FOMO, JOMO i NEMO. Brzmi znajomo? Zastanawiasz się pewnie czy to imiona postaci z Tekkena. A może tak miały na imię trzy małe świnki z baśni braci Grimm? Tymczasem ci trzej bohaterowie z dzisiejszej opowieści pewnie niejednokrotnie zasiadali na Twoim ramieniu. FOMO zrobiłby wszystko, żeby zatrzymać Cię w cyfrowym świecie. JOMO łagodnie podszeptuje, żebyś zamknął Teamsa, utopił telefon i odżywiał się słońcem. A co z NEMO? NEMO jest jak buddyjska droga środka – pozbawiony skrajności, łagodny, zrównoważony; i czasem – podobnie jak jego imiennika z animacji Disney’a – trudno go odnaleźć.
Ale po kolei.
Pozwól, że zaczniemy od postaci, która cieszy się w ostatnich latach największą popularnością. FOMO, bo o nim tutaj mowa, jest najmroczniejszym bohaterem z całej trójki. Przypomina Batmana, który stale pilnuje Gotham, nigdy nie zaznaje spokoju i działa motywowany potrzebą kontroli i lękiem.
Pierwsza wzmianka o FOMO (ang. fear of missing out) pojawia się w 2000 roku, w artykule stratega marketingowego – dr Dana Hermana. Herman opisał FOMO, jako „wszechobecną obawę, że inni mogą mieć satysfakcjonujące doświadczenia, z których my jesteśmy wykluczeni”. Koncepcja bardzo szybko zyskała na popularności w badaniach nad zachowaniami konsumenckimi, psychologią i socjologią. W badaniach najczęściej podkreślane są negatywne aspekty emocjonalne powiązane z FOMO – odczuwany stres, niepokój i brak satysfakcji z własnego życia. Strach przed przegapieniem czegoś istotnego często skłania użytkowników do ciągłego sprawdzania swoich urządzeń, zwiększonego zaangażowania w media społecznościowe lub poszukiwania nowych doświadczeń i produktów, aby uniknąć poczucia pominięcia lub odłączenia się od tego, co robią czy posiadają inni ludzie. Paradoksalnie – im większe FOMO, tym mniej rzeczywistych doświadczeń, a więcej ich kompulsywnych poszukiwań i większe przeciążenie poznawcze.
W latach 90’ znany psycholog społeczny, Roy Baumeister, przeprowadził serię eksperymentów, które miały na celu zbadanie, w jaki sposób eksploatacja „siły woli” (ang. ego depletion) wpływa na zdolność do radzenia sobie z pokusami. Uczestników podzielono na dwie grupy i zaproszono do pokoju, w którym znajdowały się pachnące ciasteczka czekoladowe i wielka miska pełna surowych rzodkiewek. Jednej grupie pozwolono jeść ciasteczka, a drugiej kazano jeść wyłącznie rzodkiewki, mimo że ciastka były w zasięgu ręki. Po 15 minutach uczestnicy zostali poproszeni o wykonanie trudnego zadania, wymagającego dużej koncentracji uwagi i wytrwałości. Okazuje się, że team „rzodkiewki”, walczący z pokusą jedzenia ciasteczek, wykazywał znacznie mniejszą wytrwałość w wykonywaniu zadania, w porównaniu do teamu „ciasteczek”. Grupa rzodkiewkowa szybciej rezygnowała z wykonywania zadania, co sugeruje, że ich zasoby były nadszarpnięte przez konieczność opierania się pokusie.
Badanie Baumeistera pokazało, że przeciążenie poznawcze wynikające w tym przypadku z potrzeby ciągłej samokontroli, może znacząco obniżyć zdolność do radzenia sobie z wyzwaniami. Każde kolejne powiadomienie, zdjęcie z instagramowego walla, czy krótki TikTok, obniża zdolności do przetwarzania informacji, tym samym upośledzając proces podejmowania decyzji. W swojej książce „Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness, and Productivity” badaczka Gloria Mark z Uniwersytetu Kalifornijskiego opisuje swoje dwudziestoletnie badania nad uwagą, twierdząc, że nasza zdolność do koncentracji spadła ze średnio 2,5 minuty w 2004 roku do 47 sekund w ciągu ostatnich 5-6 lat. Każde przełączenie uwagi nie tylko zmniejsza produktywność, ale także znacząco podwyższa poziom stresu. W połączeniu z układem nagrody napędzanym dopaminą tworzy to cykl trudny do przerwania.
