Webmetric Blog Marketing Marketing i e-commerce w 2025 roku – Podsumowanie

Oceń wpis

Marketing i e-commerce w 2025 roku – Podsumowanie

Marketing

30 stycznia 2026 (aktualizacja: 30 stycznia 2026)

Marketing internetowy w 2025 roku był mieszanką porządkowania procesów i wyraźnych przesunięć w tym, gdzie dziś powstaje zasięg, ruch i konwersje. Dla e-commerce oznaczało to większą wagę operacyjnej dyscypliny, automatyzacji i cross-border, dla social mediów – dalszą dominację kilku globalnych platform i rosnącą rolę wideo, a dla SEO i treści – funkcjonowanie w środowisku, w którym użytkownik coraz częściej otrzymuje gotową odpowiedź zamiast listy linków. W tle cały czas rosły koszty mediów płatnych i presja na prywatność, co naturalnie przesuwa uwagę w stronę własnych danych i kanałów komunikacji.

W naszym podsumowaniu zapraszamy do spojrzenia na 2025 rok z kilku perspektyw jednocześnie: przez pryzmat własnych obserwacji i doświadczeń, danych rynkowych i researchu, a także głosów ekspertów, których poprosiliśmy o udział i podzielenie się swoim spojrzeniem.

Które kanały najlepiej konwertowały w 2025 roku?

Zapytaliśmy naszych rozmówców, który kanał generował dla nich najlepsze efekty sprzedażowe lub leadowe w ostatnich 12 miesiącach. Odpowiedzi rozłożyły się następująco: Najczęściej wskazywanym kanałem było SEO, przed PPC i ruchem direct, a następnie programy partnerskie. To pokazuje, że dla wielu firm działania organiczne nadal pozostają jednym z najważniejszych źródeł realnych konwersji, a nie wyłącznie ruchu czy widoczności.

Ten obraz dobrze wpisuje się w szersze dane rynkowe. Badania przeprowadzone przez First Page Sage na podstawie kampanii realizowanych w latach 2018–2024 pokazują, że skuteczność kanałów marketingowych różni się w zależności od modelu biznesowego, ale w wielu przypadkach najlepiej konwertują kanały długofalowe, oparte na jakości relacji z odbiorcą. W praktyce oznacza to, że w B2B największą wartość przynoszą działania budujące eksperckość i zaufanie, takie jak SEO czy marketing oparty na relacjach, a w B2C – kanały pozwalające na regularny, bezpośredni kontakt z użytkownikiem, w tym e-mail marketing i media społecznościowe.

Najważniejsze wnioski, które wyłaniają się zarówno z ankiety ekspertów, jak i danych rynkowych:

SEO najczęściej wskazywane jest jako kanał generujący realne konwersje, nie tylko ruch,
PPC nadal odgrywa istotną rolę, szczególnie tam, gdzie liczy się szybki efekt,
kanały takie jak direct czy programy poleceń pokazują, jak dużą wartość ma zaufanie i powracający użytkownik,
działania długoterminowe częściej przekładają się na stabilne wyniki niż jednorazowe kampanie.

W kontekście marketingu internetowego w 2025 roku wyraźnie widać, że skuteczność nie wynika już z wyboru „modnego” kanału, ale z konsekwentnego dopasowania działań do odbiorcy, etapu lejka i specyfiki biznesu.

Norbert Zbylut

Head of SEO w Webmetric

Czego AI nie zastąpi w marketingu? Myślenia – i to widać dziś bardzo wyraźnie w praktyce. Mimo że dużo mówi się o powszechnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji, w rzeczywistości korzysta z niej mniej osób, niż nam się wydaje. Często kończy się to na prostych testach albo jednorazowym użyciu narzędzi, bez głębszego zrozumienia ich możliwości i ograniczeń. Tymczasem skuteczny marketing nadal wymaga analizy, łączenia danych, rozumienia intencji użytkownika i podejmowania świadomych decyzji. AI może przyspieszać procesy i wspierać pracę, ale bez myślenia strategicznego pozostaje tylko kolejnym narzędziem, a nie realną przewagą.

