Dlaczego marki komercyjne włączają się w obchody rocznicy powstania warszawskiego? Bo powstanie warszawskie niesie ze sobą uniwersalną wartość, od pokoleń ukochaną przez Polaków: wolność. Kultura i historia są wyposażone w nieskończone pokłady wartości i emocji, których marki nie muszą wymyślać i przypisywać sobie, bo mogą czerpać z tych zasobów. Tylko jak mądrze to zrobić?
Podstawą marketingu historycznego jest budowanie relacji między współczesną grupą odbiorców a: postacią, wydarzeniem, przedmiotem, z przeszłości. Do zbudowania relacji potrzebnych jest nam kilka komponentów:
Zauważcie, że nie mówię w tym miejscu o narzędziach wykorzystywanych w marketingu. Nieprzypadkowo, ponieważ narzędzia wybieramy dopiero na końcu. To kluczowe dlatego, że najpierw musimy odnaleźć połączenia między teraźniejszością a przeszłością. Bez tego, wykorzystując nawet najnowsze technologie, nie jesteśmy w stanie zainteresować np. pokolenia Z czy Alfa wybraną historią.
Jak odnaleźć te 3 punkty? Wyjaśnię na przykładzie hasła wybrzmiewającego mocno w każdą rocznicę wybuchu powstania warszawskiego. Tym hasłem jest: wolność.
Jeśli chcemy wykorzystać określony fakt historyczny, to musimy wypisać: z czym nam się kojarzy, jakie wartości (także uniwersalne) ze sobą niesie, jakie emocje wywołuje, jakie symbole się z nim kojarzą. Jeśli mamy grupę odbiorców, ale nie dobraliśmy jeszcze faktu historycznego, to wypiszcie cechy i potrzeby tej grupy odbiorców, a później zastanówcie się, z jaką postacią, wydarzeniem, ideą wam się to kojarzą.
Wróćmy do hasła: wolność. My Polacy jesteśmy mocno wyczuleni, jak ktoś nam ją ogranicza! Rzucę taki przykład: protesty młodych ludzi przeciwko podpisaniu ACTA. Dlaczego protestowali? Bo ktoś im chciał zabrać ich tożsamość, ktoś chciał im zabrać swobodne kształtowanie siebie. Czyż o to samo nie walczyli uczniowie protestujący we Wrześni w 1901 r. gdy stawili opór przeciwko usuwaniu języka polskiego? Walczyli o swoją tożsamość i kształtowanie siebie. Dlaczego młodzi ludzie ruszyli do walki w powstaniu warszawskim? A dlaczego studenci protestowali w 1968 r.? No właśnie! A więc mamy tutaj podobne wartości i potrzeby, zatem to jest nasz punkt styku oraz kontekst.
Czym jest kontekst? Jest to osadzenie przekazu w konkretnym miejscu w czasie. Jeśli chcemy opowiedzieć o danej: idei, wartości itd. możemy osadzić to w kontekście tzw. otoczenia, czasu. Czy wiecie o tym, że gdy Maria Skłodowska – Curie podejmuje studia na Sorbonie, rozgłos i popularność zyskuje książka Paula Juliusa Mobiusa pt. „O umysłowym i moralnym niedorozwoju kobiety”? Natomiast krytyk Gustave Planche stwierdził, że „rola kobiety sprowadza się do spraw seksu i reprodukcji”. Przytoczona historia z życia naszej Noblistki, jest właśnie osadzeniem w kontekście: epoka, obyczaje, problemy, wartości, emocje. Ta historia może być śmiało uniwersalnie wykorzystywana właśnie gdy mówimy o równouprawnieniu kobiet itd.
Skoro wiemy już, czym jest punkt styku, a czym kontekst, to teraz przejdźmy do kodów kulturowych oraz symboli. Kod kulturowy jest znaczeniem, jakie nieświadomie przypisujemy danej rzeczy. Czym jest symbol? Jeśli dany znak, kształt, przedmiot, osoba dla danej zbiorowości są definicją. Zatem kody kulturowe i symbole kształtują się w zbiorowości i są przekazywane z pokolenia na pokolenie. Dodatkowo towarzyszą im określone emocje, wyobrażenia. Takim symbolem jest Godzina „W”, czyli godzina rozpoczęcia Powstania Warszawskiego.
Jak każda zbiorowość, naród, mieszkańcy danych regionów mamy swoje kody kulturowe. Brak ich odnalezienia może doprowadzić do katastrofalnych wizerunkowych kryzysów, o czym przekonała się jedna z alkoholowych marek, choć tam główną kwestią było niezbadanie punktów styku oraz kontekstu.
Nasze kody kulturowe oraz symbole możemy szybko rozpoznać gdy chodzi o sport i… memy. Co się dzieje gdy gramy z Niemcami lub Rosją? Ktoś powie – jest tyle lat po II wojnie światowej. Tak, ale przeżycia zbiorowości stają się kodami kulturowymi określonymi w symbolach, archetypach. Stają się także częścią kultury masowej, czego także pięknym przykładem są dwa filmy: „Niebezpieczni dżentelmeni” oraz „Kos”.
Plakaty filmów „Niebezpieczni dżentelmeni” oraz „Kos”
Pierwszy to komedia osadzona w określonym czasie historycznym a bohaterami są… postaci historyczne. Jeśli znamy je choć trochę oraz kontekst, bawimy się jeszcze lepiej, bo… film odwołuje się do naszych kodów i symboli. Film „Kos” świetnie wykorzystuje marketing historyczny. To właśnie taki film może zainteresować widza, który raczej nie interesuje się historią, postacią Tadeusza Kościuszki. Dlaczego? Ponieważ film osadzony jest w kontekście czasów rozbiorowych, a z drugiej strony dostrzegamy tutaj konwencję Tarantino i jego „Bękarty wojny”. Z drugiej strony film wyciąga wszystkie przywary narodowe, kody kulturowe, które nie dotyczą tylko czasów rozbiorów Polski, ale są bardzo uniwersalne. Przeciwnik Naczelnika, czyli rotmistrz Iwan Dunin, który poszukuje Kościuszki, wypowiada znamienne słowa: dlaczego u was Polaków pojęcie honoru jest przed Ojczyzną?
I teraz powinnam zrobić podsumowanie. Będzie krótko. Jeśli chcecie korzystać z waszych działaniach z marketingu historycznego, to nie zaczynajcie od narzędzi. Zróbcie analizę waszych odbiorców, jakie mają potrzeby i dopiero sprawdźcie, jakie dana historia: przedmiot, miejsce, wydarzenie, marka ma cechy i dopasujcie je, czyli znajdźcie punkt styku. Następnie osadźcie to w kontekście. Sprawdźcie, jakie dana społeczność, grupa odbiorców posiada z tym związane kody kulturowe i symbole i dopiero wtedy dobierajcie narzędzia do realizacji celów marketingowych.