Według raportu Global Overview 2024 opublikowanego przez DataReportal Amerykanie spędzają średnio siedem godzin i trzy minuty dziennie przed ekranem. Ta statystyka odpowiada około 17 latom dorosłego życia. A teraz wyobraź sobie taką sytuację. Firma, w której pracujesz, otrzymała zlecenie na przeprowadzenie badań marketingowych dla potentata trudniącego się sprzedażą pieczarek. Właśnie trwa spotkanie ze zleceniodawcą, kiedy nagle uświadamiasz sobie, że rano zapomniałeś/aś wyprowadzić psa na spacer. Oblewa Cię zimny pot. Decydujesz się na wysłanie sms-a do współlokatora z prośbą o wyprowadzenie czworonoga. Sięgasz po telefon. Widzisz powiadomienie o jedynej i niepowtarzalnej okazji na zakup sprzętu wspinaczkowego w promocyjnej cenie. Pokusa jest niemała. Klikasz w link, zamierzając tylko zerknąć. Zanim się orientujesz, masz 5 rzeczy w koszyku, w głowie odtwarzasz „Call on me” Erica Prydz’a, spotkanie zdążyło się zakończyć, a temat spaceru zupełnie wyparował z Twojej głowy.
Jeśli ta historia brzmi znajomo, solidaryzuje się z Tobą w trudach, razem z 67,4% globalnej populacji, mającej stały dostęp do internetu i mediów społecznościowych. To klasyczny przykład tzw. popcorn brain – popcornowego mózgu. Termin ten został wprowadzony przez Davida Levy’ego, badacza z Uniwersytetu Waszyngtońskiego w 2011 roku. Odnosi się do stanu umysłowego charakteryzującego się rozproszonymi myślami, fragmentaryczną uwagą i skłonnością do mentalnego przeskakiwania z jednego wątku na drugi, przypominając szybkie, niekontrolowane pękanie ziarenek popcornu w rozgrzanym garnku. Osoby doświadczające tego stanu mogą mieć spore trudności z koncentracją na zadaniach lub utrzymaniem spójnego ciągu myśli.
Kiedy mózg jest zmuszony do intensywnej pracy nad zadaniem lub jest bombardowany powiadomieniami, zdolność do opierania się pokusom jest osłabiona. A koszyk zakupowy magicznie się wypełnia, niekoniecznie tym, co akurat niezbędne. I jeśli w tym momencie, w Twojej głowie zapala się czerwona lampka ostrzegawcza, słusznie! Są ludzie, którzy z premedytacją zarabiają na Twoich i moich słabościach. Jeżeli trafiłam na moment, w którym w Twoim koszyku pojawił się samochodowy wentylator na kciuk albo uchwyt na papier toaletowy z miejscem na telefon – przemyśl zakup raz jeszcze, albo… odpocznij .
JOMO jest przeciwieństwem FOMO. Jest jak Bilbo Baggins – na ogół radosny, żądny przygód i chętny do bosych spacerów z plecakiem. Jednak JOMO, podobnie jak Bilbo, jest niejednoznaczną postacią, bardziej złożoną niż początkowo można przypuszczać.
JOMO (ang. joy of missing out), jak nietrudno się domyślić, jest przeciwieństwem FOMO. Odnosi się do przyjemności, jaką można czerpać z „bycia odłączonym” i wolności, która wynika z braku ciągłego zaangażowania w kontakt z technologią. JOMO koncentruje się na znajdowaniu radości w chwilach obecności w świecie offline. Coraz częściej pojawia się również w powiązaniu z zyskującą na popularności tematyką uważności i obecności w tzw. „tu i teraz”. Brzmi sielankowo, prawda?
