Pragnienie doświadczeń, które mogą podnosić na duchu, inspirować czy zachwycać towarzyszy człowiekowi od wieków, ale staje się coraz bardziej intensywne w czasach, które są i były nękane niepokojem. W ostatnich latach dziennikarze ekonomiczni przywołali termin polikryzys, który opisuje wzajemne oddziaływanie wielu wstrząsów, których wpływ przekracza sumę ich części. Globalnie zmagamy się obecnie z potężnymi zawirowaniami gospodarczymi, szalejącymi nierównościami, konfliktami zbrojnymi i polaryzacją, a wszystko to podsycają narastające lęki związane z katastrofą klimatyczną. Czynniki te razem przyczyniają się do wszechobecnego poczucia niepokoju i niepewności. Według badań z raportu Wunderman Thompson – „The Age Of Re-enchantment” tylko 25% respondentów mówi o pozytywnym nastawieniu względem rozwoju sytuacji na świecie, podczas gdy 71% jest zaniepokojonych stanem naszej planety.
Niepewne czasy mogłyby sugerować przejście na bardziej pragmatyczne podejście. Tymczasem ludzie tęsknią za doświadczeniami dostarczającymi radości i zdumienia, wypatrując możliwości ucieczki do fantastycznych światów. Jeszcze niedawno oczekiwania związane z dostarczaniem tego rodzaju rozrywki były zarezerwowane raczej dla autorów książek czy reżyserów produkcji filmowych. Obecnie to marki mają dostarczać tego typu intensywnych doświadczeń. Według danych z przywołanego wcześniej raportu prawie dwa razy więcej osób twierdzi, że jest bardziej skłonnych kupować od marek, które przynoszą im radość (49%) lub które zaskakują i zachwycają (45%), niż od tych, które po prostu spełniają swoje obietnice związane z produktami i usługami (26%).
Nowymi miarami sukcesu marek są momenty, które zapierają dech w piersiach, poruszają serca i wywołują gęsią skórkę. Swoim przemyślanym designem marki mogą pomóc ludziom w przezwyciężeniu trudnych czasów i wyrwaniu się z długo utrzymującej się apatii, celebrując to, co ekscytujące, podnoszące na duchu czy budzące podziw. W badaniu Wunderman Thompson ponad 75% respondentów zadeklarowało, że „po prostu chce coś poczuć, chce poczuć się żywym”. To ambitne oczekiwanie stawiane wobec marek oferujących już nie tylko „surowe” produkty i usługi, ale przede wszystkim doświadczenia.
W swojej książce „The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value” Colin Shaw – ekspert w dziedzinie zarządzania doświadczeniami klientów analizuje rolę „głębokich” emocji takich jak zachwyt czy wdzięczność w tworzeniu wartości współdzielonych przez firmy i konsumentów. Klienci podejmują decyzje w oparciu o to, jak czują się w związku z marką lub produktem, a nie tylko na podstawie racjonalnych przesłanek. Shaw odkrył, że istnieje wyraźna korelacja między intensywnością doświadczanych emocji a lojalnością klientów.
Emocje powiązane z zachwytem, takie jak poczucie wdzięczności, radość lub podziw, prowadzą do wyraźnego wzrostu lojalności klientów, co bezpośrednio przekłada się na większą skłonność do powrotu do marki oraz gotowość do rekomendowania jej innym. Z danych IXP Marketing Group wynika, że co roku pojawia się około 21 000 nowych marek. Jednak większość z nich znika z rynku w ciągu pierwszego roku działalności. Aż 52% nowych marek produktów konsumenckich nie przetrwa, a w przypadku pojedynczych artykułów liczba ta wzrasta nawet do 75%. Firmy nieświadome wartości, które sobą reprezentują często nie wiedzą w jaki sposób zaangażować klientów poprzez koncentrację na doświadczaniu i budowaniu relacji, zamiast kurczowego chwytania się promowania konkretnych produktów. Jak w takim razie tworzyć angażujące doświadczenia, odwołując się do głębszych emocji?