Najbardziej niedoceniany kanał w 2025? Myślę, że YouTube, zwłaszcza w kontekście pozycjonowania.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Klienci szybko interesują się AI, ale znacznie wolniej rozumieją, jak faktycznie działa. Dlatego w 2025 roku często edukowaliśmy klientów, że nie jest to narzędzie do budowania widoczności tak przewidywalne jak klasyczne SEO czy kampanie płatne.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? Myślę, że w 2026 roku podejście do marketingu będzie bardziej wyważone. Po okresie dużego zachłyśnięcia się AI kurz tej technologicznej rewolucji zaczyna opadać i coraz więcej marek widzi, że same narzędzia nie rozwiązują problemów ani nie budują relacji. Mam poczucie – i trochę na to liczę – że mocniej doceniana będzie „ludzka twarz” marketingu: autentyczność, emocje, wiarygodność i realny kontakt z odbiorcą. AI pozostanie ważnym wsparciem w pracy, ale raczej jako narzędzie porządkujące i przyspieszające procesy, a nie coś, co zastępuje myślenie, kreatywność i odpowiedzialność po stronie ludzi.

Polski e-commerce 2025 według Base Index: dojrzałość operacyjna i ofensywa cross-border

Dane wskaźnika Base Index za rok 2025 malują obraz rynku, który jest na etapie wysokiej dojrzałości operacyjnej. Popyt wracał falami, a wygrywały firmy, które potrafiły łączyć tempo sprzedaży z operacyjną dyscypliną. Punktem zwrotnym okazał się marzec: po tradycyjnym styczniowo-lutowym spowolnieniu indeks skoczył z 120 do 153 pkt (+27,7% m/m). To dowód na to, że polski klient potrafi błyskawicznie powrócić do intensywnych zakupów, gdy oferta jest dopasowana do sezonowych potrzeb (kategoria Dom i ogród).

Solidny fundament wzrostu r./r.: Polski e-commerce utrzymywał przez cały rok stabilną, dwucyfrową dynamikę wzrostu sprzedaży, osiągając w szczytowych miesiącach wyniki na poziomie 11,3–12,7% r./r..
Dominacja cross-border: Sprzedaż zagraniczna to mocny silnik napędowy rynku, w rekordowym styczniu urosła +28,9% r/r, a jej udział w całkowitych obrotach sięgnął 20%.
Zmiana nawyków zakupowych: Kategoria Supermarket oraz Zdrowie i uroda (produkty codziennego użytku) były liderami wzrostów, co potwierdza ostateczne przeniesienie codziennych zakupów do kanałów online.

Najbardziej wymowna zmiana, którą zaobserwowaliśmy w drugiej połowie roku, dotyczy nawyków zakupowych. Polacy kupowali częściej, ale za mniejsze kwoty – schemat typowy dla zakupów codziennych oraz dla klientów polujących na okazje. To oznacza, że zysk coraz częściej wypracowuje się nie na pojedynczym zamówieniu, tylko na powtarzalności i na wykorzystaniu mechanizmów wspierających sprzedaż, m.in. pakietów produktowych, progu darmowej dostawy czy cross-sell przy finalizacji zamówienia.

Kluczem do utrzymania przepustowości przy rosnącym wolumenie lżejszych koszyków stała się automatyzacja procesów logistycznych i obsługi zamówień. Firmy, które zintegrowały zaawansowane narzędzia do zarządzania sprzedażą (takie jak Base.com), mogły płynnie obsługiwać sezonowe piki bez utraty jakości serwisu.

Źródło: Dane dostarczone przez base.com

Emil Walczak

Dyrektor generalny Base Polska

W 2026 roku przewagę zyskają firmy, które potrafią przełożyć dane analityczne na spersonalizowane kampanie upsellingowe oraz te, które uczynią z eksportu fundament, a nie tylko dodatek do swojej działalności.W 2025 rynek nagradzał tych, którzy dowozili procesy, w 2026 ta przewaga stanie się warunkiem utrzymania tempa. Drugi fundament 2025 to cross-border, który konsekwentnie rósł szybciej niż sprzedaż krajowa. Dywersyfikacja na rynki zagraniczne i obecności na międzynarodowych marketplace’ach przestaje być dodatkiem, a staje się realnym buforem na sezonowość i lokalne spowolnienia. Ekspansja poza granice kraju to nie opcja dla największych graczy, tylko realna strategia skalowania dla sektora MŚP.