Tymczasem, okazuje się, że Joy of Missing Out nie traktuje wyłącznie o radości. Aby zmierzyć JOMO, badacze z Uniwersytetu Waszyngtońskiego zadawali uczestnikom pytania dotyczące czerpania przyjemności z bycia offline. Pytali również o czas poświęcony na autorefleksję i o to czy badani odczuwają radość, gdy widzą przyjaciół, którzy dobrze się bawią, nawet jeśli bawią się bez nich. Ku zaskoczeniu badaczy okazało się, że osoby dla których idea „odłączenia” jest szczególnie atrakcyjna, charakteryzują się jednocześnie wysokim poziomem lęku społecznego. Osoby te stronią od bezpośrednich interakcji w rzeczywistym świecie i wbrew pierwotnym założeniom z chęcią przeglądają media społecznościowe znajomych, aby podejrzeć jak wygląda ich życie. W przeciwieństwie do osób charakteryzujących się wysokim wskaźnikiem FOMO nie czują jednak lęku związanego z tym, że coś je przy tym omija.
Wszyscy lubimy scrollować, a to, co nas odróżnia, to wyłącznie treść odczuwanego lęku? Zdaniem badaczy, JOMO może nie być stabilnym stanem czy właściwością związaną z cechami osobowości danego człowieka, ale raczej chwilową fazą, związaną z potrzebą odcięcia od bodźców. Kontekst ma tutaj kluczowe znaczenie. Z jakiego powodu potrzebujesz się wycofać? Jeśli to dlatego, że chcesz naładować baterie, pewnie będzie to korzystne. Jeśli próbujesz unikać rzeczywistych interakcji społecznych, w dłuższej perspektywie może to przynieść więcej szkody niż pożytku. Ludzie różnią się miedzy sobą zapotrzebowaniem na bodźce. Nie istnieje złota proporcja pomiędzy byciem offline a byciem online, będąca doskonale wyważona i jednakowa dla wszystkich. Niemniej, nie ulega wątpliwości, że aby Twój umysł mógł służyć Ci jak najdłużej, potrzebuje higieny – tak samo, jak Twoje zęby, dłonie czy stopy.
Boom na tzw. higienę cyfrową rozpoczął się mniej więcej w 2018 roku, po głośnym wystąpieniu Tristana Harrisa – byłego pracownika Google, który w swoim wystąpieniu ostrzegał przed aplikacjami projektowanymi w taki sposób, aby uzależnić od siebie użytkowników. Z kolei Sean Parker – były dyrektor zarządzający i członek rady nadzorczej Facebooka (dziś Meta), w swoim bezprecedensowym ataku szczerości, przyznał, że sieć społecznościowa została założona nie po to, by jednoczyć ludzi, lecz by ich rozproszyć. „Jak możemy pochłonąć jak najwięcej twojego czasu i świadomej uwagi? Za każdym razem, gdy ktoś polubi lub skomentuje Twój post lub zdjęcie, my… dajemy ci małą działkę dopaminy”. Po takich rewelacjach Big Techy musiały podjąć działania zaradcze.
Google wprowadziło więc zestaw funkcji „digital well-being” takich jak Android Dashboard (panel kontrolny czasu spędzanego online), App Timer (limity czasowe dla aplikacji), tryb „Shush” (uruchamiający „nie przeszkadzać” po odwróceniu telefonu) czy „Wind Down” (tryb szarości ekranu aktywowany przed snem). Podobne funkcje oferuje Apple. Celem tych funkcjonalności jest zmniejszenie uzależnienia od smartfonów i promowanie zdrowych nawyków cyfrowych, choć złośliwi mówią, że to raczej leczenie objawowe, niż zwalczanie realnej przyczyny problemu. A skoro mowa o BIG TECHACH, czas na kilka słów o manipulacji
Zjawisko FOMO jest z powodzeniem wykorzystywane w marketingu, jako sposób na zwiększenie sprzedaży i zaangażowanie użytkowników. Niestety, FOMO często wiąże się z tzw. dark patterns. Są to nieetyczne, manipulacyjne techniki projektowania interfejsów, które celowo wprowadzają ludzi w błąd lub skłaniają ich do podejmowania niekorzystnych decyzji, których normalnie by nie podjęli. Te nieetyczne wzorce projektowe mają na celu zwiększenie zysków firmy kosztem użytkowników, prowadząc do niezamierzonych zakupów, subskrypcji, ujawnienia danych osobowych czy rejestracji w usługach online.
