Performance marketing – dlaczego powinieneś w to zainwestować?

Można długo mówić o strategiach, kampaniach, świadomości marki i budowaniu zasięgów. Ale jeśli w końcu zapytasz: „Dobrze, a ile z tego miałem sprzedaży?” – odpowiedź znajdziesz właśnie w marketingu efektywnościowym. To podejście, które rozlicza się nie z obietnic, ale z rzeczywistych działań. Z kliknięć, konwersji, sprzedaży. Czyli tego, co rzeczywiście się liczy. Przeczytaj ten artykuł i poznaj najważniejsze informacje o performance marketingu!

Czym właściwie jest performance marketing?

Marketing efektywnościowy, bo tak tłumaczy się ten termin, to model działań promocyjnych, w którym płacisz nie za samą obecność, ale za efekt. Czyli nie za wyświetlenie reklamy, tylko za konkretne działanie użytkownika.

Najczęściej tym działaniem jest:

• kliknięcie linku;
• zapis do newslettera;
• zakup produktu;
• wypełnienie formularza;
• pobranie aplikacji.

Zasada jest prosta – nie ma efektu, nie płacisz. Dlatego ten model przypadł do gustu nie tylko dużym firmom, ale też mniejszym markom, które muszą liczyć każdy grosz.

Skuteczność udokumentowana liczbami

Nie trzeba daleko szukać, żeby znaleźć dane, które potwierdzają skuteczność marketingu efektywnościowego. Raport Performance Marketing Association (PMA) pokazuje, że rynek ten wygenerował w samych Stanach Zjednoczonych przychody na poziomie 9,1 miliarda dolarów. To wzrost o ponad 15% względem roku poprzedniego.

Rynek performance marketingu na przestrzeni lat. Źródło: www.thepma.org/pma-study-affiliate-marketing-industry-grows-49-8-to-13-63-b-outpacing-e-commerce-growth-by-2x/

Dlaczego właśnie ten model ma taką przewagę?

Bo jako jeden z nielicznych faktycznie daje kontrolę. Nie musisz się domyślać, czy reklama zadziałała. Otrzymujesz bieżące dane przez cały czas trwania kampanii. Masz też możliwość optymalizacji. Możesz dostosować działania niemal w czasie rzeczywistym – zmienić nagłówki, grafiki, grupę docelową. I od razu widzisz, czy to działa.

Do tego dochodzi fakt, że ten model jest skalowalny. Możesz zacząć od bardzo małych budżetów, testować i dopiero potem dokładać środki tam, gdzie rzeczywiście widać efekty.

Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym

Marketing efektywnościowy opiera się na konkretnych modelach rozliczeń, zależnie od rodzaju kampanii i oczekiwanych efektów:

Kiedy warto rozważyć ten model działań?

Nie zawsze trzeba wchodzić we wszystkie formy reklamy od razu. Ale performance marketing sprawdza się szczególnie dobrze w określonych sytuacjach:

• masz ograniczony budżet i chcesz mieć pełną kontrolę nad tym, na co wydajesz pieniądze;
• zależy Ci na konkretnych wynikach – np. sprzedaży, leadach, pobraniach;
• dopiero zaczynasz i chcesz przetestować różne komunikaty, zanim ruszysz z większą kampanią;
• chcesz mierzyć wszystko w czasie rzeczywistym i optymalizować działania na bieżąco.

W praktyce – jeśli zależy Ci na skuteczności, ten model jest dla Ciebie.

Performance marketing a inne formy reklamy – czy warto porównywać?

Inne formy marketingu nie są „gorsze”. Każda ma swoje zastosowanie. Reklama wizerunkowa buduje świadomość marki. SEO zapewnia długofalowe efekty. Media społecznościowe wspierają relację z odbiorcami. Ale performance marketing daje coś innego – pełną mierzalność.

Przykład efektów performance marketingu w postaci widoczności w Google.

Z jego pomocą możesz dowiedzieć się dokładnie, co działa, a co nie. Możesz testować różne wersje komunikatów, grafik, ofert. I widzisz od razu, co przynosi efekt. To sprawia, że performance marketing bardzo dobrze współgra z innymi kanałami. Może być ich uzupełnieniem. Albo trzonem działań, jeśli zależy Ci na konkretnych rezultatach.

