Jak przygotować dobry brief dla copywritera?

Brief dla copywritera to dokument, który zawiera wszystkie niezbędne informacje potrzebne do stworzenia skutecznego i dopasowanego tekstu. To nie dodatek, ale podstawa udanej współpracy na linii klient-copywriter. Dobry brief pozwala copywriterowi zrozumieć, czego oczekujesz, w jakim kontekście i do kogo ma być skierowana treść. Dzięki temu otrzymujesz tekst, który nie wymaga wielu poprawek, trafia w cel i wspiera Twoje cele biznesowe.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest brief i dlaczego jest niezbędny w pracy z copywriterem,
• jakie informacje powinien zawierać dobry brief,
• jak unikać najczęstszych błędów przy jego tworzeniu,
• jak opisać styl i sposób komunikacji marki,
• jak wygląda poprawnie przygotowany brief w praktyce.

Dlaczego brief jest tak ważny?

Brak briefu lub jego lakoniczna forma to jedna z najczęstszych przyczyn nieudanych współprac. Bez briefu copywriter działa na ślepo – nawet doświadczony autor nie stworzy trafnej treści bez znajomości kontekstu, celu czy odbiorcy. Brief eliminuje domysły i pozwala od razu pracować w konkretnych ramach, a także:

• precyzyjnie określa oczekiwania,
• skraca czas realizacji,
• zwiększa szansę na skuteczny i zgodny z założeniami tekst.

Co powinien zawierać brief?

Najważniejsze informacje, które należy przekazać w briefie:

• Cel tekstu – np. sprzedaż, SEO, edukacja, budowanie wizerunku.
• Grupa docelowa – kto ma być odbiorcą treści; wiek, branża, potrzeby, poziom wiedzy.
• Ton i styl – formalny, ekspercki, luźny, bezpośredni; czy komunikacja ma być na „Ty” czy „Państwo”.
• Frazy kluczowe – jeśli tekst ma być zoptymalizowany pod SEO.
• Długość tekstu – najlepiej w znakach ze spacjami (np. 5000–6000 zzs).
• Format dostarczenia – np. Google Docs, Word, HTML.
• Termin oddania – konkretny deadline.
• Materiały dodatkowe – inspiracje, dane, linki do produktów/usług.

Każdy z tych punktów można przekazać w zwięzłej formie – najważniejsze, żeby były kompletne i jednoznaczne. Im więcej konkretów, tym większa szansa, że copywriter odda tekst trafiający w sedno – zarówno Twoich oczekiwań, jak i potrzeb Twoich klientów.

Przykładowy brief dla copywritera

Jak dobrze opisać grupę docelową?

Zanim zlecisz tekst, zastanów się: co chcesz osiągnąć i do kogo mówisz? Inaczej pisze się ofertę handlową, inaczej artykuł blogowy, a jeszcze inaczej newsletter. Jasno określony cel wpływa na konstrukcję tekstu i sposób prowadzenia narracji.

Podobnie z grupą docelową – copywriter nie musi znać wszystkich szczegółów, ale potrzebuje podstaw. Wystarczy informacja w stylu: „Tekst jest dla właścicieli małych e-commerce’ów, którzy nie mają działu marketingu” albo „To artykuł dla kobiet 30+, które urządzają pierwsze mieszkanie”. Taka wskazówka znacząco ułatwia dobranie odpowiedniego języka i argumentów.

Określenie stylu tekstu

Styl decyduje o tym, jak tekst „brzmi” i jakie wrażenie wywołuje. Może być swobodny i bezpośredni albo neutralny i uporządkowany. Może przyjąć ton ekspercki, emocjonalny, relacyjny lub czysto informacyjny. Jeśli marka ma wypracowany tone of voice, warto to jasno zakomunikować – nawet krótka notatka w briefie pozwala autorowi dopasować się do założeń.

Zamiast rozbudowanych opisów można podać przykład – link do artykułu, który dobrze oddaje charakter treści, lub odniesienie do stylu konkretnej marki. Pomocny będzie też krótki komentarz: „Chcemy, żeby było jak u X, ale z mniejszą ilością dygresji” albo „Zależy nam na stylu podobnym do Y, ale bez technicznego żargonu”.

Precyzyjne określenie stylu już na etapie briefu zmniejsza ryzyko konieczności poprawek, a autorowi pozwala od razu pisać „Twoim językiem”.

Jak opisać sposób komunikacji z odbiorcą?