Na gotowość do rekomendacji spory wpływ ma również poczucie bycia częścią czegoś większego, które wzbudza silne emocje takie jak poczucie akceptacji, duma czy przynależność, co przekłada się na silną więź z marką. Ciekawym przypadkiem ożywienia marki dzięki odwołaniu się do poczucia wspólnotowości – na długo, zanim to było modne 😉 – jest przypadek LEGO, które w 2003 roku znalazło się na skraju bankructwa. Choć to dzieci były główną grupą docelową LEGO, u schyłku lat 90’ pojawiła się grupa dorosłych fanów, którzy zaczęli organizować spotkania, wymieniać się projektami i tworzyć własne konstrukcje.
W 1995 roku powstała jedna z pierwszych oficjalnych stron internetowych dla fanów LEGO. W odpowiedzi na rosnącą liczbę dorosłych entuzjastów firma zainicjowała działania mające na celu wspieranie tej grupy m.in. w organizacji wydarzeń, wystaw czy programów dedykowanych dorosłym fanom. Społeczność odegrała ważną rolę w procesie odrodzenia marki, a produkty opracowywane z myślą o dorosłych – takie jak LEGO Architecture – dzięki odwołaniu do nostalgii klientów, przełożyły się na budowanie lojalności wobec marki, z czasem stając się również nowym źródłem wysokich dochodów firmy.
Kiedy marki angażują swoich klientów w działania oparte na wartościach, takich jak ochrona środowiska, wspieranie społeczności czy promowanie równości, budują głębokie emocjonalne połączenia. Przykładem takiego podejścia jest firma Patagonia, która od lat promuje nie tylko wysokiej jakości odzież outdoorową, ale także działania proekologiczne.
W 2011 roku Patagonia zaskoczyła świat marketingu, publikując ogłoszenie w The New York Times zatytułowane „Don’t Buy This Jacket”. Marka nawoływała swoich klientów do przemyślanych zakupów i zmniejszania konsumpcji, mimo że mogło to oznaczać mniejsze przychody dla firmy. Ta nietypowa kampania była częścią większej misji Patagonii, by walczyć z nadmiernym konsumpcjonizmem i promować bardziej zrównoważony styl życia. Zamiast zaszkodzić sprzedaży, kampania wzmocniła wizerunek marki jako etycznej, co paradoksalnie przyciągnęło jeszcze więcej lojalnych klientów.
Storytelling jest niewyczerpalnym źródłem emocjonalnych połączeń pomiędzy użytkownikami a marką. Świadoma narracja prowadzona przez firmę wpływa na sposób, w jaki odbiorcy postrzegają samą markę i jej produkty.
W przeciwieństwie do suchych liczb czy faktów historie wywołują autentyczną emocjonalną reakcję, wykorzystując moc motywacji, wyobraźni i osobistych wartości. Storytelling pozwala nam lepiej zrozumieć świat. Dzieje się tak dzięki temu, że struktury opowieści odpowiadają ludzkiemu mapowaniu neuronowemu. Oznacza to, że odtwarzanie wyobrażonych obrazów i rzeczywiste doświadczenie jakiejś sytuacji może prowadzić do tych samych reakcji na poziomie mózgu. Badania neurobiologa – Paula Zaka, wykazało, że uczestnicy, którym podano syntetyczną oksytocynę (nazywaną czasem hormonem więzi lub hormonem miłości), przekazali o 57% więcej na cele charytatywne niż uczestnicy, którzy otrzymali placebo. Podobnie, słuchanie informacji w formie narracji może prowadzić do uwalniania oksytocyny, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo prospołecznych zachowań.
Profesor Harvardu Gerald Zaltman w swojej książce „How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, twierdzi że aż 95% decyzji zakupowych klientów podejmowanych jest na poziomie nieuświadomionym. Zaltman opracował technikę ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), stosowaną do badania nieujawnionych myśli, emocji i doświadczeń konsumentów poprzez wykorzystanie metafor. Metafory są podstawowym narzędziem poznawczym pozwalającym nam rozumieć abstrakcyjne pojęcia poprzez odniesienia do bardziej namacalnych doświadczeń. Technika stworzona przez Zaltmana wykorzystuje obrazy jako sposób na wywołanie skojarzeń, ponieważ obrazy są przetwarzane przez mózg szybciej niż tekst a także wywołują silniejsze emocje i lepiej angażują pamięć. Uczestnicy badania są proszeni o wybór obrazów, które kojarzą im się z danym produktem, usługą czy marką. Skojarzenia te są często podświadome, a metoda pomaga odkryć głębokie, emocjonalne połączenia, które mają duży wpływ na decyzje konsumenckie i percepcje marek.
