Święta to dla wielu z nas czas magiczny, a przynajmniej wyjątkowy. Spotkania z bliskimi, prezenty, okazywanie sobie dobroci, śnieg… I chociaż nie jest idealnie, a spotkania z rodziną potrafią być ciężkie, wielu z nas chce wierzyć w pewną magię Bożego Narodzenia. Do tego czaru bardzo często odwołują się twórcy kampanii marketingowych tworzonych na okres świąteczno-noworoczny. Jak jest kreowany świąteczny storytelling? Dlaczego niektóre reklamy świąteczne zostają z nami na długo? Jak dostosować świąteczną reklamę do swojej branży i wizerunku? O tym Wam dzisiaj opowiem – weźcie kubek herbaty, załóżcie czapkę Mikołaja na głowę i ruszamy!
Reklamy świąteczne mają w sobie coś, co wyróżnia je na tle innych. W ich narracji znajduje się to, co uniwersalne i głęboko ludzkie: miłość, wspólnota, nadzieja. Dobre zagranie tymi elementami jest często o wiele ważniejsze niż promocja samej marki. Specjaliści od reklamy wiedzą, że opowiadanie historii to sztuka – opowieść może wzruszyć, zainspirować, a czasem nawet wywołać uśmiech przez łzy. Szerzej o tym, jaką moc ma dobrze skonstruowany storytelling wokół konkretnego produktu, na tym blogu opowiadał Wojciech Popiela – polecam ten tekst, jeżeli chce się poznać rolę narracji wokół produktu w jego finalnym odbiorze.
Kluczowa rola storytellingu w konstrukcji przekazu oraz postawienie na wywołanie w odbiorcy emocji wyróżnia kampanie świąteczne od tych „zwykłych” reklam. Wyraźne promowanie marki zazwyczaj schodzi na drugi plan. Ale jeżeli historia wywoła emocje, jesteśmy bardziej skłonni zapamiętać markę, która stoi za daną kampanią. A o świadomość i budowanie wizerunku też w reklamach chodzi.
Zaczniemy z wysokiego „C”, od niekwestionowanego klasyka świątecznych reklam, czyli spotu Allegro „English for beginners”. Chociaż ma już kilka dobrych lat, nadal jest przytaczany jako jedna z najlepszych reklam świątecznych w Polsce.
Reklama rozpoczyna się sceną, w której bohater – starszy, samotnie mieszkający mężczyzna – odbiera przesyłkę z Allegro. Jest w niej zestaw do nauki języka angielskiego. Od tego momentu widzowie śledzą jego pełną determinacji drogę do opanowania nowego języka. Każdego dnia ćwiczy w różnych sytuacjach: powtarza słówka podczas kąpieli, oznacza, co się da karteczkami z angielskimi słówkami (pies nie został oszczędzony), a nawet próbuje poprawić swoją wymowę, mówiąc do psa lub powtarzając zwroty w autobusie.
Twórcy reklamy w mistrzowski sposób przedstawili zarówno humorystyczne, jak i wzruszające momenty, które sprawiają, że bohater staje się bliski widzowi. Jego wytrwałość i zaangażowanie wzbudzają podziw, ale jednocześnie rodzi się pytanie: co motywuje go do tak intensywnej nauki? Dlaczego osoba w podeszłym wieku podejmuje się takiego trudu, jakim jest jednak poznanie nowego języka?
Zagadka zaczyna się rozwiązywać, kiedy bohater odbiera paczkę z walizką, i w następnych scenach widzimy, jak szykuje się do wyjazdu i leci za granicę. Widzimy, jak przyjeżdża do domu swojego syna i spotyka swoją wnuczkę. To dla niej uczył się tak intensywnie języka angielskiego.
Kiedy pada kwestia „Hi, I am your grandpa”, niejeden widz roni łzę. Dlaczego? Bo przed tą sceną widzimy, jaki wysiłek mężczyzna włożył, by ta kwestia mogła paść. Nauka języka od zera, pozostawienie pupila pod opieką sąsiadki, wylot i podróż do innego kraju – czujemy, że to kosztowało wiele sił, i dlatego finał tak mocno na nas działa.
Przyklejenie karteczki do czoła psa, kartka z przekreślonym „cat” przy myszce komputerowej czy powtarzanie kwestii z filmu akcji do gumowej kaczki – humorystyczne akcenty, które odwołują się do tego, jak często w rzeczywistości wygląda nauka języka obcego. Kto nie powtarzał tekstów z filmów lub piosenek, nie do końca ich rozumiejąc? Albo kto nie zrobił jakiejś komicznej gafy, myląc dwa słówka?
Wiele Polek i Polaków, którzy wyjechali za granicę, zostało się tam, założyło rodziny a ich partnerzy i dzieci często nie znają polskiego lub znają jedynie na podstawowym poziomie. Pod tym względem Allegro odniosło się do doświadczeń wielu rodzin, których członkowie rodziny mieszkają za granicą, a bariera językowa często utrudnia lub wręcz uniemożliwia starszym osobom kontakty z wnukami.
