AI Act już obowiązuje. Co zmieniło się od 2 sierpnia 2026 roku?

Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują kolejne przepisy unijnego Aktu o Sztucznej Inteligencji (AI Act). Dla firm wykorzystujących AI w marketingu i e-commerce oznacza to nowe obowiązki związane przede wszystkim z przejrzystością komunikacji.

Nowe przepisy obejmują m.in. oznaczanie wybranych treści generowanych przez AI, obowiązek informowania użytkowników o kontakcie z chatbotem oraz zasady dotyczące systemów rozpoznawania emocji i biometrii.

Jeżeli korzystasz z narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Midjourney albo wdrożyłeś chatbota do obsługi klientów, warto sprawdzić, czy sposób ich wykorzystywania jest zgodny z AI Act.

AI Act – najważniejsze informacje

AI Act to unijne rozporządzenie, które określa zasady projektowania, wdrażania i wykorzystywania systemów sztucznej inteligencji na terenie Unii Europejskiej. Celem rozporządzenia jest zwiększenie bezpieczeństwa użytkowników oraz zapewnienie większej przejrzystości działania systemów AI.

AI Act jest wdrażany etapami:

• 1 sierpnia 2024 r. – rozporządzenie weszło w życie,
• 2 lutego 2025 r. – zaczęły obowiązywać przepisy dotyczące zakazanych praktyk AI oraz obowiązek rozwijania kompetencji pracowników w zakresie korzystania ze sztucznej inteligencji (AI literacy),
• 2 sierpnia 2026 r. – weszły w życie przepisy dotyczące przejrzystości, które mają największe znaczenie dla marketingu i e-commerce.

To właśnie przepisy, które zaczęły obowiązywać 2 sierpnia 2026 r., mają największy wpływ na codzienną pracę działów marketingu, e-commerce i twórców treści.

Jakie obowiązki obowiązują od 2 sierpnia 2026 roku?

Nowe przepisy koncentrują się na trzech obszarach:

• oznaczaniu wybranych treści wygenerowanych przez AI,
• informowaniu użytkowników o kontakcie z systemem sztucznej inteligencji,
• obowiązkach związanych z wykorzystaniem systemów rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.

Dla większości firm oznacza to konieczność przeanalizowania dotychczasowych procesów marketingowych oraz sposobu korzystania z narzędzi AI.

Czy trzeba oznaczać treści wygenerowane przez AI?

Tak, ale nie wszystkie. AI Act nakłada obowiązek oznaczania przede wszystkim deepfake, czyli realistycznych obrazów, nagrań audio i materiałów wideo, które zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję i mogą zostać uznane za autentyczne.

W praktyce obowiązek może dotyczyć między innymi:

• reklam wykorzystujących wygenerowane postacie,
• filmów z cyfrowymi prezenterami,
• materiałów z podmienionym głosem,
• realistycznych wizualizacji przedstawiających osoby lub wydarzenia,
• treści wideo, w których zmieniono wizerunek rzeczywistej osoby.

Jeżeli firma publikuje takie materiały, musi jasno poinformować odbiorców, że zostały one wygenerowane lub zmodyfikowane przy użyciu sztucznej inteligencji.

Celem tych przepisów jest ograniczenie ryzyka dezinformacji oraz sytuacji, w których odbiorca nie jest w stanie odróżnić autentycznego materiału od treści stworzonej przez AI.

Jak oznaczać treści zgodnie z AI Act?

Jeżeli publikowany materiał podlega obowiązkowi oznaczenia, informacja o wykorzystaniu sztucznej inteligencji nie powinna być dodawana przypadkowo lub dopiero na etapie publikacji. Warto uwzględnić ją już podczas przygotowywania materiału i planowania kampanii.

W niektórych przypadkach samo oznaczenie widoczne dla odbiorcy może nie wystarczyć. AI Act przewiduje również stosowanie rozwiązań umożliwiających identyfikację treści przez systemy informatyczne, np. odpowiednich metadanych.

Komisja Europejska przygotowała także zestaw oficjalnych ikon (EU Icons), które mają ujednolicić sposób oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

Dla działów marketingu oznacza to, że oznaczanie materiałów powinno stać się elementem procesu publikacji, a nie działaniem wykonywanym tuż przed udostępnieniem treści.

