Guerilla marketing – czym jest i jak działa marketing partyzancki?

Guerilla marketing, znany jako marketing partyzancki, to sposób komunikacji, który koncentruje się na idei i innowacji. Nie potrzebuje dużych budżetów ani rozbudowanych formatów. Wystarczy jedno rozwiązanie, które wywoła zaskoczenie i zaprezentuje markę w nietypowy sposób. Właśnie takie działania potrafią przyciągnąć uwagę szybciej niż klasyczna reklama, bo łamią schemat i stawiają na naturalną ciekawość ludzi. Dlatego marki sięgają po nie wtedy, gdy chcą powiedzieć coś inaczej niż wszyscy i stworzyć moment, który zapada w pamięć.

Na czym polega guerilla marketing?

Guerilla marketing to sposób działania, który opiera się na prostych środkach, niestandardowych rozwiązaniach i dobrze przemyślanym elemencie zaskoczenia. Jego podstawy stworzył Jay Conrad Levinson, który zauważył, że wiele firm szuka sposobów promocji niewymagających dużych budżetów. Z jego obserwacji powstała koncepcja, w której liczy się przede wszystkim pomysł, spryt i umiejętność wykorzystania sytuacji, a nie skala inwestycji. Levinson porównał te działania do taktyki małych oddziałów partyzanckich: skutecznych dzięki kreatywności i elastyczności, a nie sile.

Dokładnie tego dotyczy guerilla. To nie jest klasyczna kampania, którą prowadzi się przez wiele tygodni i opiera na szerokiej ekspozycji. To krótkie, punktowe akcje, które mają wywołać natychmiastową reakcję. W opracowaniu Victorii Gillert (2021) podkreślono, że guerilla opiera się na „inwestycji wyobraźni zamiast pieniędzy” i wykorzystaniu miejsc lub sytuacji, w których odbiorca nie spodziewa się komunikatu reklamowego. Dzięki temu marka może przyciągnąć uwagę szybciej i mocniej, nawet jeśli posługuje się bardzo prostymi środkami.

Czy guerilla marketing jest skuteczny?

Dowody na rozpoznawalność tej formy działań znajdują się również w badaniu „A Study on the Significance of Guerilla Marketing on Consumer Buying Behaviour” (2021), w którym 76 procent respondentów potwierdziło, że potrafi jednoznacznie zidentyfikować kampanię guerilla. To oznacza, że odbiorcy intuicyjnie odróżniają taki typ komunikacji od tradycyjnej reklamy i kojarzą go z bardziej kreatywnym, angażującym podejściem.

Ważną częścią tego podejścia jest psychologia. Jak zauważa Gillert, zaskoczenie potrafi wywołać silną reakcję emocjonalną, a ta zwiększa szansę, że odbiorca zapamięta przekaz. Efekt zaskoczenia otwiera drogę do zaangażowania i naturalnego rozprzestrzeniania się treści, ponieważ ludzie chętnie dzielą się tym, co nietypowe, komentują i opowiadają o tym dalej. Ten mechanizm stoi za skutecznością guerilla nawet wtedy, gdy koszt realizacji jest minimalny. Według zestawienia „29 Shocking Guerrilla Marketing Statistics” (2025) działania tego typu mogą kosztować nawet o 90 procent mniej niż standardowe kampanie, a mimo to generować zwrot na poziomie 4,5 do 5 razy większym niż poniesione nakłady.

Istotny jest tu pomysł, kontekst i to, jak odbiorca doświadcza komunikatu, a nie wysokość budżetu. To właśnie kombinacja zaskoczenia, reakcji emocjonalnej i prostych środków powoduje, że guerilla marketing potrafi skutecznie przyciągać uwagę i budować zaangażowanie, nie korzystając z rozbudowanych formatów reklamowych.

Najczęstsze techniki marketingu partyzanckiego

Techniki wykorzystywane w działaniach guerilla, są zróżnicowane pod względem formy, ale łączy je sposób, w jaki wykorzystują otoczenie i zachowania odbiorców. Część z nich należy do technik niekonwencjonalnych, które nadają przestrzeni nowe znaczenie, jak w przypadku street art. Inne bazują na ruchu i współpracy ludzi albo przybierają formę treści, które odbiorcy chętnie przenoszą dalej w sieci. Dlatego wśród najczęściej stosowanych technik pojawia się ambient marketing, akcje uliczne, krótkie formaty wirusowe, flash mob czy aktywacje, które angażują przechodniów w krótkie, zaskakujące sytuacje. Każda z tych metod wykorzystuje inny kontekst, ale wszystkie pomagają marce pojawić się tam, gdzie nikt nie spodziewa się komunikatu.

