Jeśli powyższy tytuł przyciągnął Twoją uwagę, to pewnie szukasz sposobu na zwiększenie skuteczności swojej strony. Skuteczności, rozumianej jako większą sprzedaż, choć nie koniecznie, bo konwersja może przecież oznaczać wiele różnych procesów zakończonych sukcesem, a jej współczynnik to parametr do mierzenia, analizy i nieustannego poprawiania.
Biznesowa strona internetowa (na przykład sklep) zawsze ma konkretny cel. Z pewnością potrafisz podać przykłady sytuacji, kiedy odwiedzający ten cel spełnia. Nazywa się to konwersją w swojej idealnej formie: makro-konwersją.
W zależności od charakteru Twojej działalności i struktury ruchu użytkownik będzie miał na nią szansę przy każdych odwiedzinach, bądź tylko sporadycznie. W każdym przypadku warto mu w tym pomóc. Dlatego, zarówno branże z długimi jak i krótkimi procesami sprzedażowymi, zyskują na mikro-konwersjach.
Każdy proces ma swoją specyfikę. Klient może zamawiać produkty komplementarne, zgłębiać wiedzę, poznawać nowości, czy dołączyć do programu lojalnościowego, albo przemieszczać się za ich pomocą od jednej dużej konwersji do kolejnej. Generalnie, mikro-konwersje sprowadzają się do: utrzymywania kontaktu z potencjalnym klientem, pozostawania w świadomości odbiorcy i budowania szans na nowe transakcje.
Możliwe, że te mniejsze sukcesy dostępne są także u Ciebie. Czy odwiedzający ma do dyspozycji formularz kontaktowy? Pożyteczną aplikację do pobrania? Pole do szybkiego dodania adresu e-mail, aby zapisać się na newsletter? Jeśli tak, to kluczem jest odpowiednie zorganizowanie tych funkcji. Każda interakcja użytkownika powinna dawać szansę na powrót do Twojej witryny i skonwertowania w trybie makro.
Współczynnik konwersji, znany również jako współczynnik konwersji sprzedaży, to miara określająca efektywność strategii marketingowej lub sprzedażowej. Jest to stosunek liczby konwersji (np. zakupów, rejestracji, subskrypcji) do liczby wszystkich odwiedzin strony lub wyświetleń reklamy. W praktyce, jeśli na stronie internetowej z 1000 odwiedzin dokonano 20 zakupów, współczynnik konwersji wyniesie 2%. Współczynnik ten jest kluczowym wskaźnikiem wydajności, który pozwala firmom zrozumieć, jak skuteczne są ich działania marketingowe i gdzie mogą wprowadzić poprawki, aby zwiększyć swoje szanse na sprzedaż. Monitoring współczynnika konwersji jest niezbędny dla optymalizacji procesów biznesowych i zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa.
Aby wstępnie zrozumieć, jak działa współczynnik konwersji, wystarczy proste działanie.
Liczba pojedynczych konwersji użytkownika, podzielona przez liczbę wszystkich jego unikalnych sesji, pomnożona przez 100%. Alternatywnie, w szerszym kontekście: liczba wszystkich konwersji podzielona przez liczbę wszystkich sesji (x100%).
Zdarza się opierać współczynnik konwersji na unikalnych wizytach, ale sesje uznawane są za bardziej miarodajne. Zazwyczaj ustala się je na 30 minut od pierwszego otwarcia strony. Trwają, nawet jeśli w tym czasie użytkownik opuści serwis. W trakcie sesji mogą nastąpić wielokrotne powroty na stronę — użytkownik podąża przez etapy oglądania produktów, dodawania do koszyka i płacenia.
Aby głębiej wejść w temat obliczania i dostosować metodę do własnego biznesu, można użyć porównania: Dla biznesu sprzedającego swoim klientom wysokie wolumeny produktów współczynnik oblicza się tak jak powyżej, z ilorazu konwersji oraz liczby sesji (x100%). Można także zbadać efekt w skali — użyć ogólnego licznika odwiedzin wszystkich unikalnych użytkowników i podzielić przez niego liczbę transakcji.