Czy każda treść stworzona z pomocą AI wymaga oznaczenia?

Nie. AI Act przewiduje wyjątki od obowiązku oznaczania. Obowiązek nie dotyczy w takim samym zakresie materiałów o charakterze artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym. W takich przypadkach informacja o wykorzystaniu AI nadal powinna zostać przekazana, jednak nie może utrudniać odbioru utworu.

Wyjątek obejmuje również teksty publikowane w interesie publicznym, które zostały poddane kontroli redakcyjnej lub przeglądowi przez człowieka, a odpowiedzialność za ich publikację ponosi wydawca.

W praktyce oznacza to, że sam fakt np. wykorzystania ChatGPT do przygotowania artykułu nie przesądza jeszcze o obowiązku jego oznaczenia. Każdy przypadek należy ocenić indywidualnie, biorąc pod uwagę charakter publikowanej treści oraz wymagania wynikające z AI Act.

Chatbot na stronie? Użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z AI

Wiele firm wykorzystuje chatboty do obsługi klientów, odpowiadania na pytania o produkty czy wsparcia procesu zakupowego. AI Act nie zakazuje korzystania z takich rozwiązań, ale nakłada obowiązek poinformowania użytkownika, że komunikuje się z systemem sztucznej inteligencji.

Informacja powinna zostać przekazana najpóźniej podczas pierwszego kontaktu, chyba że z okoliczności jednoznacznie wynika, iż użytkownik rozmawia z AI.

Obowiązek ten może dotyczyć m.in.:

• chatbotów na stronach internetowych,
• wirtualnych doradców zakupowych,
• asystentów AI odpowiadających na pytania klientów,
• awatarów prowadzących rozmowę z użytkownikiem,
• innych systemów wykorzystujących AI do komunikacji.

W praktyce warto zweryfikować, czy obecnie wykorzystywane rozwiązania informują użytkownika o kontakcie ze sztuczną inteligencją w sposób czytelny i zrozumiały.

Systemy rozpoznawania emocji i biometrii pod szczególnym nadzorem

Firmy wykorzystujące systemy rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej mają obowiązek poinformować o tym osoby, których takie systemy dotyczą.

Przykładem mogą być rozwiązania analizujące mimikę twarzy, ton głosu lub inne cechy użytkownika w celu określenia emocji. Celem przepisów jest ochrona praw podstawowych oraz ograniczenie ryzyka związanego z wykorzystywaniem takich technologii bez wiedzy użytkowników.

Większość firm z branży marketingu i e-commerce prawdopodobnie nie korzysta z takich rozwiązań. Jeżeli jednak organizacja wykorzystuje zaawansowane systemy analizujące zachowanie lub cechy użytkowników, warto sprawdzić, czy podlegają one obowiązkom wynikającym z AI Act.

AI Act a RODO – obie regulacje obowiązują równolegle

Wejście w życie AI Act nie oznacza, że przepisy RODO przestają obowiązywać.

Jeżeli system sztucznej inteligencji przetwarza dane osobowe, organizacja nadal musi spełniać wszystkie wymagania wynikające z przepisów o ochronie danych osobowych.  Oznacza to, że wdrażając rozwiązania oparte na AI, należy jednocześnie uwzględniać obowiązki wynikające zarówno z AI Act, jak i RODO. Dla wielu firm będzie to oznaczało konieczność współpracy działów marketingu, IT, compliance oraz inspektora ochrony danych.

Czy trzeba oznaczać materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 roku?

To jedna z najważniejszych informacji dla firm posiadających rozbudowane archiwa treści.

AI Act nie wymaga masowego oznaczania materiałów opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 roku. Wynika to z zasady braku retroaktywności.

Oznacza to, że przedsiębiorcy nie muszą wracać do wcześniej opublikowanych artykułów, grafik czy materiałów wideo wyłącznie po to, aby dodać informację o wykorzystaniu AI.

Jednocześnie w ramach pakietu AI Omnibus przewidziano okres przejściowy dla systemów generatywnych wprowadzonych przed 2 sierpnia 2026 roku. Dostawcy takich rozwiązań mają czas do 2 grudnia 2026 roku na wdrożenie mechanizmów oznaczania.

