Czy zdarzyło Ci się kiedyś dodać do koszyka produkt po atrakcyjnej cenie, tylko by odkryć przy kasie, że musisz zapłacić znacznie więcej, niż się spodziewałeś? A może wypełniając formularz online, bezwiednie zgodziłeś się na warunki, które były sprzeczne z Twoją wolą?
To nie są pojedyncze przypadki błędów czy niezrozumiałych działań systemów. To zaplanowane strategie znane jako dark patterns — nieetyczne praktyki projektowania, które mają skłonić użytkowników do podjęcia decyzji, które zazwyczaj nie są w ich najlepszym interesie. Te manipulacje są częścią większej strategii optymalizacji konwersji, gdzie kluczowym zadaniem jest maksymalizacja zysków kosztem transparentności i uczciwości wobec konsumentów. Przyjrzyjmy się bliżej przykładom użycia dark patterns oraz ich wpływu na decyzje zakupowe.
Dark patterns to termin używany do opisania projektowych sztuczek stosowanych w serwisach internetowych i aplikacjach, które mają za zadanie wprowadzić użytkownika w błąd lub skłonić go do podjęcia niechcianych przez niego decyzji. Termin ten został po raz pierwszy użyty przez Harry’ego Brignulla w 2010 roku i od tego czasu stał się kluczowym pojęciem w dziedzinie etyki w projektowaniu.
Podstawową cechą dark patterns jest wykorzystanie ludzkich odruchów i nawyków myślenia do manipulacji. Są one zaprojektowane tak, by wykorzystać szybkie, instynktowne myślenie, które Daniel Kahneman określił jako „System 1”. Ten typ myślenia jest szybki i automatyczny, nie wymaga wysiłku intelektualnego i jest podatny na wpływy zewnętrzne, czyniąc go idealnym celem dla nieetycznych praktyk UX.
Dark patterns to wyrafinowane techniki, które mają za zadanie wykorzystanie ludzkich słabości dla korzyści firm. Oto kilka przykładów takich strategii:
Dark patterns skutecznie mają znaczenie w procesie decyzyjnym konsumentów, wykorzystując ich słabości i ograniczenia poznawcze do przynoszenia korzyści firmom. Świadomość istnienia i rozumienie tych praktyk jest kluczowe dla obrony przed manipulacją i ochrony własnych interesów.
Dark patterns wykorzystują głęboko zakorzenione mechanizmy psychologiczne, by manipulować decyzjami użytkowników. Jedną z takich technik jest taktyka niskiej piłki, polegająca na początkowym przyciągnięciu klienta niską ceną, by następnie, po zaangażowaniu się w proces zakupowy, dodać dodatkowe koszty. Konsument, który zainwestował już swój czas i energię, często decyduje się na finalizację transakcji, mimo wyższej ceny.
Pułapka kosztów utopionych jest kolejnym psychologicznym zjawiskiem, na którym opierają się dark patterns. Kiedy użytkownicy inwestują swój czas i wysiłek, stają się mniej skłonni do rezygnacji z transakcji, nawet jeśli nie jest ona dla nich korzystna. Zjawisko to jest często wykorzystywane w procesach subskrypcji, gdzie trudno jest zrezygnować z usługi ze względu na poczucie zainwestowanej już wartości.
Ukryte opłaty i skomplikowane procedury odstąpienia od umowy nie tylko zniechęcają użytkowników, ale też mogą prowadzić do spontanicznych decyzji zakupowych. W przypadku platform dostarczających jedzenie, np. Uber Eats, restauracje, które nie chcą przystępować do dobrowolnych programów, takich jak Uber One, są umieszczane na niższych pozycjach w wynikach wyszukiwania, co zmniejsza ich widoczność i potencjalne zyski.
Najpierw obejrzyj ten krótki film.
Analiza formularza zapisu do szkoły policealnej uwidacznia zastosowanie dark patterns. Wymagana zgoda na przetwarzanie danych osobowych automatycznie aktywuje pozostałe, pozornie opcjonalne zgody. Brak możliwości odhaczenia tych zgód bez przeszkód w procesie rekrutacyjnym jest przykładem, jak firmy stosując dark patterns, naruszają etyczne standardy, wprowadzając użytkownika w błąd co do jego rzeczywistych wyborów.