Oprócz stylu językowego ważne jest też określenie, jak marka mówi do odbiorcy – czyli jaki tone of voice przyjmuje. Inaczej brzmi głos eksperta, inaczej partnera, a jeszcze inaczej doradcy czy przewodnika.

W briefie warto jasno wskazać:

• formę zwracania się do czytelnika („Ty” czy „Państwo”),
• poziom formalności i dopuszczalny luz językowy,
• czy możliwe są pytania retoryczne, skróty myślowe, żarty, emotikony,
• jaki charakter ma mieć komunikacja – np. rzeczowa i neutralna, swobodna, wspierająca, stanowcza.

Tone of voice wpływa na odbiór całego tekstu. Jeśli nie zostanie określony, copywriter będzie musiał zgadywać – co często kończy się niepotrzebnymi poprawkami.

SEO – czyli jak ułatwić pozycjonowanie

Jeśli tekst ma wspierać SEO i widoczność w Google, koniecznie wskaż główną frazę kluczową oraz ewentualne dodatkowe słowa, które powinny znaleźć się w treści. Daj znać, czy mają pojawić się w nagłówkach, leadzie, meta description lub czy tekst powinien linkować do innych podstron. To szczegóły, ale mają ogromne znaczenie przy optymalizacji.

Inspiracje, źródła i materiały dodatkowe

Zamiast pisać „napisz coś ciekawego”, lepiej dać konkretny przykład. Artykuł z bloga, który dobrze prowadzi temat, dane z raportu, case study, link do konkurencji – wszystko to pomoże copywriterowi szybciej zrozumieć Twoje oczekiwania. Jeśli nie masz inspiracji, wystarczy zaznaczyć, w jakim kierunku iść („można korzystać z ogólnych źródeł, ale proszę o konkretne przykłady z branży X”).

Długość i format

Wielu zleceniodawców zapomina o podstawach: długości tekstu, terminie oddania, formacie pliku czy sposobie przesyłania poprawek. Tymczasem wystarczy jedno zdanie: „Potrzebuję tekstu na 5000 zzs, do środy, w formacie Google Docs, stylowanie HTML, po drodze może być jedna runda poprawek.” Taka informacja naprawdę ułatwia życie.

Narzędzia AI też potrzebują briefu

Jeśli korzystasz z narzędzi AI, pamiętaj – one również nie czytają w myślach. Efektywny prompt to nic innego jak dobrze napisany brief. Im więcej konkretów podasz, tym bardziej trafne będą rezultaty. Również dla sztucznej inteligencji warto sprecyzować: styl, długość, słowa kluczowe, kontekst użycia tekstu.

Przygotujemy dla Ciebie kompleksową ofertę content marketingu.

Sprawdź szczegóły

Najczęstsze błędy w briefach

Problemy z briefami rzadko wynikają z braku dobrej woli. Najczęściej ich źródłem jest błędne założenie, że brief to dodatek, który można przygotować „na szybko” albo zastąpić wiadomością na czacie. Tymczasem zbyt ogólne, niedopracowane lub pisane naprędce briefy prowadzą do powstania treści niespójnych, nietrafionych lub trudnych do wykorzystania. Wiele firm nie traktuje briefu jako narzędzia do realnego zarządzania jakością komunikacji, tylko jako obowiązkowy załącznik do zlecenia.

Do najczęstszych błędów należą:

• traktowanie briefu jak formalności, a nie narzędzia pracy,
• zlecanie tekstu bez przemyślenia własnych oczekiwań,
• brak spójności między informacjami przekazanymi ustnie, mailowo i w samym briefie,
• przekonanie, że „dobry copywriter i tak będzie wiedział, co zrobić”,
• unikanie decyzji („nie wiem, jaki styl – niech copywriter zaproponuje”), które powinny zostać podjęte po stronie klienta.

Jakość tekstu zaczyna się przed pisaniem

Dobrze przygotowany brief to nie tylko kwestia organizacji – to także wyraz profesjonalizmu i szacunku do czasu oraz kompetencji drugiej strony. Pokazuje, że wiesz, czego chcesz, potrafisz to jasno przekazać i traktujesz zlecenie jako część większego procesu, a nie pojedyncze zadanie do „odhaczenia”.

Wbrew pozorom brief nie jest narzędziem kontrolnym. Nie ogranicza kreatywności – wręcz przeciwnie, wyznacza bezpieczne ramy, w których copywriter może działać skutecznie i świadomie.

To nie muszą być długie dokumenty czy sztywne formularze. Czasem wystarczy klarowny e-mail z przemyślaną strukturą, żeby rozpocząć współpracę nad tekstem w optymalny sposób.