Nie zmienia to jednak faktu, że wszystkie nowe materiały publikowane po wejściu w życie przepisów powinny być przygotowywane zgodnie z obowiązującymi wymaganiami.

Komisja Europejska zyskała nowe uprawnienia

Od 2 sierpnia 2026 roku Komisja Europejska odpowiada za nadzór nad modelami AI ogólnego przeznaczenia (GPAI). Zadania te realizuje specjalnie powołane Biuro ds. AI (AI Office).

W ramach swoich kompetencji może ono m.in.:

• żądać dokumentacji dotyczącej modeli AI,
• przeprowadzać oceny wykorzystywanych rozwiązań,
• wymagać wdrożenia działań ograniczających ryzyko,
• wykorzystywać Kodeksy praktyk (Codes of Practice) jako sposób potwierdzania zgodności z przepisami.

Oznacza to, że organizacje korzystające z zaawansowanych modeli AI powinny nie tylko wdrażać odpowiednie procedury, ale również dokumentować sposób spełniania wymagań wynikających z AI Act.

Jakie kary grożą za nieprzestrzeganie AI Act?

AI Act przewiduje wysokie sankcje za naruszenie obowiązków wynikających z rozporządzenia, w tym wymogów dotyczących przejrzystości.

W przypadku przedsiębiorstw kary mogą wynieść nawet 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu – w zależności od tego, która z tych wartości będzie wyższa.

W przypadku instytucji Unii Europejskiej maksymalna kara wynosi 750 tys. euro i może zostać nałożona przez Europejskiego Inspektora Ochrony Danych (EIOD).

Jednocześnie AI Act zakłada stosowanie zasady proporcjonalności. Oznacza to, że przy nakładaniu kar uwzględniana będzie m.in. specyfika małych i średnich przedsiębiorstw oraz małych spółek o średniej kapitalizacji.

W praktyce nie oznacza to jednak zwolnienia z obowiązków. Każda organizacja wykorzystująca AI powinna zadbać o zgodność swoich procesów z obowiązującymi przepisami.

Jak przygotować firmę do AI Act?

Wejście w życie nowych przepisów to dobry moment, aby uporządkować sposób korzystania ze sztucznej inteligencji w organizacji.

Nie chodzi wyłącznie o działy IT. Z nowych obowiązków powinny zdawać sobie sprawę również zespoły marketingu, e-commerce, obsługi klienta, HR czy sprzedaży.

Poniżej przedstawiamy działania, które warto wdrożyć.

Sprawdź, gdzie w firmie wykorzystywana jest sztuczna inteligencja

Pierwszym krokiem powinien być audyt narzędzi AI wykorzystywanych w organizacji.

Warto sprawdzić, czy pracownicy korzystają z rozwiązań takich jak:

• ChatGPT,
• Gemini,
• Claude,
• Midjourney,
• DALL·E,
• Copilot,
• chatboty obsługujące klientów,
• generatory grafik i materiałów wideo.

Dzięki temu łatwiej określić, które procesy mogą podlegać obowiązkom wynikającym z AI Act.

Ustal zasady oznaczania treści

Jeżeli organizacja publikuje materiały wygenerowane przez AI, warto przygotować jasne procedury określające:

• jakie treści wymagają oznaczenia,
• kto odpowiada za dodanie oznaczenia,
• jak powinno wyglądać oznaczenie,
• w jaki sposób dokumentować wykorzystanie AI podczas tworzenia materiałów.

Takie zasady ułatwią zachowanie spójności i ograniczą ryzyko błędów.

Zweryfikuj chatboty i asystentów AI

Sprawdź, czy użytkownik od początku wie, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji.

Jeżeli informacja pojawia się dopiero po kilku wiadomościach albo nie ma jej wcale, warto dostosować sposób działania chatbota do wymagań AI Act.

Przeanalizuj współpracę z dostawcami AI

Wiele organizacji korzysta z zewnętrznych narzędzi AI.

Dlatego warto sprawdzić:

• czy dostawca zapewnia zgodność rozwiązania z AI Act,
• jakie mechanizmy oznaczania treści oferuje,
• kto odpowiada za spełnienie poszczególnych obowiązków wynikających z przepisów.

Dobrą praktyką może być również przegląd umów z dostawcami pod kątem zapisów dotyczących compliance.