Najpopularniejsze platformy społecznościowe na przełomie 2025 i 2026 roku – kontekst globalny

Na przełomie lat 2025 i 2026 rynek mediów społecznościowych pozostawał silnie skoncentrowany wokół kilku globalnych platform, które gromadziły miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU – Monthly Active Users, czyli liczba unikalnych osób, które co najmniej raz w miesiącu korzystają z danej platformy). Zgodnie z danymi branżowymi, m.in. z analiz Salesforce, absolutnym liderem pozostawał Facebook, który w 2026 roku osiągnął około 3,07 mld MAU, wyprzedzając pozostałe serwisy należące do ekosystemu Meta oraz platformy wideo.

Najpopularniejsze platformy społecznościowe na świecie (wg MAU, 2025/2026):

Facebook – 3,07 mld
Instagram – ok. 3,0 mld
WhatsApp – ok. 3,0 mld
YouTube – 2,53 mld
TikTok – 1,99 mld

Źródło: Salesforce – Social Media Platforms

Dominacja Facebooka, Instagrama i WhatsAppa pokazuje wyraźnie, że ekosystem Meta nadal kontroluje globalny rynek social media, łącząc komunikację, treści wizualne i relacje społeczne w jednym środowisku. Jednocześnie wysoka pozycja YouTube’a i TikToka potwierdza rosnące znaczenie wideo – zarówno krótkich, dynamicznych formatów, jak i dłuższych treści edukacyjnych czy rozrywkowych.

Wiktoria Tomkowicz

Specjalista ds marketingu, Plichta British Auto

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? Zdjęcia, video, organizacja eventów od A do Z, wdrażanie pomysłów, strategii, budowania relacji, autentycznej komunikacji

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? LinkedIn, bo nadal oferuje wysokie zasięgi organiczne, a dzięki mechanizmowi poleceń pozwala dotrzeć do szerokiej, dobrze sprofilowanej grupy odbiorców w profesjonalnym, biznesowym kontekście.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Odbiorca online w 2025 roku był świadomy, selektywny i reagował w większości na autentyczną, dopasowaną komunikację, która realnie wnosiła wartość i szanowała jego uwagę.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? Dominować będzie marketing autentyczny i personalizowany, łączący storytelling, dane i doświadczenia klienta, wspierany przez AI, ale oparty na zaufaniu i transparentności marki.

Automatyzacja procesów z wykorzystaniem AI

Sztuczna inteligencja z jednej strony budzi duże zainteresowanie i jest jednym z najczęściej dyskutowanych tematów w branży, z drugiej – wciąż znajduje się na etapie oswajania i testowania w praktycznych zastosowaniach. AI nie funkcjonuje już wyłącznie jako ciekawostka technologiczna, ale staje się realnym wsparciem w realizacji powtarzalnych i czasochłonnych zadań.

Potwierdzają to również nasi rozmówcy, którzy wskazali, że wprowadzili w ubiegłym roku automatyzację procesów z wykorzystaniem AI. Najczęściej dotyczyła ona:

przyspieszenia powtarzalnych zadań,
researchu,
generowania treści,
wsparcia w tworzeniu koncepcji i inspiracji.

Dane te pokazują, że AI pełni dziś przede wszystkim rolę narzędzia wspomagającego pracę zespołów marketingowych, przyspieszającego procesy kreatywne i analityczne, a nie ich całkowitego zastępstwa.

Paweł Gontarek

Semgence

Czego AI nie zastąpi w marketingu? Myślenia, świadomości i co za tym idzie trafnego rozumowania.

Najbardziej niedoceniany kanał w 2025? Youtube SEO – jest to obecnie najmniej doceniany kanał, jest to druga największa wyszukiwarka na świecie i powoli AI zaczyna cytowac Youtube w swoich źródłach.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? Trudno dokładnie powiedzieć gdzie co i jak ale myślę, że obszar AI nadal będzie w fazie dynamicznego rozwoju, ale też postrzeganie AI w różnych dziedzinach może zmienic się na mocno negatywne (np treści w AI czy tworzenie obrazków/filmików w AI – aislop).