Element zaskoczenia, ambient marketing i działania wirusowe

W ramach tych technik pojawiają się między innymi działania, które na chwilę zmieniają sposób odbioru znanych miejsc i opierają się na prostym elemencie zaskoczenia. Dobrym przykładem jest tegoroczna akcja McDonalds w Poznaniu, w której lokal zyskał nowy wystrój przygotowany specjalnie na przedpremierowy powrót kanapki Drwal. Ten produkt był dostępny wcześniej tylko w tym jednym miejscu, a zmiana wyglądu restauracji była formą ambient marketingu podkreślającą wyjątkowy charakter premiery.

Do tej grupy działań należą także realizacje takie jak instalacja Frontline z grafiką psa widoczną z wyższych pięter centrum handlowego oraz krótkie formy wirusowe, między innymi wideo „Our Blades Are F*ing Great” od Dollar Shave Club, które stało się jedną z najbardziej ikonicznych kampanii wirusowych i pokazało, jak prosty pomysł może wygenerować ogromny zasięg w bardzo krótkim czasie.

Street art, flash mob i inne kreatywne formy promocji

W działaniach opartych na street art marki często wykorzystują miejską przestrzeń tak, żeby naturalnie przyciągnęła wzrok. Mural Netflixa na warszawskim Powiślu to dobry przykład. Instalacja była widoczna z obu stron ulicy, dzięki czemu przechodnie zatrzymywali się, robili zdjęcia i sami generowali treści w swoich działaniach w internecie. To właśnie połączenie prostoty, emocji i zaangażowania oraz nieoczywistego umiejscowienia sprawia, że takie realizacje dobrze wpisują się w marketing partyzancki. Mają w sobie coś, co uruchamia ciekawość i działa bez konieczności klasycznej ekspozycji.

Inny kierunek to formaty angażujące ludzi w przestrzeni publicznej, między innymi flash mob. To krótkie, zaplanowane wystąpienia, które wyglądają jak spontaniczne i dzięki temu potrafią wywołać silną reakcję odbiorców. Najlepiej pokazuje to kultowa akcja T Mobile Dance, która latami służyła jako przykład tego, jak zsynchronizowane działanie dużej grupy może przeobrazić zwykły plac w efektowną scenę i wygenerować marketing wirusowy oraz marketing szeptany.

W podobny sposób działają też formy ambush marketingu, takie jak słynne pojawienie się Fiji Water Girl na Oscarach. Jedno nietypowe ujęcie wystarczyło, żeby marka znalazła się w centrum rozmów i zyskała widoczność, jakiej nie dałaby żadna tradycyjna promocja. Badania Limelight Platform pokazują, że aż 85 procent konsumentów jest bardziej skłonnych kupić produkt po bezpośrednim doświadczeniu marki, a większość uczestników takich aktywacji chętnie dzieli się materiałami dalej, co wzmacnia naturalny zasięg takich działań.

Jak guerilla marketing wpływa na odbiorców?

Działania oparte na marketingu partyzanckim mają siłę oddziaływania, ponieważ wychodzą poza schemat przewidywalnej reklamy. Odbiorca natrafia na komunikat w sytuacji, której nie łączy z promocją, co uruchamia zupełnie inny sposób przetwarzania informacji. Zamiast szybkiego filtrowania treści pojawia się moment zatrzymania i refleksji, który zwiększa szanse na zapamiętanie przekazu. Ten efekt pojawia się zarówno w kontaktach z fizyczną instalacją, jak i w materiałach udostępnianych dalej w sieci, gdzie odbiorcy sami wzmacniają zasięg działań.

Emocje, zaangażowanie i efekt wiralowy

W działaniach guerilla ważne jest to, co dzieje się z odbiorcą po pierwszym kontakcie z przekazem. Jeśli komunikat przyciągnie uwagę w nieoczywistym momencie, powstaje przestrzeń do reakcji, która łatwo przeradza się w zaangażowanie. Raport 71 Key Experiential Marketing Statistics pokazuje, że kampanie oparte na doświadczeniu potrafią zwiększyć aktywność użytkowników w social mediach o 37 procent, a dobrze zaprojektowane interakcje sprawiają, że aż 66 procent odbiorców deklaruje większą sympatię do marki po udziale w akcji. To właśnie ten mechanizm tworzy naturalny obieg treści i sprzyja marketingowi wirusowemu, bo przekaz zaczyna funkcjonować dalej bez potrzeby dodatkowej emisji. Jeden zaskakujący moment wystarczy, by komunikat nabrał własnej dynamiki i zaczął krążyć wśród użytkowników w sposób, którego klasyczna reklama nie jest w stanie powtórzyć.

Kiedy warto stosować marketing partyzancki?

