożyteczność podejścia, w którym użytkownik jest traktowany podmiotowo.

Nie inaczej jest z pisaniem. UX Writing to zbiór metod tworzenia treści, które ułatwiają jej przyswajanie. Odciążanie nawet najmniej uważnego czytelnika jest tu kwestią nadrzędną. Komunikacja z nim ma być naturalna. Język jasny i zwięzły. Zdania krótkie i proste do zrozumienia. Struktura tekstu tak wyrazista i logiczna, żeby ułatwiała nawigację i odbiór informacji. Forma – bezpośrednia, skracająca dystans, inkluzywna.

Układ treści na całej stronie czy ekranie aplikacji — analogicznie — ma pozwalać na szybkie znalezienie kluczowych informacji. Decydują o tym między innymi nagłówki tworzone przez UX writera.

Jakość komunikacji interfejsu trzeba zachować w całej warstwie tekstowej strony, czy aplikacji. Tak samo intuicyjne mają być długie artykuły, jak wpisy na blogu, opisy produktów, formularze, czy okna procesu zakupowego. Szczególnie tam, gdzie użytkownik ma szansę popełnić błąd, UX writing odgrywa kluczową rolę w powrocie na ścieżkę konwersji. Wszystko ma być zrozumiałe bez zastanawiania się — zero dwuznaczności i zawiłości. Przykładowo, tak podstawowa rzecz jak propozycja kontaktu z konsultantem albo odwiedzenia strony FAQ też musi być podana we właściwym momencie i w zrozumiały sposób.

Oprócz jakości treści liczy się także forma podania. Powinna być przystępna. Autor dąży do połączenia prostego przekazu i prostej formy, pisząc teksty:

• ze śródtytułami,
• czarno na białym,
• bezszeryfową czcionką z interlinią 1,5;
• wyrównane do lewej,
• w zdaniach do 20 wyrazów,
• w akapitach do 6 wierszy.

Przy czym nic nie stoi na przeszkodzie, żeby akcentować ważne momenty przy pomocy pogrubień, czy kursywy. Powstaje dzięki temu także więcej punktów nawigacyjnych.

[Ciekawostka: Należy pamiętać o osobach z zaburzeniami funkcji poznawczych. Dla nich mierzy się tekst indeksem czytelności FOG. Służą do tego narzędzia takie, jak Jasnopis, czy Hemingway. Po wprowadzeniu treści, autor dostaje odpowiedź, jakie wykształcenie będzie potrzebne czytelnikowi do jego przyswojenia.]

Użytkownik, któremu łatwo konsumuje się tekst, nie będzie chciał go przerywać. Nie zmęczy się i nie znudzi. Poczuje, że przekaz jest dopasowany idealnie do jego poziomu wiedzy, nasycony znajomymi sformułowaniami. Skutek? Bez wysiłku dotrze dalej w procesie interakcji z produktem cyfrowym i będzie skłonny do niego wracać — konwertować.

Kim jest UX writer?

Za tego typu treści można być odpowiedzialnym w ramach obowiązków copywriterskich. Jednak zawód staje się powoli niszą dla specjalistów od prostego, przystępnego pisania. Duża część tej pracy to microcopy — tworzenie krótkich haseł buttonów, objaśnień, komunikatów, kategorii menu, pop-upów, treści stron 404, krótkich definicji, podpisów pod zdjęciami czy tekstów alternatywnych.

UX writer zabiera się do pracy w różnych momentach budowy produktu. Często pisze od podstaw treści od razu zgodne z zasadami UX writingu, ale zdarza się, że ma zoptymalizować napisany już przez kogoś tekst. Częstokroć UX writer współdziała razem z UX designerem. Na bieżąco dodaje treści do powstających elementów interfejsu. Dzięki temu łatwiej pracować z całością.

Dzięki doświadczeniu w UX writingu nawet pisma natury prawnej i technicznej są łatwiej przyswajalne dla odbiorców i chętniej czytane. Coraz częściej takie copy spotyka się na podstronach regulaminu, polityki prywatności i w umowach licencyjnych, a także w instrukcjach obsługi. Świadomy użytkownik rzadziej popełnia błędy. Lepiej zna swoje prawa, wie, na czym stoi i sprawniej współpracuje w razie kłopotów. Z kolei w USA – rzadziej wytacza procesy.

Czym UX writing różni się od copywritingu?

Komunikacja prowadzona przez obydwu specjalistów ma miejsce na innych etapach zetknięcia się z produktem i producentem. Copywriter ma stworzyć treści, które przekonają potencjalnego użytkownika do dania szansy marce. UX writer z kolei przejmuje tę osobę wewnątrz interfejsu i staje się jej przewodnikiem.

Ponadto copywriter może używać wypowiedzi rozbudowanych stylistycznie. Jego zadaniem jest wzywanie do działania, kreowanie obietnic i wizji związanych z ofertą. Pisze językiem korzyści i aby je uzasadnić, nierzadko sięga po słownictwo specjalistyczne. UX writer to drugi biegun stylu komunikacji. Porusza się po strefie komfortu użytkownika, minimalizuje obce mu słownictwo. Język jest przystępny i nie ma miejsca na zabawę słowem.

Copywriter będzie również bardziej „krzykliwy” w formie, aby ściągnąć na siebie uwagę, wywołać żywe i pozytywne emocje, pobudzić wyobraźnię. Będzie nawiązywał do przyszłości. UX writer wręcz przeciwnie – będzie tonował wrażenia, opiekował się użytkownikiem, wspierał i budował komfortową przestrzeń do działania w tu i teraz.

Na koniec: copywriter zazwyczaj zamyka i oddaje każdy tekst raz.
Natomiast UX writer bierze udział w powstawaniu interfejsu i jego praca kończy się wtedy, kiedy gotowy jest cały projekt.

Obaj specjaliści są więc potrzebni w różnych miejscach styku grupy docelowej z przekazem firmy i produktu.

UX writing — podsumowanie

Choć opis UX writingu brzmi jak tworzenie najprostszego możliwego przekazu, to samo zadanie proste nie jest. A wszystko wskazuje na to, że w przyszłości będzie jeszcze trudniejsze.

Wynika to z tempa rozwoju technologii, która coraz szybciej otwiera nowe ścieżki rozwoju stron internetowych, usług i aplikacji. Projektanci starają się podnosić liczbę funkcji i opcji, dokładać nowości, uatrakcyjniać doświadczenia odbiorców. Użytkownicy zyskują coraz większe możliwości, ale i coraz trudniej jest je przyswoić. Aby zachować konkurencyjność na rynku, potrzebny jest balans. Wyzwanie polega na objaśnieniu użytkownikom zasad funkcjonowania tych coraz bardziej złożonych produktów.

Na szczególną uwagę zasługuje oprogramowanie wewnętrzne. Pracownicy budują swoją pozycję w firmie na efektywności i sprawności wykonywania zadań. Intuicyjny interfejs to absolutna podstawa obsługi procesów. Czy będzie to praca z CRM, systemami kontroli magazynu (WMS), czy z oprogramowaniem medycznym. Pracownik chce czuć się bezpiecznie zawodowo i redukować ryzyko błędu. Natomiast pracodawca – szybko wdrażać nowych ludzi, bez oglądania ich biegających do siebie nawzajem po porady techniczne.

Do powyższych wyzwań UX writerów dochodzi coraz większa przepaść pomiędzy nowoczesnymi interfejsami a osobami dotychczas wykluczonymi technologicznie. Można się spodziewać, że popyt na specjalistów od UX writingu będzie rósł, a wyścig w upraszczaniu obsługi produktów cyfrowych — przyspieszał.