Coca-Cola jest jednym z przykładów firm, które zastosowały ZMET, aby zrozumieć, jak konsumenci postrzegają ich markę. W skojarzeniach osób badanych często pojawiały się metafory radości, wspólnoty i dzielenia się. Na przykład jeden z kluczowych obrazów pojawiających się w badaniach to scena rodzinna przy wspólnym stole, co sugerowało, że marka była postrzegana jako budująca więzi międzyludzkie. Na podstawie tych wyników Coca-Cola dostosowała swoje kampanie reklamowe, bardziej podkreślając emocjonalne aspekty swojego produktu, co pomogło wzmocnić lojalność klientów i wizerunek marki jako symbolu radości i bliskości.
ZMET daje możliwość tworzenia emocjonalnych map, które ukazują nie tylko to, co klienci myślą o marce, ale także, jakie uczucia i wartości towarzyszą im w kontakcie z nią. Odkrywanie emocjonalnych map pozwala na tworzenie bardziej autentycznych i angażujących strategii marketingowych, które są zgodne z potrzebami konsumentów.
Mierzenie głębokich emocji w UX często wymaga podejścia wieloaspektowego, łączącego metody jakościowe i ilościowe (np. ankiety, obserwacje użytkowników, wywiady) z technikami biometrycznymi (np. elektroencegalografia, pomiar aktywności elektrodermalnej czy funkcjonalny rezonans magnetyczny) i danymi behawioralnymi (scroll-depth, czas spędzony na stronie). Monitorowanie subtelnych sygnałów emocjonalnych w czasie rzeczywistym oraz wieloaspektowa analiza danych pozwalają zajrzeć głębiej, unaoczniając w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z produktem, jakie są ich motywacje, co jest wartością, a co prowadzi do frustracji.
Metody biometryczne umożliwiają uchwycenie niewerbalnych reakcji na różnorodne bodźce, oferując korzyści trudne do uzyskania poprzez bezpośrednie pytanie użytkowników o ich emocje. Jednym z popularnych narzędzi jest śledzenie mimiki twarzy (facial expression analysis), które wykorzystuje kamery i algorytmy, aby analizować w czasie rzeczywistym takie emocje jak radość, zaskoczenie, smutek czy zachwyt. Systemy, takie jak Affectiva i RealEyes, potrafią rozpoznać subtelne zmiany w wyrazie twarzy, na przykład uniesione brwi czy szeroko otwarte oczy.
Inną metodą biometryczną jest pomiar aktywności elektrodermalnej (GSR – ang. Galvanic Skin Response), który mierzy przewodnictwo skórne osoby badanej, zmieniające się w odpowiedzi na określone bodźce. Nagłe wzrosty parametru mogą świadczyć o intensywnych przeżyciach emocjonalnych. Miara ta dostarcza jednak bardzo ogólnych informacji o poziomie pobudzenia emocjonalnego, nie pozwalając przy tym precyzyjnie określić, jakie emocje towarzyszą temu pobudzeniu. Wzrost przewodnictwa skórno-galwanicznego może być spowodowany zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi emocjami, takimi jak zachwyt, strach, stres czy złość. Bez dodatkowych kontekstowych danych, takich jak mimika twarzy czy po prostu dane z wywiadu trudno jest precyzyjnie interpretować, co dany wzrost oznacza. Dane te mogą zostać uzupełnione również przez informacje z badania EEG (elektroencefalografia). Jest to nieinwazyjne badanie pozwalające na ocenę aktywności elektrycznej mózgu poprzez rejestrowanie fal mózgowych. Analiza zapisów EEG pozwala zidentyfikować np. wzrost fal gamma, wysoko skorelowanych z zaangażowaniem i pozytywnymi emocjami pojawiającymi się u osób badanych.