Najlepiej sprawdza się wtedy, gdy marka potrzebuje mocnego wejścia albo chce przyciągnąć uwagę szybciej niż pozwala na to klasyczna emisja. Działa dobrze przy premierach, rebrandingach i w sytuacjach, w których trudno się wyróżnić, bo rynek jest głośny i nasycony komunikatami. W branżach opartych na trendach, kulturze i lifestyle młodszych grup odbiorców, a także tam, gdzie liczy się naturalny zasięg, krótkie, techniki niekonwencjonalne potrafią zrobić różnicę. Sprawdzają się szczególnie wtedy, gdy odbiorca reaguje na pomysł, a nie na format, i bardziej ceni kontakt z marką w codziennym kontekście niż kolejne odsłony klasycznej kampanii.

To metoda, którą warto traktować jako uzupełnienie szerszej strategii, a nie jej zastępstwo. Działa najlepiej wtedy, gdy jest dopasowany do charakteru marki i momentu, w którym się znajduje. W przestrzeniach związanych z kulturą, rozrywką czy modą potrafi naturalnie wywołać reakcję, a w projektach B2B może wspierać obecność na targach i różnych wydarzeniach.

Korzyści i wyzwania związane z guerilla marketingiem

W dobrze zaprojektowanych aktywacjach odbiorcy reagują spontanicznie i przenoszą treść dalej, co wzmacnia organiczny zasięg. Raport 71 Key Experiential Marketing Statistics for 2025 pokazuje, że działania oparte na doświadczeniu odbiorcy generują średni ROI na poziomie 25–34 procent, a marki coraz chętniej je wykorzystują, bo pozwalają zbudować widoczność nawet przy ograniczonym budżecie mediowym. To także format, który może poprawić postrzeganie marki — według tego samego raportu 66 procent odbiorców deklaruje większą sympatię po udziale w aktywacji.

Marketing partyzancki nie jest jednak narzędziem uniwersalnym. Wymaga niezwykle precyzyjnego dopasowania do kontekstu, odbiorcy i miejsca, w którym ma się pojawić. Zbyt przypadkowe działanie może nie tylko nie zadziałać, lecz także wprowadzić chaos lub sprawić, że marka zostanie odebrana jako nieprofesjonalna lub nachalna. Wymaga również zrozumienia ograniczeń przestrzeni oraz oceny potencjalnych reakcji ludzi, bo to właśnie ich udział decyduje o efekcie końcowym. Dlatego guerilla najlepiej sprawdza się jako część większej strategii, a nie pojedynczy pomysł wrzucony ad hoc. Gdy zostanie odpowiednio przygotowany, tworzy impuls, który żyje dalej wśród odbiorców i daje marce coś więcej niż chwilową widoczność

Jak zaplanować skuteczną kampanię guerilla marketingową?

Dobrze przygotowana akcja guerilla rzadko jest dziełem przypadku. To efekt kilku prostych decyzji, które sprawiają, że pomysł działa w przestrzeni tak, jak został zaplanowany.

Zacznij od sytuacji, nie od pomysłu.

Przeanalizuj miejsce, zachowania odbiorców i moment kontaktu. Guerilla działa wtedy, gdy wpisuje się w naturalny rytm przestrzeni.

Zdefiniuj, co ma wywołać reakcję.

Określ impuls, który ma uruchomić odbiorcę. To może być zmiana kontekstu, detal w przestrzeni lub krótka interakcja.

Upewnij się, że działanie pasuje do miejsca i jest wykonalne.

Sprawdź ruch pieszy, charakter lokalizacji i to, czy komunikat nie zaburzy funkcjonowania otoczenia

Wybierz formę, która nie wygląda jak reklama.

Ambient, street art, akcje uliczne, flash mob, krótkie działania wirusowe. Najważniejsze, żeby forma była prosta i nieszablonowa.

Stawiaj na prostotę przekazu.

Najlepiej działają pomysły, które można streścić jednym zdaniem. Jeśli wymagają instrukcji, są zbyt skomplikowane.

Zaplanuj krok po reakcji odbiorcy.

Zastanów się, co odbiorca zrobi dalej. Guerilla działa, gdy kolejny ruch jest naturalny.

Oceń ryzyka.

Uwzględnij bezpieczeństwo, odbiór społeczny i ograniczenia przestrzeni.

Przygotuj warianty zachowań odbiorców.

Przewidź podstawowe reakcje, żeby akcja mogła przebiegać płynnie.

Zaprojektuj, wiralowy moment.

Ułatw tworzenie UGC, stosując wyraziste detale lub miejsca, które dobrze wyglądają w kadrze.

Zaplanuj moment zakończenia działania.

Guerilla jest punktowa. Zbyt długa ekspozycja odbiera jej efekt zaskoczenia.