Fenomen Kinder Joy & Stranger Things: Marketingowy majstersztyk w czasach FOMO
Premiera limitowanej serii figurek Kinder Joy & Stranger Things stanowi podręcznikowy przykład genialnej strategii marketingowej. Z sukcesem przekształciła prosty produkt spożywczy w pożądany przedmiot kolekcjonerski. Generując przy tym viralowe zasięgi organiczne, jakich nie jest w stanie wytworzyć żadna kampania reklamowa. To nie tylko sprzedaż słodyczy, a sprzedaż emocji, zaangażowania i udziału w zjawisku popkulturowym.
Synergia marki i globalnej nostalgii
Kluczem do sukcesu jest idealne połączenie dwóch światów. Kinder Joy, marka kojarzona z małą przyjemnością i niespodzianką, z sentymentem obejmująca dorosłych, spotkała się z globalnym fenomenem Netflixa. Stranger Things operuje bowiem na potężnym ładunku nostalgii lat 80., angażując jednocześnie młodsze pokolenie. Ten crossover natychmiast przenosi Kinder Joy z kategorii „przekąska dla dziecka” do kategorii „obowiązkowy gadżet dla fana”, poszerzając grupę docelową o dorosłych kolekcjonerów. W tym mnie.
Marketing niedoboru, czyli świątynia FOMO
Strategia dystrybucji figurek to z marketingowego punktu widzenia czysty majstersztyk. Sam fakt, że seria jest limitowana, stwarza presję czasu i konieczności zakupu. Jednak prawdziwym arcydziełem jest trik psychologiczny związany z brakiem jednej, kluczowej figurki: Willa Byersa.
Wiadomość o tym, że można skompletować całą obsadę poza jedną postacią, zmusza kolekcjonerów do masowego kupowania (zwiększając transakcje impulsywne) i przedłużenia pościgu. Ten nieosiągalny element stał się swoistym Świętym Graalem, podbijającym wartość rynkową i napędzającym dyskusję.
To też mechanizm uruchamiający proces masowego zakupu, co jest ewidentnym efektem FOMO (Fear Of Missing Out). Ludzie kupują nie tyle figurkę, ile szansę na jej znalezienie.
Wojciech Popiela
CEO WebmetricKinder Joy oparte jest na jednym z najbardziej angażujących mechanizmów. Mechanizmie niespodzianki. Ludzki mózg w oczekiwaniu na przyjemność wydziela dopaminę na poziomie wyższym niż w momencie jej otrzymania. Dopamina jest w istocie nie substancją odpowiedzialną za odczuwanie przyjemności, a za motywację napędzającą nas do poszukiwania przyjemnego doświadczenia (źródło: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4425246/). To dopamina daje nam napęd do poszukiwania kolejnych, ukrytych w jajku figurek.
Kolejną składową jest sam moment otwarcia i losowa nagroda. To losowość doświadczenia potęguje siłę jego oddziaływania. Gdybyśmy zawsze dostawali taką figurkę, jaką chcemy, byłoby nudno i nie różniłoby się to od zwykłego zakupu. Zaraźliwym mechanizmem jest również tworzenie kolekcji. Mamy możliwość nie tylko tworzenia relacji z przedmiotami, ale też z innymi kolekcjonerami. Wzięcia udziału w większym, atrakcyjnym wydarzeniu.
Eskalacja poszukiwań i spekulacja cenowa
Niedobór figurki Willa Byersa szybko przekroczył granice marketingu. W pewnym momencie w Polsce zaczęły krążyć informacje o tym, że poszukiwany Will jest dostępny na zagranicznych platformach sprzedażowych takich jak Vinted – pojawiał się na Litwie czy w Rumunii. To tylko podsyciło poczucie niedostępności i ekskluzywności w danym kraju.
Moment, w którym figurka Willa niespodziewanie pojawiła się w Polsce, spowodował eksplozję na rynku wtórnym. Ktoś ze Szczecina, wystawiając ją na OLX za 2000 złotych, wywołał niezłą kontrowersję. Choć była to skrajna spekulacja, fakt ten wygenerował tysiące komentarzy i dyskusji na temat wartości kolekcjonerskiej i granicy zdrowego rozsądku, wkraczając tym samym w obszar dyskusji finansowej.
Wirtuozeria TikToka: viralowość oparta na zaangażowaniu
Mój eksperyment na TikToku doskonale ilustruje, jak strategia niedoboru i tajemnicy przekłada się na zasięgi organiczne.
Początkowe filmiki, dokumentujące proces otwierania i poszukiwań, natychmiast wciągnęły widzów w „polowanie”. Następnie odkrycie ukrytej funkcji figurek – ich zdolności do świecenia w ciemności – dostarczyło wartości dodanej i elementu zaskoczenia, generując kolejne setki tysięcy wyświetleń. Dalej, szczere wyrażenie frustracji i komentarz na temat niedoboru Willa rezonowały z całą społecznością kolekcjonerów, budując poczucie wspólnej misji i przynosząc setki tysięcy wyświetleń moich filmów.
Najnowszy filmik, w którym kreatywnie demonstruję, jak za pomocą sznureczka można połączyć dwie figurki, osiągając na dzień 1.12.2025 imponujące 1,4 mln wyświetleń oraz 147,3 tysiące polubień, jest najlepszym dowodem na to, że nawet drobny, kreatywny wkład użytkownika utrzymuje zainteresowanie. Fakt, że ponad 11,8 tys osobób zapisały filmik, świadczy o tym, że treść jest postrzegana jako użyteczna i inspirująca, co algorytmy nagradzają najwyższymi zasięgami. Mój eksperyment trwa 4 tygodnie, a w tym czasie moje filmy otrzymały 240 tysięcy polubień – niewiarygodne.
Prawda o algorytmach: dlaczego tematy się nie sprzedają?
Moje zestawienie zasięgów z TikToka jest brutalną, ale merytoryczną konkluzją o naturze marketingu w mediach społecznościowych. Temat Kinder Joy i Stranger Things, o silnym ładunku emocjonalnym (kolekcjonowanie, frustracja, nostalgia), oparty na strategii FOMO, osiąga milionowe zasięgi. Natomiast rolka, w której informuję o udziale w Szlachetnej Paczce, ma zaledwie 373 wyświetlenia.
Wniosek jest jasny: algorytmy mediów społecznościowych nagradzają tematy, które generują natychmiastowe zaangażowanie, kontrowersje, ciekawość lub silne emocje. Treści społecznie ważne, ale o niskim ładunku rozrywkowym/kolekcjonerskim, niestety nie łapią zasięgów. Tematy, które się nie sprzedają w rozumieniu viralowości, po prostu nie docierają do szerokiej publiczności.
Długoterminowa perspektywa i finał sezonu
Strategia Kinder Joy zbiega się idealnie z finałem serialu. Premiera 5. sezonu, planowana na 27 listopada, która odbędzie się w trzech transzach, jest celowym zagraniem Netflixa. Ma na celu maksymalne wydłużenie cyklu życia serialu w mediach, utrzymując stały poziom dyskusji. Figurki Kinder Joy utrzymują temat Stranger Things w świadomości publicznej, podsycając ekscytację na długo przed premierą. To idealne połączenie: marka sprzedaje gadżety, a Netflix zyskuje darmowy, potężny buzz przed startem sezonu.