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Relacje i terminowosć to podstawa działania. Bez dobrych relacji, jasno określonych celów i dowożenia tych terminów – klient rezygnuje bo czuje się zawiedziony.

Czego AI nie zastąpi?

Choć AI na dobre wpisała się w codzienną pracę marketingową i znacząco usprawnia analizę danych, automatyzację czy generowanie pomysłów, są obszary, których nie jest w stanie zastąpić. Marketing to nie tylko algorytmy i liczby, ale przede wszystkim ludzie, relacje i odpowiedzialność za decyzje. Zapytaliśmy naszych rozmówców, czego – ich zdaniem – sztuczna inteligencja w marketingu nie zastąpi. Wskazali przede wszystkim:

myślenie strategiczne, świadomość celu i odpowiedzialność za decyzje marketingowe oraz kierunek rozwoju marki,
rozmowy o realnych potrzebach biznesowych, umiejętność zadawania właściwych pytań i szukania nieszablonowych, lateralnych rozwiązań,
czytanie między wierszami, intuicję i dostrzeganie potrzeb klientów, których nie widać w danych i statystykach,
budowanie relacji, empatię i „czucie” drugiego człowieka – zarówno w pracy z klientami, jak i partnerami,
subiektywne, ludzkie spojrzenie na markę, komunikację i emocje, które ją otaczają, a których nie da się w pełni opisać algorytmami,
odpowiedzialność za spójność wizerunku, ton komunikacji i decyzje podejmowane w sytuacjach niestandardowych,
tworzenie finalnych, skutecznych koncepcji marketingowych i eventów oraz ich wdrażanie.

SEO, GEO, AIO, AEO – czyli budowa widoczności

W ostatnich latach wyraźnie zmienił się zarówno kontekst technologiczny funkcjonowania wyszukiwarek, jak i sposób, w jaki treści są konsumowane przez użytkowników. Coraz większą rolę odgrywają systemy oparte na sztucznej inteligencji, wyszukiwanie semantyczne oraz odpowiedzi generowane automatycznie, które w wielu przypadkach stają się pierwszym – a czasem jedynym – punktem kontaktu użytkownika z informacją. To właśnie w tym kontekście pojawiają się pojęcia takie jak GEO, AIO czy AEO, opisujące różne aspekty dostosowania treści do nowych mechanizmów interpretowania, łączenia i rekomendowania informacji przez modele językowe oraz wyszukiwarki nowej generacji. Choć nazewnictwo się zmienia, wiele zasad stojących za tymi podejściami pozostaje spójnych z klasycznym SEO:

jakość i użyteczność treści, rozumiana nie tylko jako poprawność merytoryczna, ale także zdolność do realnego odpowiadania na potrzeby użytkownika,
zrozumienie intencji wyszukiwania oraz kontekstu, w jakim użytkownik zadaje pytanie,
logiczna struktura informacji, która ułatwia zarówno odbiór treści przez człowieka, jak i jej interpretację przez systemy AI,
wiarygodność źródła, budowane poprzez spójność komunikacji, obecność autorytetu i osadzenie treści w szerszym ekosystemie informacji.

Zmienia się więc przede wszystkim sposób, w jaki treści są analizowane, łączone i prezentowane użytkownikowi – coraz częściej w formie syntetycznych odpowiedzi, a nie zestawu odnośników. Nowe pojęcia i skróty pełnią raczej funkcję porządkującą ewolucję SEO w odpowiedzi na rozwój technologii, niż wyznaczają całkowicie odrębny obszar działań. W praktyce oznacza to, że skuteczna widoczność coraz częściej wymaga myślenia o treści nie tylko w kontekście pozycji w wynikach wyszukiwania, ale także jej potencjalnej roli jako źródła wiedzy dla systemów generujących odpowiedzi.

Mariusz Kołacz

CEO w SocialTrends.pl & ChatBoty.pl

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? AI z pewnością nie zastąpi umiejętności czytania między wierszami, czyli dostrzegania nietypowych potrzeb konsumentów, których nie widać w statystykach.