Dla biznesów uzyskujących sporadyczną konwersją (np.: przy abonamentach), gdzie klient zaciąga zobowiązanie na dłuższy okres, a jego kolejne wizyty nie powodują nowych zysków, sprawa jest bardziej złożona. Mikro-konwersje będą go bowiem ośmielać do podjęcia decyzji o dłuższej współpracy — bezpłatne okresy testowe są tu najlepszym przykładem. A ponieważ niewielka część sesji może przełożyć się na sprzedaż, w takich firmach współczynnik konwersji mierzy się na podstawie wszystkich wizyt. Bez zawężania badań do pojedynczego użytkownika. Liczba abonamentów podzielona przez liczbę odwiedzających (x100%) ujawni prawdę. Jak widać, charakter konwersji zależy od rodzaju działalności. Czynniki wpływające na jej poziom oraz typy, także będą się różnić, bo prowadzą do różnych celów. W branżach B2C i e-commerce klient kupuje najczęściej samodzielnie. W B2B wysyła zapytanie albo dzwoni i to dział handlowy przejmuje inicjatywę.
Z powodu tej różnorodności, trudno także ocenić współczynnik konwersji dla danego sklepu na tle rynku. Niemniej, jeśli potrzebujesz jakiegokolwiek punktu odniesienia i jesteś użytkownikiem Google Analytics, możesz powierzyć obliczanie i porównanie serwisowi littledata.io. To może jednak nie wystarczyć. Niezależnie od wysiłków analityków, nawet wewnątrz pojedynczej branży na współczynnik wpływa zbyt wiele elementów i procesów, by móc się rzetelnie porównać. Dla uspokojenia tej niejasności przyjmuje się, że w e-commerce 2% makro-konwersji to dobry wynik. Z tą myślą warto zabrać się za długoterminową strategię optymalizacji i pilnowanie spójnego sposobu mierzenia. Ilości konwersji na liczbę użytkowników lub sesji.
Pierwszy powód kryje się za akronimem ROAS. Jego rozwinięcie, to Return On Ad Spend. Współczynnik konwersji zestawiony ze wskaźnikiem ROAS pozwala ocenić zwrot z nakładów na reklamę bądź kampanię. Liczymy go w najprostszy możliwy sposób, wystarczy podzielić przychód (wartość konwersji) przez koszt reklamy. Potem regularnie porównuje się te dane — po wprowadzanych zmianach, czyli w toku optymalizacji.
Drugim powodem jest synergia z pozycjonowaniem. Poprawianie współczynnika konwersji to bowiem proces równie długotrwały i cenny. Z jednej strony następuje krok dalej za SEO, czyli po zarejestrowaniu odwiedzin na stronie. Z drugiej, dostarcza bezpośredniej oceny jakości pozyskiwanego ruchu. Obszar SEO zyskuje więc dane do analiz jakości źródeł, oczekiwanej ilości kliknięć i skuteczność słów kluczowych. W zamian za te dane, dział optymalizacji współczynnika konwersji otrzymuje informacje o ruchu ciepłym i zimnym. Jak łatwo się domyślić, ruch zimny to użytkownicy, którzy stykają się ze stroną po raz pierwszy. Natomiast ruch ciepły, to osoby powracające. Te dwa typy odwiedzających bierze się pod uwagę, badając prawdopodobieństwo konwersji i poprawiając ją.
Wszelkie procesy używane do optymalizacji w omawianym powyżej zakresie należą do kategorii CRO (Conversion Rate Optimisation). Obejmują działania prowadzące do zwiększenia liczby konwersji przypadającej na daną wielkość ruchu lub na poszczególnych użytkowników. Każdą konwersję pokazaną w tabeli powyżej należy optymalizować – nie tylko te z przedrostkiem „makro”. Takie podejście odwdzięczy się kompleksowym, dochodowym systemem.
Problemy do rozwiązania na drodze optymalizacji pochodzą z wniosków wyciągniętych na temat statystyk odwiedzin. Może się na przykład okazać, że występuje duży procent odrzuceń. Wtedy znaczna część wizyt kończy się zamknięciem pierwszej strony. Takie hipotezy tworzą zwykle ścieżkę optymalizacji. Hipotetycznie, w trakcie analiz może wyjść na jaw, że potencjalni klienci napotykają na problem z koszykiem. Patrząc na ich decyzje, można zlokalizować moment problematyczny i poszukać rozwiązania. W odkryciu prawdy pomogą:
Testy A/B: alternatywne wersje strony lub jej podstron wyświetlane poszczególnym grupom użytkowników. Pozwalają ocenić, które rozwiązania lepiej wspierają proces konwersji.