Jednym z przykładów takiej manipulacji może być nadużycie dotyczące społecznego dowodu słuszności (ang. social proof). Społeczny dowód słuszności jest techniką sprzedaży bazującą na ludzkiej tendencji do kierowania się zachowaniami i opiniami innych osób przy dokonywaniu własnych wyborów. Sprowadza się to do tego, że jeśli widzisz tłumy w danej restauracji, zakładasz, że prawdopodobnie można w niej dobrze zjeść. Mechanizm ten może być dodatkowo wzmacniany przez FOMO. Sklepy internetowe często używają liczników wyświetleń, liczby sprzedanych produktów i recenzji klientów, aby stworzyć wrażenie, że dany produkt jest popularny i pożądany. To z kolei wywołuje poczucie FOMO i zachęca do dokonania zakupu. I można uznać, że nie ma w tym nic złego, jeśli liczby te są prawdziwe i dowodzą jakości danego produktu. Problem pojawia się wtedy, kiedy dane są przekłamane.
Głośnym przykładem takiego oszustwa w e-commerce jest przypadek firmy Sunday Riley, zajmującej się produkcją kosmetyków do pielęgnacji skóry. Firma została przyłapana na generowaniu fałszywych pozytywnych recenzji swoich produktów na platformie Sephora. Pracownicy firmy Sunday Riley, w tym sama założycielka, zostali oskarżeni o pisanie fałszywych recenzji i wystawianie wysokich ocen produktom marki. Sunday Riley wysyłała pracownikom szczegółowe instrukcje, w jaki sposób tworzyć fałszywe konta czy jak używać VPN do ukrycia swojego pochodzenia i pisać wyglądające autentycznie recenzje. W 2019 roku Federalna Komisja Handlu USA (FTC) ogłosiła ugodę z Sunday Riley, zobowiązując firmę do zaprzestania praktykowania fałszywych recenzji. Skandal ten poważnie zaszkodził reputacji Sunday Riley, prowadząc do utraty zaufania klientów.
Fałszywe recenzje są zresztą powszechnym problemem, który dotyka największe branże i platformy internetowe. W 2018 roku włoski sąd skazał właściciela firmy PromoSalento na 9 miesięcy więzienia za sprzedaż fałszywych recenzji na TripAdvisor. Był pierwszy raz, kiedy w Europie ktoś został skazany za przestępstwo związane z fałszywymi recenzjami. Z kolei Google w 2020 roku usunął miliony fałszywych recenzji i zamknął konta użytkowników, którzy je zamieszczali. Z tym samym problemem boryka się również Amazon, Yelp czy Facebook.
Czy ludzie mają świadomość stosowania nieetycznych wzorców projektowych? W badaniu przeprowadzonym przez grupę badaczy z Uniwersytetu Luksemburskiego sprawdzano, czy ludzie są w stanie rozpoznać nieetyczne wzorce projektowe w produktach cyfrowych. Prawie 50% badanych było w stanie zidentyfikować 6 spośród 9 prezentowanych technik manipulacyjnych. Manipulacja związana z informacją o ograniczonej dostępności produktu lub ograniczonym czasie na jego zakup była poprawnie rozpoznawana przez aż 84% użytkowników. W szczególności młodsi klienci, przed 40 rokiem życia, istotnie częściej rozpoznają manipulacyjny charakter projektów. Badanie pokazało także, że mimo rosnącej świadomości, część użytkowników czuje się bezsilna i pogodzona z takim stanem rzeczy, twierdząc, że korzyści, jakie uzyskują przewyższają koszty związane z dark patterns. Wpływa to jednak na rosnącą frustrację i brak zaufania wobec praktyk stosowanych przez firmy.
„Balance is key”, to cytat prawdopodobnie jednego z najmądrzejszych nauczycieli w historii kina – Kesuke Miyagi, z serii filmów „Karate Kid”. Ten cytat doskonale obrazuje postać NEMO. NEMO jest spokojny i wyważony. Wie, że skrajności nie mają sensu, a decyzje należy podejmować w sposób mądry i świadomy.
NEMO (ang. NEarly Missing Out) zdecydowanie najrzadziej stanowi przedmiot dyskusji. W 2018 roku Economic Times w jednym z artykułów dotyczących FOMO zaproponował termin NEMO dla określenia tzw. „middle path” – zbalansowanej, kompromisowej drogi pomiędzy FOMO a JOMO. Termin ten nie upowszechnił się jednak w publicznym dyskursie, podczas gdy to właśnie „droga środka” wydaje się być najbardziej obiecującym kierunkiem działań nastawionych na zdrowe współistnienie z technologią.