Spośród rozwiązań wchodzących w skład performance marketingu wyróżniamy:

• SEO (optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe) – zwiększa widoczność organiczną strony i generuje długoterminowy, stabilny ruch z zapytań użytkowników (jest podstawą strategii, choć nie rozlicza się bezpośrednio za efekt, to działa uzupełniająco z reklamą płatną);
• SEM (reklamy w wyszukiwarce, np. Google Ads) – odpowiadają za kierowanie ruchu z wyników sponsorowanych do konkretnych podstron, opartych na intencjach użytkownika (model opiera się zazwyczaj na CPC, czyli koszt za kliknięcie);
• kampanie w mediach społecznościowych – umożliwiają docieranie do precyzyjnie zdefiniowanych odbiorców na podstawie ich zainteresowań, zachowań i demografii (Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads – z wykorzystaniem modeli CPC, CPM lub CPA);
• remarketing dynamiczny – pozwala na ponowne dotarcie do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub porzuciły koszyk (działa w oparciu o dane behawioralne zapisane lokalnie w przeglądarce, najczęściej w postaci plików cookies);
• afiliacja (marketing partnerski) – oparta na współpracy z zewnętrznymi partnerami rozliczającymi się w modelu CPS, czyli koszt za sprzedaż (wspierająca działania e-commerce oraz serwisy subskrypcyjne);
• kampanie e-mailowe rozliczane za efekt – bazują na generowaniu leadów i kontaktów poprzez formularze, zapisy lub działania w treściach mailingowych (CPL – koszt za lead – to najczęściej stosowany model);
• reklama natywna z mierzalną konwersją – osadzona w treściach redakcyjnych, dopasowana kontekstowo do miejsca publikacji (często stosowana w działaniach zasięgowo-konwertujących, wykorzystujących wskaźniki CTR i ROI);
• reklamy programatyczne – opierają się na zautomatyzowanym zakupie powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, wspierając optymalizację kampanii pod kątem zachowań użytkownika i konwersji.

Jak wdrożyć performance marketing i nie przepalić budżetu?

Marketing efektywnościowy potrafi być zaskakująco skuteczny. Ale tylko wtedy, gdy nie idziesz na ślepo. Nie wystarczy włączyć reklamę i czekać na wyniki. Trzeba wiedzieć, co się robi – bo efektywność wcale nie przychodzi sama.

Zanim zaczniesz – co warto przemyśleć?

Zacznij od podstaw:

Ustal mierzalny cel

To jeden z najczęstszych błędów – uruchamianie kampanii bez jasno określonego celu. Musisz wiedzieć, czego oczekujesz. Sprzedaż? Zapis na listę? Wypełnienie formularza? Dopiero potem możesz dobrać odpowiedni model rozliczeń.

Poznaj swoją grupę docelową

Im lepiej znasz swojego odbiorcę, tym mniej pieniędzy wydasz na działania, które do niego nie trafiają. To banalne, ale prawdziwe. Jeśli kierujesz reklamę do wszystkich, trafia do nikogo.

Przygotuj atrakcyjną ofertę

Nawet najlepsza kampania nic nie zdziała, jeśli Twój produkt lub usługa nie są konkurencyjne.

Atrakcyjna oferta Webmetric w zakresie performance marketingu. www.webmetric.com

Kampania testowa – lepiej mniej, ale z głową

Nie rzucaj się od razu na głęboką wodę. Zacznij od testu. Wybierz jedną ofertę, stwórz dwie wersje reklamy i uruchom kampanię na kilka dni. Następnie sprawdź, co się zadziało.

Spójrz na:

• liczbę kliknięć w reklamę;
• koszt pozyskania jednego klienta;
• czas spędzony na stronie;
• liczbę porzuconych koszyków lub niedokończonych formularzy.

To da Ci obraz tego, co działa, a co wymaga poprawy.

Uważaj na pułapki – co najczęściej przepala budżet?

Performance marketing może przynieść świetne efekty, ale występują punkty, które często powodują, że pieniądze wyparowują szybciej, niż się spodziewasz, m.in.:

Źle skonfigurowany piksel śledzący

Bez poprawnie działającego piksela (czyli fragmentu kodu śledzącego działania użytkownika na stronie) nie masz danych. A bez danych nie wiesz, co optymalizować.

Zbyt szeroka grupa odbiorców

Kampanie „do wszystkich” są nieefektywne. Trzeba zawęzić grupę – pod względem wieku, lokalizacji, zainteresowań lub zachowań zakupowych.

Brak testów A/B

Testowanie dwóch wersji reklamy może pokazać, że jedna działa 4 razy lepiej. A Ty bez testu nigdy się o tym nie dowiesz.

Niedopasowanie treści reklamy do strony docelowej

Jeśli reklama obiecuje jedno, a strona docelowa pokazuje coś zupełnie innego, odbiorca ucieka w sekundę. I właśnie straciłeś pieniądze.

Sześć kroków pozwalających zaplanować profesjonalną kampanię

Jak może wyglądać dobrze zaplanowana kampania?

1. Określasz konkretny, mierzalny cel.
2. Wybierasz grupę docelową – najlepiej opartą na danych.
3. Przygotowujesz różne wersje reklamy – minimum dwie, z różnym tekstem lub grafiką.
4. Kierujesz reklamy do testowej grupy i czekasz kilka dni na dane.
5. Analizujesz, które wersje przyniosły najlepsze wyniki.
6. Zostawiasz to, co działa – i zwiększasz budżet tylko tam, gdzie faktycznie są efekty.