Tutaj Allegro nienachalnie pokazało się jako pomocnik, jako firma, która dostarcza rozwiązanie problemu, narzędzia do pracy i osiągnięcia celu. Bardzo dobrze się to wpisuje w ogólną komunikację marki mówiącą, że Allegro to platforma, gdzie znajdziesz wszystko, czego w danej chwili potrzebujesz. Nawet jeżeli jest to kurs językowy dla początkujących.
Przejdźmy teraz do spotu z obecnej kampanii świątecznej marki IKEA pt. “Radość na święta i na co dzień”.
Reklama zaczyna się sceną, w której widzimy jamnika stojącego na naznaczonym zębem czasu fotelu i wyglądającego przez okno. Później widzimy sytuację, jak jamnik „wygania” swoją właścicielkę z fotela – na co ona mu z uśmiechem pozwala. Nie widzimy, na co pies tak patrzy przez okno, ale widać, że mu na tym zależy.
Sytuacja zmienia się, kiedy pewnego zimowego dnia, po powrocie ze spaceru, okazuje się, że fotela nie ma. Pod choinką leża prezenty, domyślamy się więc, że jest tuż przed świętami (a może nawet i wigilijny wieczór). Psiak, wyraźnie smutny, szuka fotela, obwąchuje miejsce, gdzie stał. Próbuje nawet doskoczyć do okna i szczeka w jego kierunku. W końcu zrezygnowany kładzie się i traci apetyt.
I wtedy na scenę wchodzi IKEA, a dokładnie żółty fotel z tego sklepu. Wyraźnie zmartwieni właściciele jamnika przynoszą do domu fotel, na który od razu pies wskakuje. Wtedy też dowiadujemy się, czego tak wypatruje mały bohater tej opowieści. W oknie naprzeciwko siedzi… drugi psiak i jego właścicielka. Reklama kończy się sceną, gdzie ich właściciele spotykają się i spędzają czas razem przy kawie, a psy siadają – a jakże – na żółtym fotelu marki IKEA.
Prezentowany produkt nie jest opisywany poprzez żadne cechy dla niego istotne. Fotel jest w tej historii rozwiązaniem problemu, a IKEA po prostu je dostarcza. Reklama też nie obiecuje, że ten mebel jest najpiękniejszym, najwygodniejszym czy najlepiej wykonanym fotelem na świecie. Absolutnie nie — jest on po prostu dobry i praktyczny. Czyli taki, jak meble z IKEA.
Storytelling to nie tylko słowa. Twórcy reklamy stworzyli historię, którą można zrozumieć bez słów, bowiem sprytnie zagrali czytelnymi sytuacjami i muzyką. Pokazali, jak jamnikowi zależy na fotelu (wygonienie właścicielki z fotela, zachowanie po zabraniu mebla z domu), a także dopasowali fragmenty piosenki do dziejących się wydarzeń – muzyka wychodzi na bliższy plan, kiedy pies zauważa brak jego ulubionego mebla. Za to dzięki scenografii – choince, prezentom, oszronionym oknom i lampeczkom czujemy, że to okolice Bożego Narodzenia.
Mamy w tej historii bliskość i miłość na wielu poziomach. Pierwszy to właściciele jamnika i jamnik – kiedy psiak wyraźnie zmarkotniał, próbowali oni zrozumieć co się stało i zadbać o niego (kocyk, podsunięta blisko miska, a finalnie zakup fotela).
Sami właściciele widać, że są sobie bliscy. Z radością zaprosili też sąsiadkę do siebie na kawę i ciastko. No i jeszcze więź pomiędzy psiakami – czy tylko ja tu wyczułam historię rodem z “Zakochanego kundla”?
Chociaż w przypadku Disneya materiał ma charakter bardziej wizerunkowy niż czysto reklamowy, warto się na nim pochylić. W dobie niesłabnącej konkurencji ze strony innych twórców animacji, w szczególności tych pochodzących z Azji, Disney nie może sobie pozwolić na niewypuszczenie materiałów świątecznych. Musi od czasu do czasu przypomnieć o sobie tym, którzy na co dzień nie chodzą do kin ani nie korzystają ze streamingu Disneya. I robi to na swój, magiczny sposób. Oto „Chłopiec i ośmiornica”.
Wszystko zaczyna się na słonecznej plaży. Będący głównym bohaterem chłopak nurkuje blisko brzegu i spotyka ośmiornicę, która postanawia razem z nim wyjść na ląd. Czy chłopak jest przerażony? Ależ oczywiście. Zresztą, nie tylko on. Kiedy próby ściągnięcia ośmiorniczki kończą się niepowodzeniem, chłopak wraca z małym głowonogiem na głowie do domu.
Tam okazuje się, że stworzenie jest dość sympatyczne i ciekawskie, z zainteresowaniem przygląda się wszystkiemu dookoła, a chłopak robi dla niej otwory na oczy w czapce, aby mogła wygodnie zwiedzać świat. Bo to właśnie poznawanie świata zdaje się być marzeniem ośmiorniczki.