Badania User Experience (ewentualnie – audyt): odpowiadają na pytania, jak dane elementy interfejsu wpływają na decyzje odwiedzających.
Analiza danych ilościowych: pozyskanych z narzędzi do śledzenia ruchu.
Niezwykle istotne jest prowadzenie badań z naciskiem na cechy grupy docelowej.
Późniejszy proces optymalizacji najlepiej zacząć od uruchomienia śledzenia konwersji na sprawdzonej platformie analitycznej. Dostarczy ona danych do analizy ilościowej. Dobrym przykładem będzie tu Google Analytics. Dzięki statystykom tego narzędzia można poznać, w jaki sposób użytkownicy reagują na witrynę.
Jeśli więc zadajesz sobie pytania, typu:
to, Google Analytics będzie w stanie udzielić odpowiedzi. To dużo lepsze i finansowo mniej ryzykowne posunięcie, niż poleganie na własnej intuicji, domysłach i opiniach.
Dodatkową zaletą zdobycia pełnych odpowiedzi na powyższe pytania jest otwarcie sobie drogi do remarketingu – odzyskania uwagi i zainteresowania osób, które już na stronie były. Będzie można do nich dotrzeć m.in. z reklamą targetowaną zawierającą ostatnio przeglądany produkt. Szczególnie warto liczyć na tych, którzy odłożyli decyzję w czasie lub zapomnieli adres sklepu. Może właśnie teraz przeszukują konkurencję? Czasem wystarczy przedstawić niewielki rabat lub ofertę promocyjną i w ten sposób odzyskać ich uwagę.
Narzędzie analityczne od amerykańskiego giganta da się jednak źle wdrożyć. Wtedy, pomimo dużego potencjału, będzie zbierać niepełne lub wręcz nieprawdziwe dane.
Niektórzy klienci zapobiegawczo wybierają audyt, aby mieć pewność, że GA pracuje u nich na pełnych obrotach, kod jest właściwie zaimplementowany na podstronach, filtry poprawnie ustawione, a usługi skonfigurowane.
Oprócz osławionego narzędzia Google, na rynku są jeszcze inne propozycje, które pomagają zoptymalizować współczynnik konwersji:
Dane uzyskane z powyższych narzędzi mogą podsunąć wiele konkretnych sugestii. Jeśli potrzebujesz przykładów jako punktów odniesienia, spójrz na 15 uniwersalnych wskazówek
Na koniec wskazówka dla opiekunów stron, które jeszcze nie mogą pochwalić się dużym ruchem. Opinie w branży wskazują na to, że warto zaczynać testy A/B jak najwcześniej i angażować bardzo zróżnicowane wersje strony. Tym mniej, im słabszy jest ruch. Dla 100 unikalnych użytkowników miesięcznie wystarczą 2 wersje. W zamian za redukcję można przeprowadzać testy równoległe. Pozwoli to szybciej wejść na drogę wzrostu współczynnika konwersji i dostarczy danych na przyszłość.
Przykładem niech będzie test najłatwiejszy do stworzenia. Ten sam layout, z różnymi nagłówkami i treścią, badany pod kątem mikro-konwersji zdefiniowanej jako redukcji liczby odrzuceń. Podobnie można zadziałać z paletą kolorów, umiejscowieniem logotypu i przycisków. Bardziej zaawansowane testy mogą dotyczyć kompleksowej przebudowy interfejsu.
Jeśli można już takie rozpoznać, to testy lepiej skierować na podstrony najczęściej odwiedzane. Ponieważ makro-konwersje trudno wówczas testować, warto skupić się na mikro-konwersjach. Drugim filarem będą analizy pozostałych elementów – współczynnika odrzuceń, czasu spędzanego w witrynie, ścieżki kliknięć. Priorytet, to zapewnienie powodów do przejścia dalej. Powodzenia.