Zaktualizuj procedury wewnętrzne

Jeżeli w organizacji obowiązuje polityka korzystania z AI, warto sprawdzić, czy uwzględnia nowe wymagania.

Przeglądu mogą wymagać również:

• polityka prywatności,
• procedury publikacji treści,
• instrukcje dla pracowników,
• zasady współpracy z agencjami i freelancerami.

Zadbaj o kompetencje pracowników

Już od lutego 2025 roku AI Act nakłada obowiązek rozwijania kompetencji związanych z wykorzystywaniem sztucznej inteligencji.

Dlatego warto zadbać o szkolenia obejmujące m.in.:

• zasady odpowiedzialnego korzystania z AI,
• rozpoznawanie treści wymagających oznaczenia,
• podstawowe obowiązki wynikające z AI Act,
• dobre praktyki związane z publikacją materiałów generowanych przez AI.

Czy to koniec wdrażania AI Act?

Nie. Choć od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać przepisy dotyczące przejrzystości, wdrażanie AI Act nadal trwa.

Najważniejsze kolejne terminy to:

• 2 grudnia 2026 r. – kończy się okres przejściowy dla dostawców systemów generatywnych wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. Do tego czasu powinni wdrożyć mechanizmy oznaczania treści generowanych przez AI.
• 2 grudnia 2027 r. – zaczną obowiązywać przepisy dotyczące systemów AI wysokiego ryzyka wymienionych w Załączniku III AI Act, m.in. wykorzystywanych w edukacji, zatrudnieniu czy wymiarze sprawiedliwości.
• 2 sierpnia 2028 r. – obowiązki obejmą również produkty regulowane przepisami dotyczącymi bezpieczeństwa, takie jak wyroby medyczne czy maszyny wykorzystujące sztuczną inteligencję.

Oznacza to, że przedsiębiorcy nie powinni traktować AI Act jako jednorazowej zmiany przepisów. W kolejnych latach będą wchodzić w życie następne obowiązki, dlatego warto na bieżąco monitorować harmonogram wdrażania rozporządzenia i dostosowywać do niego procesy w organizacji.

FAQ

Czy AI Act dotyczy sklepów internetowych?

Tak. Jeżeli sklep internetowy wykorzystuje sztuczną inteligencję, np. do obsługi klienta, personalizacji oferty, tworzenia opisów produktów czy materiałów marketingowych, powinien sprawdzić, czy sposób korzystania z AI jest zgodny z obowiązującymi przepisami.

Czy AI Act dotyczy agencji marketingowych?

Tak. Agencje wykorzystujące AI do tworzenia treści, grafik, materiałów wideo czy kampanii reklamowych również powinny uwzględnić obowiązki wynikające z AI Act, zwłaszcza w zakresie przejrzystości i oznaczania wybranych treści.

Czy AI Act dotyczy freelancerów?

Tak. Przepisy nie dotyczą wyłącznie dużych organizacji. Jeżeli freelancer wykorzystuje sztuczną inteligencję podczas świadczenia usług, również powinien znać obowiązki wynikające z AI Act.

Czy trzeba oznaczać reklamy stworzone przez AI?

To zależy od charakteru materiału. AI Act przewiduje obowiązek oznaczania określonych treści generowanych przez sztuczną inteligencję, zwłaszcza realistycznych materiałów, które mogą zostać uznane za autentyczne.

Czy AI Act obejmuje treści publikowane w mediach społecznościowych?

Tak. Przepisy nie rozróżniają miejsca publikacji. Jeżeli materiał udostępniany w mediach społecznościowych podlega obowiązkom wynikającym z AI Act, powinien zostać przygotowany zgodnie z obowiązującymi wymaganiami.

Czy AI Act obejmuje wyłącznie ChatGPT?

Nie. AI Act nie odnosi się do jednego narzędzia. Przepisy mają zastosowanie do różnych systemów sztucznej inteligencji, w tym również narzędzi wykorzystywanych do generowania tekstów, grafik, dźwięku czy materiałów wideo.

Źródła:

www.gov.pl/web/cyfryzacja/ai-act–co-sie-zmienilo-2-sierpnia-2026-roku
commission.europa.eu/news-and-media/news/safer-and-more-transparent-ai-2026-08-02_en