Kiedy więc pewnego dnia chłopak widzi materiał o tym, jak Święty Mikołaj jest w stanie zwiedzić w jedną noc cały glob, wpada na pewien pomysł. Tworzy plan, jak spełnić marzenie morskiego przyjaciela. Postanawia zostawić poczęstunek dla Mikołaja koło choinki, na której – niczym bombka – będzie czekać ośmiorniczka. Piękna zasadzka, prawda? Plan udaje się wykonać i mały głowonóg wyrusza w podróż przez świat z zaprzęgiem Mikołaja. Materiał kończy się tekstem „The greatest journeys start with a dream” – „Największe podróże zaczynają się od marzenia”.
Szukając przykładów do poszczególnych archetypów marek, przy etykiecie „Czarodziej” najczęściej chyba zobaczycie Disneya. Twórcy Myszki Miki w niemalże każdej swojej produkcji przekonują, że marzenia się spełniają, magia istnieje i dobro na końcu zawsze zwycięża. Nie inaczej jest tym razem, czego najlepszym wyrazem jest końcowe hasło.Bo przecież każdy wielki sukces, projekt czy wędrówka, zaczyna się od marzenia.
W święta lubimy nostalgiczne obrazki i rzeczy, które znamy – nie bez powodu niektórzy od kilkunastu lat w wigilijny wieczór oglądają Kevina. Twórcy „Chłopca i ośmiornicy” postanowili wykorzystać naszą skłonność do pozytywnego odbioru znanych rzeczy i wpletli w produkcję nieco odniesień do swoich klasycznych już produkcji – w tym do „Toy Story” oraz „Gdzie jest Nemo?”. Koło figurki Buzza Astrala widzimy też Goofy’ego, a na biurku stoi R2D2. Za to czapka, pod którą siedzi ośmiornica podczas zwiedzania miasta, wygląda jak głowa Myszki Miki. A to tylko kilka elementów – cały materiał jest pełny nawiązań do twórczości studia, co może budzić nostalgię i przypominać czasy dzieciństwa lub młodości – a w przypadku młodszych widzów skłonić do poszukiwania informacji o tych filmach. A może nawet je obejrzą?
Omówione przykłady to produkcje ze sporymi budżetami, ale mechanizmy za nimi stojące można wykorzystać w każdej kampanii świątecznej, niezależnie od budżetu. Przede wszystkim – postaw na historię, która wzbudzi emocje. Może to być radość, wzruszenie, nostalgia czy rozbawienie, chociaż to właśnie wzruszenie w świątecznych reklama bywa najczęstszym kierunkiem.
Odwołaj się do wartości lub figur powszechnie znanych. Zwykle jest to rodzina lub bliska społeczność – do tej drugiej odnosi się spot Allegro na święta 2024.
A jeżeli już jesteśmy przy figurach – zastanawialiscie się, dlaczego w reklamach nie uświadczymy raczej Gwiazdora, Jezuska czy Dziadka Mroza jako postaci przynoszącej prezenty? Powód jest prozaiczny – są to figury znane, ale w stopniu powszechnym jedynie na określonym terenie. Tymczasem Mikołaj jest rozpoznawalny w całej Polsce. Wyjątkiem jest kampania o regionalnym zasięgu – wtedy odwołanie do lokalnej tradycji może być pożądane.
Jeżeli chcesz pokazać jakieś zalety produktu lub usługi, którą oferujesz, dodaj do tego trochę magii. Fotel z IKEA może być idealną platformą do wyglądania przez okno dla psiaka, panele mogą być tak ciche, że Mikołaj nikogo nie obudzi, a kawa tak aromatyczna, że zwróci uwagę samego Świętego w zaprzęgu – jak w emitowanej przez lata reklamie Jacobs.
Nie zapominaj przy tym o stylu komunikacji swoje marki i spójności z nią – nawet w święta. Czy dobrze oglądałoby się Wam reklamę Red Bulla w stylu tych tworzonych przez Allegro? Czulibyście lekki zgrzyt i niezgodność pomiędzy materiałem a dotychczasowym wizerunkiem, prawda? Na szczęście zespół marketingu Red Bulla jest tego świadomy, i reklamy świąteczne, jeżeli są tworzone, to należą do tych, które raczej mają rozbawić, niż wzruszyć.
Świąteczny storytelling to sztuka budowania opowieści, które poruszają serca odbiorców. To właśnie emocje, takie jak wzruszenie, radość czy nostalgia, sprawiają, że świąteczne kampanie zostają z nami na lata. Historie, które oglądamy, przypominają nam o wartościach, które są bliskie każdemu z nas: miłości, bliskości i dzieleniu się dobrem.
Nie musisz mieć gigantycznego budżetu, by opowiadać takie historie. Ważne, by były autentyczne, ludzkie i zgodne z wartościami Twojej marki. Dodaj trochę świątecznej magii – może to być ciepłe światło czy melodia, która wywoła nostalgię. A przede wszystkim pamiętaj, że w święta nie chodzi tylko o sprzedaż produktów. Chodzi o to, by Twoja marka stała się częścią pięknych wspomnień odbiorców. Właśnie wtedy Twoja opowieść będzie żyć w ich sercach jeszcze długo po wigilijnej wieczerzy.