Uber reklamuje niskie stawki za dostawę w porównaniu do innych firm, lecz ostatecznie dodaje „opłatę marketplace” czy „opłatę za obsługę zamówienia”. Wybór jedzenia zazwyczaj trwa długo, zwłaszcza w grupie, a różnica kilku złotych nie skłania do rezygnacji z zamówienia. Dopiero na końcu procesu zamawiania klient dowiaduje się ostatecznej kwoty do zapłaty, która zawsze jest wyższa o niespodziewane opłaty.
Opłata dodatkowa w ostatni kroku kasy
Booking.com w 2020 roku został ukarany za wykorzystywanie komunikatów typu „Pozostał tylko 1 pokój” czy „10 osób ogląda teraz ten hotel” do wywierania dodatkowej presji na użytkownikach. Komunikaty te nie bazowały na faktycznych danych, tylko były sztucznie generowane przez system.
Dodatkowo informacje takie jak „X osób zarezerwowało ten obiekt w miejscowości Y w ciągu ostatnich 24 godzin” jeżeli nie są prawdziwe, można uznać za wprowadzające użytkownika w błąd co do popularności oferty i stosowanie nacisku społecznego, który zachęca do naśladowania rzekomo powszechnej decyzji o rezerwacji.
Ostatnie lata przyniosły znaczący wzrost świadomości na temat wartości danych osobowych i skutków ich przetwarzania przez firmy. Coraz więcej użytkowników internetu rozumie, jakie informacje są zbierane, gdy odwiedzają strony internetowe, korzystają z aplikacji czy dokonują zakupów online. Ta rosnąca wiedza przekłada się na bardziej świadome podejmowanie decyzji i większe wymagania wobec transparentności firm.
Edukacja konsumentów i promowanie etycznych praktyk wśród projektantów i programistów jest kluczowe w walce z dark patterns. Organizacje konsumenckie, eksperci od UX/UI oraz prawodawcy muszą współpracować, aby utrzymać krok z ewoluującymi technikami manipulacji i chronić użytkowników przed ich negatywnymi skutkami.
Choć dark patterns mogą przynieść firmom szybkie korzyści, ich długofalowe skutki są bardziej złożone. Jakie są realne konsekwencje stosowania tych nieetycznych praktyk? Czy rzeczywiście wpływają one na wizerunek marki, czy może konsumenci szybko zapominają o nieprzyjemnych doświadczeniach?
Użycie dark patterns może przynieść firmie krótkoterminowe korzyści, takie jak zwiększenie sprzedaży czy liczby subskrypcji. Mogłoby się wydawać, że te nieetyczne praktyki mogą nieść za sobą poważne ryzyko długoterminowego uszczerbku na wizerunku marki. Klienci, którzy poczują się oszukani, mogą nie tylko zrezygnować z dalszych zakupów, ale także podzielić się swoimi negatywnymi doświadczeniami z innymi, a to w erze mediów społecznościowych może mieć lawinowy efekt. W praktyce, konsumenci często wybaczają takie nieetyczne działania, zwłaszcza jeśli są przywiązani do produktu lub marki. Negatywne doświadczenia są szybko zapominane, co sprawia, że bezpośrednie konsekwencje wizerunkowe nie są wcale tak dotkliwe.
Firmy takie jak Booking czy Vinted, mimo że są gigantami w swoich branżach, spotkały się z krytyką i konsekwencjami prawnymi związanymi ze stosowaniem dark patterns. Chociaż mogą one wydawać się odpornymi na skutki negatywnego PR-u, to jednak ciągła potrzeba naprawiania wizerunku jest kosztowna i może odciągnąć zasoby od innych, bardziej wartościowych inicjatyw. Ponadto, regulacje prawne takie jak GDPR w Europie mogą prowadzić do wysokich grzywien finansowych, które dodatkowo komplikują finansowe perspektywy.
W obliczu rosnącej świadomości konsumentów i zaostrzających się przepisów firmy mogą odkryć, że inwestycja w etyczne praktyki projektowe jest nie tylko korzystna dla ich wizerunku, ale także dla trwałości ich modelu biznesowego. Budowanie zaufania poprzez transparentność i szacunek dla praw użytkownika może przekształcić potencjalne zagrożenia w trwałe atuty marki.
Wiedząc już, czym są dark patterns, łatwiej się przed nimi obronić i dokonywać świadomych wyborów. Chociaż uniknięcie ich nie zawsze jest możliwe, wiedza na ten temat daje nam większą sprawczość. Często rosnąca świadomość i przeciwdziałanie zwiększa presję na firmy, aby porzuciły krótkowzroczne strategie na rzecz długotrwałej odpowiedzialności i szacunku dla klienta.