Jedno z badań prowadzonych w Carnegie Mellon’s Human Computer Interaction Institute wykazało, że wyłączanie powiadomień sprawiło, że niektórzy badani czuli się mniej zestresowani i bardziej produktywni podczas godzin pracy, a przy tym bardziej zaniepokojeni w czasie wolnym – z obawy przed przegapieniem ważnych informacji. Inne badanie pokazało, że uczestnicy, którzy otrzymywali łączone powiadomienia – w partiach, trzy razy dziennie – czuli się szczęśliwsi, bardziej skoncentrowani i mniej zestresowani niż ci, którzy otrzymywali powiadomienia na bieżąco albo wcale. Zbyt wiele powiadomień może prowadzić do przeciążenia uwagi. Z kolei zbyt mało powiadomień prowadzi do większej aktywacji FOMO.
Skoro wiemy już, że kluczem do sukcesu jest optymalny poziom stymulacji, czyli nie za dużo i nie za mało powiadomień, odpowiedzią na cyfrowe rozterki projektowe może być tzw. „nudgding”. Jest to pojęcie wywodzące się z ekonomii behawioralnej, wprowadzone przez Richarda Thalera i Cass Sunsteina. „Nudge” tłumaczy się najczęściej jako „szturchnięcie” lub „impuls”. W kontekście projektowym nudging jest metodą, za pomocą której projektanci subtelnie kierują użytkowników ku konkretnym działaniom, mając na celu poprawę doświadczeń i zwiększenie zaangażowania. Co ważne odbywa się to z myślą o autonomii i wolności wyboru klienta. Wyobraź sobie interfejs, który cicho szepce coś na Twoje ucho, zamiast krzyczeć przez megafon, że okazja wygaśnie za 5 sekund.
Dobrym przykładem takiego podszeptu jest pasek „siły profilu” dostępny na LinkedIn, zachęcający do uzupełnienia danych czy funkcja „daily streak” w Duolingo, motywująca do kontynuowania nauki języka – nawet jeśli inne mechanizmy wykorzystywane w tej aplikacji nie są równie „delikatne”. Aby wyczuć, gdzie leży granica pomiędzy nakierowaniem użytkownika na dane działanie a jego brutalnym popchnięciem, konieczne jest posiadanie szerokiej wiedzy dotyczącej mechanizmów podejmowania decyzji, nawyków, motywacji czy funkcjonowania poznawczego. Dogłębne zrozumienie podstaw zachowań i psychologii w projektowaniu produktów jest jak posiadanie „instrukcji obsługi” do tworzenia produktów, które rezonują z ludźmi.
Kiedy delikatne wskazywanie kierunku zamienia się w przemocowe dopychanie sprzedaży kolanem, do głosu dochodzą wspomniane wcześniej dark patterns. W jaki sposób uczynić projektowanie produktów cyfrowych bardziej etycznym? Zdaniem Daniele Altomare odpowiedź stanowi połączenie przejrzystości, szacunku dla celów użytkownika i ciągłej refleksji:
NEMO, czyli balans w projektowaniu cyfrowym jest podejściem, które w użytkowniku widzi przede wszystkim człowieka, a nie tylko pieniądze, które może na nim zarobić. To podejście do klienta z szacunkiem przez tworzenie transparentnych produktów i usług. Uwzględniając etykę, projektanci mogą budować produkty, które nie tylko spełniają potrzeby użytkowników, ale również harmonijnie wpisują się w ich życie, angażując ich w istotny sposób, np. dzięki współdzieleniu wartości. Takie nastawienie do biznesu wcale nie musi oznaczać niższych przychodów dla firmy czy mniej atrakcyjnej oferty dla użytkownika. Przeciwnie, promowanie wartości ma dużo większy potencjał budowy długotrwałych relacji opartych na zaufaniu, w przeciwieństwie do związanych z dark patterns tzw. „szybkich zwycięstw”, nieuwzględniających perspektywy długoterminowej.
Jak widzisz, w projektowaniu cyfrowym chodzi więc przede wszystkim o to, aby znaleźć NEMO.
Webmetric już znalazł. A teraz może pomóc szukać Tobie