Innym przykładem badań dających wgląd w funkcjonowanie mózgu jest fMRI (czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny). Jest to jedna z najdroższych technologii wykorzystywanych w badaniach neuromarketingowych. Każde skanowanie wymaga specjalistycznego sprzętu, co powoduje, że koszty jednego badania mogą sięgać dziesiątek tysięcy dolarów. Tylko duże korporacje mogą sobie pozwolić na regularne korzystanie z tej technologii, co czyni ją mało dostępną dla mniejszych firm. EEG jest metodą tańszą od fMRI, ale nadal wymagającą kosztownego sprzętu i specjalistycznej wiedzy pozwalającej na poprawną analizę wyników. Sama interpretacja tych wyników również bywa problematyczna. Na przykład, aktywacja obszaru mózgowego odpowiedzialnego za przetwarzanie emocji, takiego jak ciało migdałowate czy hipokamp, nie zawsze oznacza, że konsument reaguje pozytywnie, a same badania neuromarketingowe często spotykają się z krytyką spowodowaną nadmiernym uproszczaniem interpretacji wyników i na wyciąganiu zbyt daleko idących wniosków.
Niemniej, dane biometryczne oferują wiele korzyści, które trudno uzyskać jedynie przez bezpośrednie pytanie użytkowników o ich emocje. Reakcje biometryczne, takie jak mimika twarzy, przewodnictwo skórne czy fale mózgowe, są spontaniczne i trudne do świadomego kontrolowania, dzięki czemu są bardziej obiektywnym wskaźnikiem emocji. Użytkownicy nie zawsze potrafią dokładnie opisać swoje uczucia, ponieważ mogą być one złożone lub trudne do zwerbalizowania. Często też nie są w pełni świadomi tego, co czują w danej chwili.
Analiza danych behawioralnych stanowi często ważny element testów użyteczności, (ang. usability testing) czyli metody badawczej stosowanej w projektowaniu produktów cyfrowych w celu oceny, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z danym interfejsem. Eye-tracking zalicza się do badań z zakresu analizy behawioralnej, często wykorzystywanych w badaniach UX. Badanie to służy do śledzenia ruchów gałek ocznych użytkowników podczas interakcji z różnymi bodźcami wizualnymi, takimi jak strony internetowe, aplikacje, reklamy czy fizyczne produkty. Dzięki temu możliwe jest zrozumienie, na czym użytkownicy skupiają swoją uwagę, jak długo patrzą na poszczególne elementy interfejsu czy jakie ścieżki przemierzają podczas przeglądania treści. Eye tracking sam w sobie nie daje dostępu do analizy głębokich emocji, pozwala jednak sprawdzić, które elementy przyciągają lub podtrzymują uwagę użytkowników. To z kolei daje przestrzeń do dalszych badań, podobnie jak śledzenie zachowań użytkownika bezpośrednio na stronie lub w aplikacji (mouse/scroll tracking). Analizowanie tego, jak użytkownicy poruszają się po stronie, jak szybko przewijają treść, jak reagują na animacje i interaktywne elementy może dostarczyć wgląd w ich poziom zaangażowania. Dane te warto jednak uzupełnić o dane z badań jakościowych, np. z wywiadów, w ramach których dopytujemy użytkowników o te aspekty, które wyróżniały się znacząco w analizie behawioralnej.
W badaniach z udziałem użytkowników nie sposób pominąć klasycznych badań ilościowych i jakościowych, zwłaszcza jeśli stanowią one element tzw. triangulacji badań, czyli łączenia danych badawczych pochodzących z różnych źródeł. Metody ilościowe polegają na zbieraniu danych, które można zmierzyć i statystycznie przeanalizować. Badania te koncentrują się na zrozumieniu kontekstu, emocji i motywacji użytkowników. Badania jakościowe, takie jak wywiady, grupy fokusowe czy analiza treści, pozwalają na głębsze poznanie doświadczeń i perspektyw użytkowników. Mogą one odsłaniać subtelne niuanse, które często umykają w analizach ilościowych. Na ich podstawie możemy wnioskować o przyczynach zachowań czy konkretnych odczuciach powiązanych z interfejsem.
Jeśli wiemy już w jaki sposób wnioskować o emocjach i motywacjach użytkowników, warto zastanowić się nad tym w jaki sposób sprawdzać, czy wprowadzane na podstawie badań zmiany przekładają się na lojalność użytkowników.