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? AIO oraz AEO ponieważ większość firm wciąż walczy o tradycyjną widoczność organiczną, tymczasem w 2025 roku część ruchu i decyzji zakupowych odbywała się bezpośrednio w interfejsach AI i tu nie dość, że mamy tendencję zwyżkową, to jeszcze konwersja z czatów jest wyższa. Opisywałem na blogu ChatBoty.pl jeden z raportów, który tylko potwierdził to co widziałem już wcześniej – klienci chętniej dokonują zakupu, gdy produkt został polecony w oknie konwersacji czatbota. W Polsce jesteśmy na początku prawdziwego trzęsienia gruntu pod stopami, gdzie tradycyjne SEO stanie się zaledwie punktem wyjścia, który bez wsparcia strategii AIO i AEO nie będzie w stanie przebić się przez nową barierę, jaką jest interfejs konwersacyjny.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Jeśli nie jesteś obecny tam, gdzie Twój klient prowadzi dialog z technologią, po prostu dla niego nie istniejesz.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku?: Dominować będzie strategia autorytetu w czasie rzeczywistym. Wygrywać będą marki, które modele AI uznają za najbardziej godne polecenia w prywatnych rozmowach z użytkownikami.

Patryk Szczepaniak

Marketing Manager, Centuria S.A

Jakich czyności AI nie zastąpi w marketingu? Subiektywnego spojrzenia na działania. Rozwijając, ludzkiego spojrzenia na wszystkie czynności i markę, w szerokim kontekście. Nie koniecznie tylko w oparciu o dane (bo te, łatwo możemy „podłączyć do AI”), a emocji i odczuć, które budują się wokół osób, marek czy produktów i usług tych brandów, których nie do końca możemy w łatwy sposób przekazać i nazwać. I dopiero na tej podstawie, możemy budować szerszy kontekst dla LLMów, dla rynku, dla sprzedaży i marketingu. Nie zawsze musimy być obiektywni w działaniach w digitalu.

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? Niestety z wielkim smutkiem muszę stwierdzić, że SEO (i nie każcie mi wymieniać tych wszystkich buzz wordów, które krążą wokół SEO). Wciąż, w szczególności w branży B2B i projektów enterprise, nie doceniamy siły kierowanych, precyzyjnych treści. Spotykamy się z lekceważniem strategicznego content marketingu, wspieranego optymalizacją pod frazy i intencje użytkowników. Szukamy Złotego Graala, który pod postacią ogromnych budżetów eventowych, reklamowych, mają obdarzyć przedsiębiorstwa zalewem SQL, które tylko czekają, aby zostać naszymi Klientami. Gdyby tak było, nie byłoby potrzeby działań multichannel, które odgrywają ogromną rolę, a które nie zawsze idzie w łatwy i szybki sposób zmierzyć.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Każdy googluje, każdy dokonuje researchu (różnymi narzędziami 😉) niezależnie od piastowanego stanowiska. Każdy bywa „stalkerem” marki, osoby czy produktu (usługi), a jeżeli nie robi tego osobiście, to zleca to innym. Myślę, że to najważniejsza myśl, która daje jasny sygnał, że WSZYSTKIE działania mają aktualnie sens. Pozostaje tylko kwestia, czy Twój produkt będzie zakomunikowany w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie. Tylko tyle i aż tyle.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku?

Nie chcę brzmieć sztampowo, ale oczywiście niezależnie od podejścia będziemy się wspierać narzędziami napędzanymi AI – i bardzo dobrze. Treści jest coraz więcej, ale czy te tworzone hurtowo, bezdusznie, bez czynnika ludzkiego będą czytane? Osobiście uważam, że rośnie znaczenie tożsamości, stronniczości, ery subiektywizmu (jeżeli mogę to tak nazwać). Osobom decyzyjnym łatwiej podjąć współpracę, kiedy Twoje podejście lub Twojej firmy jest jej tożsame. Marki osobiste nadal będą dawać przewagę, a organizacje które zrozumieją, że marka osobista czy ambasadorzy marki, mogą wspierać tę firmową – i tak samo w drugą stronę – będą jeszcze bardziej z przodu pędzącego korowodu.

Monitorowanie wzmianek o marce w odpowiedziach AI

Monitorowanie wzmianek o marce w odpowiedziach AI wynika z rosnącej roli modeli językowych jako źródła wiedzy, rekomendacji i porównań, które coraz częściej zastępują klasyczne wyszukiwanie. Dla marek oznacza to potrzebę sprawdzenia, czy są w ogóle obecne w odpowiedziach AI, w jakim kontekście się pojawiają i jak są pozycjonowane względem konkurencji. Nasi rozmówcy zwracają uwagę, że sposób monitorowania jest dziś bardzo zróżnicowany – część zespołów opiera się na regularnej, ręcznej analizie odpowiedzi w różnych narzędziach AI, inni wspierają się rozwiązaniami takimi jak Chatbeat, Surfer, Perplexity z transparentnymi źródłami czy testowanymi modułami AI visibility w narzędziach SEO.

Warto jednak podkreślić, że taki monitoring nie jest jeszcze w pełni miarodajny: odpowiedzi AI zmieniają się w czasie, zależą od modelu, danych treningowych i aktualizacji, dlatego dziś traktuje się go raczej jako wskaźnik kierunku i wczesny sygnał obecności marki w nowym kanale, a nie twardą metrykę porównywalną z klasycznymi danymi SEO.

Filip Adamus

Digital Consultant w Webmetric

Czego AI nie zastąpi w marketingu? Rozmowy o potrzebach biznesowych oraz szukaniu lateralnych rozwiązań.

Najbardziej niedoceniany kanał w 2025? Modele LLM. Prawdopobnie częściowo przejmą ruch z wyszukiwarek i mogą się pojawić również w social mediach do wyszukiwania haseł. Optymalizacja pod te narzędzia może być kluczowa.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Obserwacja zachowań użytkownika, pomoże w realizacji priorytetów. Dlatego coraz częściej korzystamy z narzędzi typu Woopra do analizy zachowań na naszej stronie. W naszym przypadku pozwoliło to wybrać elementy naszej strony, w których wprowadziliśmy optymalizację, która podniosła konwersję.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? Skupienie się na rozwoju brand marketingu oraz skupienie się na budowaniu widoczności w narzędziach typu ChatGPT / Gemini.

Zasięgi i marka własna

Wraz z ograniczaniem third-party cookies i coraz większą presją regulacyjną wokół prywatności użytkowników, w marketingu coraz wyraźniej przesuwa się ciężar z danych zewnętrznych na informacje zbierane bezpośrednio przez marki. W artykule Digital Marketing Institute autorka zwraca uwagę, że dane first-party – pozyskiwane poprzez własne punkty styku z odbiorcą, takie jak newslettery, konta użytkowników, komunikacja produktowa czy systemy marketing automation – są po prostu dokładniejsze i bardziej użyteczne operacyjnie, bo wynikają z realnych interakcji użytkownika z marką, a nie z domyślnych profili tworzonych przez platformy reklamowe. To właśnie one pozwalają sensownie personalizować komunikację, lepiej rozumieć potrzeby odbiorców i planować działania w dłuższym horyzoncie, bez uzależnienia od zmieniających się algorytmów czy kosztów mediów płatnych. W tym kontekście kanały oparte na własnym zasięgu i marce – zarówno digitalowe, jak e-mail marketing czy newslettery, jak i działania stricte brandowe – przestają być „uzupełnieniem” strategii marketingowej, a zaczynają pełnić rolę stabilnego fundamentu, na którym można budować relacje, lojalność i powtarzalność wyników.

Joanna Balicka

Head of Marketing w eFitness SA

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? Sztuczna inteligencja bardzo usprawniła codzienną pracę marketingową i na stałe wpisała się w procesy, jednak nie zastąpi obszarów wymagających strategicznego myślenia i odpowiedzialności za markę. AI nie rozumie w pełni kontekstu biznesowego, specyfiki rynku ani długofalowych celów organizacji. Nie przejmie też decyzji dotyczących pozycjonowania produktu, tonu komunikacji czy zarządzania wizerunkiem w sytuacjach niestandardowych. Ostatecznie to człowiek odpowiada za spójność, sens i kierunek działań marketingowych oraz za umiejętność łączenia danych z realnymi potrzebami klientów.

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? Nadal niedoceniane są własne kanały komunikacji oparte o dane first-party, takie jak e-mail marketing, marketing automation czy komunikacja produktowa. W obliczu rosnących kosztów mediów płatnych i ograniczeń w targetowaniu to właśnie własna baza użytkowników daje największą kontrolę i stabilność. Te kanały pozwalają na precyzyjną personalizację, budowanie relacji w długim okresie oraz realne wsparcie sprzedaży i retencji. Choć rzadko są najbardziej „widoczne”, często okazują się najbardziej efektywne biznesowo.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Odbiorcy online są dziś coraz bardziej świadomi i jednocześnie coraz mniej cierpliwi oraz zmęczeni marketingiem, który za bardzo stara się być marketingiem. Bardzo szybko oceniają, czy komunikacja marki jest dla nich użyteczna i dopasowana do ich sytuacji. Oczekują prostych, klarownych przekazów oraz doświadczeń, które realnie ułatwiają im podejmowanie decyzji. Marketing oparty na nadmiarze komunikatów czy ogólnych obietnic przestaje działać. Kluczowa staje się autentyczność, zrozumienie kontekstu użytkownika i dostarczanie konkretnej wartości na każdym etapie kontaktu z marką.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? W 2026 roku dominować będzie marketing oparty na doświadczeniu klienta i długofalowej wartości, a nie na pojedynczych kampaniach. Coraz większe znaczenie zyska ścisła integracja marketingu z produktem, sprzedażą i obsługą klienta. Marketing stanie się naturalnym elementem całej ścieżki użytkownika – od pierwszego kontaktu, przez wdrożenie, aż po rozwój relacji. Kluczowe będzie umiejętne łączenie technologii, danych i kreatywności w spójną strategię, która realnie wspiera wzrost biznesu i buduje trwałe relacje z klientami.

Marta Szymanowicz

Partner Manager w Trusted Shops

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? Humanitarności, czyli czucia drugiego człowieka. Uważam, że AI będzie świetnym analizatorem danych Klienta, predykcji trendów czy analizy konkurwncji. Ale nie zastąpi relacji i badania potrzeb, które często są ukryte.

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? Myślę, że newslettery – bo mogą być zrobione dobrze, ciekawie i wnosić merytoryczną wartość – tak jak Wasz newsletter partnerski, który naprawdę jest świetny. Mamy trend do traktowania newsletterów jako spam i zapychać skrzynek, a można to zrobić dobrze. Myślę, że moco niedoceniane są także billboardy, zwłaszcza w formie murali. Mam wrażenie, że marketing przesiadł się głównie na online, wyjątkiem jest Netflix, który zrobił świetny mural na ulicy Tamka w Warszawie, który reklamował nowy sezon 1670. Taka forma reklamy jest jednocześnie formą sztuki i przykuwa uwagę. No i co roku każdy czeka na nową świąteczną reklamę Allegro, co pokazuje, że to także wciąż silny środek przekazu, jeżeli jest dobrze zrobiony.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Kiedyś TVN reklamowało swoją ramówkę Panią Foremniak mówiącą: emocje, emocje, emocje. I chociaż żyjemy i pracujemy w świecie twardych danych, analizujemy tabelki w excelu, to kolejny rok pracy w kontakcie z innym człowiekiem pokazuje mi, że po drugiej stronie wciąż najbardziej liczy się człowiek i jego potrzeby. I emocje, którymi się kieruje, nawet, jak myśli, że nie ;)

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? Przewiduję, że dalej będzie mocno rozwijał się AI search i dużo budżetów będzie lokowane w ten kanał, bo wielu użytkowników zacznie szukać produktów w AI, a nie w Google. Wzrośnie ilość zapotrzebowania na reklamy przewijające się przez shorty – czy to na insta, czy na TikToku. Ich odbiorcy dalej będą uzależniać się od szybkich strzałów dopaminy + będą szukać bieżących informacji o świecie właśnie na tych kanałach. Myślę, że dalszy rozwój AI może także powodować, że przedsiębiorcy sami będą próbowali tworzyć treści pod SEO czy projektować kampanie adsowe, bez wsparcia profesjonalistów. W efekcie czego może być to trudny rok dla branży marketingowej.

Czynnik ludzki w marketingu

Budowanie zaufania wokół marki, networking i długoterminowe relacje rzadko są powtarzalnym źródłem leadów, ale bardzo często prowadzą do najbardziej przełomowych decyzji biznesowych. To obszary, które trudno zaplanować w skali i jeszcze trudniej zmierzyć, a mimo to mają ogromny wpływ na rozwój firm. Podobnie jest z cold callingiem i bezpośrednimi rozmowami z klientami – traktowanymi zwykle wyłącznie jako element sprzedaży, a nie jako jedno z najcenniejszych źródeł insightów. Wnioski płynące z takich rozmów rzadko trafiają do zespołów marketingowych, choć to właśnie tam pojawiają się realne potrzeby, obiekcje i język, którym posługują się klienci. To czynnik, którego nie da się zastąpić narzędziami ani automatyzacją, a który często decyduje o skuteczności działań marketingowych.

Grzegorz Kalinowski

impresspro

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? Uważam, że jak do generowania wstępnych pomysłów AI jest bardzo dobra, to jednak wytworzenie ostatecznych i skutecznych koncepcji marketingowych (szeroko rozumianych) jeszcze długo pozostanie w ludzkich rękach.

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? Prawdziwy networking i długoterminowe budowanie relacji. Nie zawsze jednak jest to powtarzalne źródło, jednak często generujące najwięcej „game changerów” biznesowych.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Musisz o sobie przypominać :)

Alicja Rost

Marketing & Partnership Manager | Tillio CRM

Jakiej/jakich czynności AI nie zastąpi w marketingu? AI nie zastąpi w marketingu budowania rozpoznawalności marki przez relacje, rozmowy z ludźmi i zaufanie oraz podejmowania decyzji strategicznych opartych na doświadczeniu i znajomości rynku

Najbardziej niedoceniany kanał marketingowy lub działanie w 2025? Brak wykorzystania rozmów z klientami (wniosków z nich) jako najlepsze źródło insightów do tworzenia koncepcji na kampanie/ materiały marketingowe.

Najważniejsza lekcja o kliencie/odbiorcy online w 2025 roku: Decyzje zakupowe coraz częściej opierają się na wyborze narzędzi dopasowanych do procesów firmy, a nie na wdrażaniu systemów, które wymuszają zmianę sposobu pracy zespołów.

Jakie podejście do marketingu będzie dominować w 2026 roku? W 2026 roku dominować będzie marketing mocniej osadzony w produkcie i danych, gdzie marketerzy będą współpracować z productem, salesem i customer success oraz podejście hybrydowe, w którym działania online będą częściej uzupełniane o eventy offline, czyli o rozmowy z klientami wzmacniające relacje i zaufanie do marki.

Między automatyzacją a autentycznością

Z mojej perspektywy 2025 rok wyraźnie pokazał, że im więcej w marketingu automatyzacji i generowanych treści, tym większe znaczenie zaczynają mieć autentyczność, emocje i wiarygodność marek. Skoro coraz więcej elementów komunikacji da się stworzyć szybciej, taniej i „poprawnie” przy pomocy AI, to ich wartość przestaje wynikać z samego faktu, że istnieją. Coraz ważniejsze staje się to, dlaczego coś komunikujemy, w jaki sposób i czy faktycznie stoi za tym realna intencja, a nie tylko potrzeba bycia widocznym. AI widzę dziś przede wszystkim jako bardzo dobre narzędzie do usprawniania powtarzalnych zadań i porządkowania pracy – researchu, analizy, pierwszych wersji – które powinno uwalniać czas na to, co trudniejsze do zautomatyzowania: myślenie koncepcyjne, kreatywność, rozmowy z klientami i budowanie relacji. W dłuższej perspektywie to właśnie te elementy będą decydować o tym, czy marketing będzie tylko poprawny, czy faktycznie wartościowy.