Jako miarę lojalności większość firm w dalszym ciągu przyjmuje wskaźnik Net Promoter Score (NPS). Jest to miara, wyrażona w skali od 0 do 10, określająca prawdopodobieństwo, że klienci polecą oferowane produkty lub usługi swoim bliskim. NPS ma jednak sporo ograniczeń. Za promotorów marki uznaje się wyłącznie osoby zostawiające ocenę 9 lub 10. Formuła używana do obliczania NPS jest podatna na znaczne wahania przy niewielkich zmianach w wynikach. Pojedynczy klient zmieniający swoją ocenę może radykalnie zmienić NPS, czyniąc go niestabilnym i potencjalnie wprowadzając w błąd przy podejmowaniu decyzji. Jest to też wskaźnik, który nie pozwala uchwycić powodów stojących za opiniami klientów. Firmy mogą wiedzieć, że mają wśród swoich klientów krytyków lub promotorów, jednak bez uchwycenia przyczyn trudno jest podjąć konkretne działania związane z poprawą doświadczeń użytkowników. Co więcej, klienci rzeczywiście mogą polecać firmę np. z uwagi na jakość obsługi, ale nadal rezygnować z jej usług choćby ze względu na zbyt wysokie ceny.
W odpowiedzi na ograniczenia NPS powstały alternatywne wskaźniki, oferujące bardziej zróżnicowane podejście do pomiaru doświadczeń klientów. Customer Satisfaction Score (CSAT), to wskaźnik, który skupia się na ocenie satysfakcji dotyczących konkretnych interakcji, takich jak zakup produktu lub obsługa klienta. Jego główną zaletą jest możliwość dostosowania skali i pytania do specyfiki danej sytuacji, co daje bardziej szczegółowy obraz odczuć klientów niż NPS. Z kolei Customer Effort Score (CES) ocenia, jak łatwo klientom jest korzystać z produktów lub usług firmy. Badania pokazują, że im mniej wysiłku wymaga interakcja z firmą, tym większe prawdopodobieństwo, że klient będzie lojalny wobec marki. Co jednak warto wziąć pod uwagę – „łatwe” doświadczenie nie zawsze równa się z doświadczeniem „pozytywnym”. A z racji, że jak wiadomo, lepiej zapobiegać niż leczyć firmy coraz częściej stosują tzw. Customer Health Score (CHS), oceniający stan relacji z klientem na podstawie analizy różnych punktów styku z marką. Jest to proaktywne narzędzie, które pozwala firmom wcześnie wykrywać zagrożenia i podejmować działania naprawcze, zanim klient zdecyduje się na odejście.
Net Emotional Value (NEV) to wskaźnik – stworzony przez przywoływanego wcześniej Colina Shawa – odnoszący się do różnicy między pozytywnymi a negatywnymi emocjami, jakie klienci odczuwają w interakcji z marką, produktem lub usługą. Badacz wyróżnił 20 emocji, jakie potencjalnie mogą pojawić się w kontakcie użytkownika z produktem. Aby zmierzyć emocje, Shaw używa 5-stopniowej skali („w ogóle nie odczuwany”, „lekko odczuwany”, „umiarkowanie odczuwany”, „silnie odczuwany” i „bardzo silnie odczuwany”). Na tej podstawie proponuje on wyprowadzenie wartości emocjonalnej netto (NEV) w oparciu o emocje pozytywne minus emocje negatywne. Pomaga to zrozumieć, jakie emocje towarzyszą klientom na różnych etapach ich kontaktu z firmą, od pierwszego zetknięcia z marką aż po zakup i obsługę posprzedażową. Shaw w swoich badaniach wykazał, że pozytywne emocje mają bezpośredni wpływ na tzw. marketing szeptany. Firmy, które inwestują w poprawę emocji klientów, mogą liczyć na darmową promocję przez zadowolonych użytkowników, a to bezpośrednio przyczynia się do wzrostu przychodów.
W niezwykle zmiennym świecie zdolność marek do budowania pozytywnych doświadczeń emocjonalnych nabiera nowego znaczenia. Dzięki przemyślanemu pomiarowi emocji firmy mogą uzyskać pełny obraz interakcji użytkowników z produktami cyfrowymi. Pozwala to lepiej zrozumieć emocje konsumentów i wpływ designu na ich doświadczenia, co w rezultacie sprzyja podejmowaniu lepszych decyzji projektowych. Ostatecznie, w świecie pełnym niepewności, to właśnie umiejętność wywoływania autentycznych emocji przez marki może okazać się ich największą przewagą.
Źródła:
