Tworząc strategię dla marki, często chcemy, aby opowiedziała jakąś historię, najlepiej opartą na wartościach, którymi chcemy się kierować i przekazywać odbiorcom. Odkrywanie praw rządzącym światem (i dzielenie się tą wiedzą) przez mędrca, ratowanie klientów w opałach przez bohatera czy buntownicze i widowiskowe łamanie zasad – każdy z tych motywów brzmi znajomo, prawda? I właśnie przez to działa. Takie schematy, czyli archetypy, są wykorzystywane dość szeroko w kulturze i sztuce, a także w marketingu. Czym są i jak można je wykorzystywać, tworząc, rozwijając czy opisując markę?
Zacznijmy od zdefiniowania najważniejszego dla tego tekstu pojęcia. Archetyp to coś, co jest w pewien sposób pierwsze, bazowe, pierwotne. W kontekście kultury archetypami nazywa się powracające na przestrzeni wieków motywy i symbole w twórczości. Blisko stąd do definicji Junga, który archetypem nazywa głęboko zakorzeniony w kulturze schemat, prawzorzec postaci, zachowania lub symbolu (jeżeli komuś teraz zaświtał w głowie termin „topos”, czyli pewne powtarzające się od czasów antycznych motywy i historie, to jest to bardzo bliskie archetypowi pojęcie).
Ten schemat nie jest w pełni dookreślony, dodatkowo archetypy wchodzą ze sobą w relacje, mogą się mieszać ze sobą i nachodzić na siebie. Przez to archetypy, niezależnie czy mówimy o tych opisanych przez Junga, czy tych wyodrębnionych przez współczesnych badaczy, nie są szczegółowo zdefiniowanymi tworami, a raczej ogólnymi ramami. Do tego jedna postać czy marka może mieć cechy więcej niż jednego archetypu jednocześnie.
Co istotne, teoria archetypów stworzona przez Junga zakłada, że te prawzorce są tak głęboko zakorzenione w nas, ludziach, że da się je znaleźć w każdej kulturze. Kilka z nich to: Ojciec, Matka, Mędrzec, Heros czy Trickster (Szachraj).
Niezwykle inteligentna postać, która działa wbrew zasadom. Drwi z autorytetów, niszczy, ale tez i tworzy. W niektórych mitologiach i systemach wierzeń działaniami trickstera tłumaczy się niedoskonałość świata – tak jak w zrekonstruowanych mitach słowiańskich Diabeł (albo Weles) współtworzył świat z Bogiem (Perunem).
Nordycki Loki jest jednym z przykładów tego archetypu – nieco złośliwy, nieco zabawny, niezwykle inteligentny, nie do końca zły, ale też nie całkiem pozytywny bohater mitów, a przede wszystkim – niszczyciel zastanego porządku. Podobną postacią jest grecki Hermes. Żartowniś, złodziejaszek, ale też opiekun kupców i podróżnych będący w stanie zakończyć każdy spór. Przypisywano mu także wynalezienie pisma.
Heros w obliczu zagrożenia wykazuje się siłą, odwagą, i gotowością do poświęceń. Historia bohatera/herosa zwykle zawiera jakieś poświęcenie lub nadnaturalny wysiłek, jaki ma kosztować pokonanie przeciwności i zagrożenia. A tym zagrożeniem może być potwór, bestia albo wrogi naród.
Postacie wpisujące się w ten archetyp znajdziemy w historii (np. Joanna d’Arc, Tadeusz Kościuszko), dziełach kultury (superbohaterowie Marvela czy DC, tacy jak Spider-Man albo Batman), ale też w mitach i tekstach religijnych (grecki Achilles, sumeryjski Gilgamesz).
Marki o archetypie Niewinnego budują wizerunek czystości, uczciwości i prostoty. W komunikacji unikają agresywnych przekazów, stawiając na transparentność, prawdę i pozytywne emocje. Klientów przyciągają obietnicą spokoju i bezpieczeństwa. Zwykle to firmy produkujące kosmetyki czy produkty dla dzieci, ale także brandy, które w kampaniach stawiają na dzielenie się radością i bliskością.
Kto przychodzi pierwszy do głowy? Prawdopodobnie DOVE albo Coca Cola. Ta druga marka w swojej komunikacji często odwołuje się do radości, spędzania czasu z bliskimi oraz na aktywnościach, które nas cieszą. Za to DOVE stawia w swojej komunikacji przede wszystkim na autentyczność. W materiałach reklamowych od lat pokazuje modelki o różnym typie urody. Jedna z ostatnich kampanii #PrawdziwePiękno zaś zwraca uwagę na to, że na naszych oczach kanon piękna zaczyna tworzyć nie tylko wybieg w Mediolanie lub czerwony dywan w Hollywood, ale również AI – przez co jeszcze większej rzeszy kobiet może uciec sprzed oczu fakt, że są piękne takie, jakie są i że nie muszą dążyć do nieosiągalnych dla większości standardów.
Marki Odkrywcy kierują swoje produkty i usługi do osób szukających przygód i nieoczywistych rozwiązań. W ich przekazie dominuje wolność, pragnienie przekraczania granic i chęć odkrywania świata. Stawiają na innowacyjne technologie, outdoorowe akcesoria czy podróże.
Wielką grupą marek w tym archetypie to brandy ze sprzętem podróżniczym, turystycznym i outdoorowym, takie jak The North Face, Patagonia czy Salewa. Są też marki dosłownie zajmujące się odkrywaniem świata – tak jak NASA czy National Geographic. Ale też i takie, bardziej skupiające się na aspekcie wolności i możliwości przemierzania świata, jakie daje produkt danej marki – jak na przykład Jeep.
Twórca ceni oryginalność, nieszablonowe myślenie i możliwość wyrażania siebie. Marki tego archetypu często angażują klientów do współtworzenia produktów lub inspirują ich do kreatywnego działania. Skierowane są do osób, które szukają narzędzi do realizacji swoich wizji – od programów graficznych, przez produkty kreatywne, po sprzęt DIY. Ważnym elementem komunikacji jest wyjątkowy design i storytelling podkreślający proces twórczy.
Czy myślicie o LEGO? Jest to jeden z najlepszych przykładów tego archetypu. Sam produkt – klocki – łatwo powiązać z kreatywnością. Jednak LEGO stworzyło wokół tego całą otoczkę związaną z budowaniem i tworzeniem. Oczywiście, podstawą biznesu są zestawy, które można złożyć w określony sposób. Ale bez problemu w każdym sklepie LEGO kupimy klocki „luzem”, a sam brand firmuje swoją nazwą programy i zawody w tworzeniu niezwykłych konstrukcji z klocków, a jedno z haseł firmy to “Rebuild the world”.
Marki w archetypie Opiekuna budują wokół siebie aurę troski i odpowiedzialności, kierując ofertę do rodzin, seniorów czy osób potrzebujących wsparcia. Podkreślają, że ich produkty i usługi pomagają zadbać o zdrowie, bezpieczeństwo i komfort. To często firmy z sektora medycznego, ubezpieczeniowego lub kosmetycznego. W komunikacji stawiają na empatię i bliskie relacje z klientem.
Sporą grupą są marki skierowane do rodziców małych dzieci, takie jak Johnson&Johnson i Pampers. Innym segmentem, w którym można znaleźć marki mające cechy opiekuna to sektor fundacji i organizacji pomocowych – przykładami mogą być WWF czy Unicef.
Marki Władcy emanują prestiżem, ekskluzywnością i siłą. Ich oferta jest kierowana do osób, które cenią sobie kontrolę, porządek i wysoką jakość. Produkty są luksusowe, precyzyjnie wykonane i zwykle niedostępne dla zwykłego Kowalskiego. Firmy te działają w branżach motoryzacyjnych, doradczych czy modowych, oferując rzeczy i usługi, które symbolizują sukces i władzę. Do takich marek zaliczymy z pewnością Mercedesa, Louis Vuitton czy Rolexa.
Archetyp działania i determinacji. Marki z tej grupy podkreślają walkę z przeciwnościami i chęć dokonywania zmian. Ich produkty mają pomóc klientowi pokonywać przeszkody i trudności. Bardzo częsty archetyp marek związanych ze sportem. W kampaniach marketingowych stawiają na dynamiczne historie, które inspirują do przekraczania własnych granic.
Czy w głowie macie „Just do it”? Powszechnie kojarzone z Nike hasło dobrze pokazuje, dlaczego ta marka zwykle jest utożsamiana z archetypem bohatera. Przekaz jest czytelny – załóż ten dres, buty i po prostu to zrób – idź na spacer z kijkami, podnieś 100kg na ławce, przebiegnij maraton. Dasz radę. Po prostu spróbuj.
Ten archetyp kwestionuje status quo i nie boi się kontrowersji. Marki te przyciągają klientów, którzy chcą wyróżniać się z tłumu i manifestować swoją niezależność. Produkty są odważne, często nietypowe lub prowokujące, a komunikacja bazuje na przełamywaniu schematów i łamaniu zasad. To częsty archetyp marek streetwearowych, związanych z subkulturami lub technologicznych startupów. Przykłady? Virgin, Harley Davidson, Greenpeace, Liquid Death. Wszystkie łamią schematy, często w dość spektakularny sposób.
Czarodziej obiecuje przemianę i niezwykłe doświadczenia. Marki te budują wizerunek ekspertów, którzy potrafią zmieniać życie klientów na lepsze. Ich produkty i usługi pomagają osiągnąć cele, poprawić samopoczucie lub odkryć coś nowego. W kampaniach często używają magii, metafor i elementów fantastycznych, podkreślając unikalność oferty.
A czym może być taka “magiczna” usługa lub produkt? Na przykład dodającym niezwykłych mocy napojem – jak w przypadku RedBulla dodającego skrzydeł, technologia niczym z filmów sci-fi, jak ta oferowana przez Teslę, albo kosmetyki i zabiegi pielęgnacyjne, szczególnie te mające spowalniać proces starzenia lub ukrywać jego oznaki.
Mędrzec to marka, która edukuje i inspiruje. Komunikacja opiera się na wiedzy, analizie i doświadczeniu. Produkty są praktyczne, przemyślane i skierowane do osób szukających rzetelnych informacji oraz sprawdzonych rozwiązań. Mędrcy to często firmy konsultingowe, edukacyjne, naukowe i medialne. Wizerunek marki opiera się na autorytecie i profesjonalizmie, a przekaz jest klarowny i rzeczowy.
Klasycznymi niemalże przykładami będą stacje informacyjne, takie jak BBC czy CNN. Dobrymi przykładami będą także uniwersytety np. Harvard, Oxford, czy też instytucje naukowe i badawcze takie jak PAN, czy CERN.
Marka mająca cechy tego archetypu stawia na humor, luz i zabawę. Produkty i komunikacja są nieszablonowe, lekkie i zapadające w pamięć. Przyciągają klientów chcących czerpać radość z życia i nie traktują wszystkiego zbyt poważnie. Reklamy pełne są żartów i chwytliwych sloganów budujących pozytywne skojarzenia.
Błaznem z pewnością można nazwać Old Spice. Zabawne, często absurdalne lub surrealistyczne reklamy i specyficzne poczucie humoru z pewnością zapadają w pamięć. W podobnej konwencji działają również Skittles i M&M’s. Za oceanem zaś ciekawym przykładem jest GEICO – firma ubezpieczeniowa, która nie stroni od humoru i dozy absurdu w swoich reklamach. A do tego ma bardzo uroczego brand hero, jakim jest gekon GEICO Gecko.
Te marki są przede wszystkim autentyczne i bliskie codziennym potrzebom klientów. W ich przekazie dominuje prostota i przystępność. Produkty są praktyczne, uniwersalne i łatwo dostępne, a klienci czują się komfortowo w ich otoczeniu – jak ze starym znajomym.
IKEA ma wiele cech tego archetypu. Niewygórowana cena, prostota w designie, praktyczność i brak pretensjonalności – te cechy sprawiają, że tak wiele osób pokochało meble i akcesoria IKEA.
Marka podkreślająca zmysłowość, pasję i przyjemność. Produkty i usługi tej grupy obiecują intensywne doznania, luksus i bliskość. Skierowane są do osób, które pragną cieszyć się życiem i szukają piękna w detalach. Marki Kochanka często pojawiają się w branżach kosmetycznych, jubilerskich i modowych czy gastronomicznych. Ich komunikacja bazuje na emocjach, bliskości, a nawet na delikatnym erotyzmie.
Najbardziej znanymi przykładami będą Dior, Chanel, Magnum i Alfa Romeo. I ta ostatnia marka jest o tyle ciekawa, że działa w branży na pierwszy rzut oka niekojarzącej się z tym archetypem – motoryzacji. Alfa Romeo w swojej komunikacji często odwołuje się do piękna swoich aut, pasji i emocji związanych z samochodem. Według niej swoje auto trzeba po prostu pokochać.
Zastanówcie się, kim jest Wasza marka – czy to troskliwy Opiekun, odważny Bohater, a może zbuntowany łamacz zasad? Zacznijcie od pytania, co jest dla niej ważne i jaką relację chce budować z klientami. Marka to nie tylko produkt – to osobowość, która powinna być autentyczna i zrozumiała dla odbiorców.
Przyjrzyjcie się swoim klientom. Czego szukają? Inspiracji, bezpieczeństwa, a może chwili radości? Archetyp marki musi odzwierciedlać te potrzeby i wywoływać emocje, które sprawią, że klienci poczują więź z Waszą marką. Chodzi o to, by odnaleźli w niej kogoś, kto ich rozumie.
Zwróćcie uwagę na język i styl komunikacji. Czy jej wizerunek jest lub będzie luksusowy i wyszukany, a może prosty i przystępny? Kiedy wszystko złożycie w całość, archetyp (a czasami archetypy) powinien wyłonić się naturalnie. Bo warto pamiętać, że marki często łączą w sobie cechy kilku archetypów – wtedy dobrze jest wyłonić ten dominujący, a pozostałe potraktować pomocniczo, jako uzupełnienie.
Archetyp określa ton i styl komunikacji marki, nadaje jej pewne ramy, których łatwiej jest się trzymać. Dzięki temu unikacie chaosu w komunikacji i budujecie markę z charakterem.
To pomaga też w tworzeniu przekazów skuteczniej trafiających do odbiorców.
Archetyp to także baza do storytellingu. Dobrze opowiedziana, spójna historia pomaga przekazać wartości marki w sposób naturalny i przyciągający uwagę. Odpowiednio dobrany i wykorzystany archetyp buduje emocjonalne połączenie z odbiorcami, którzy łatwiej identyfikują się z marką.
Także w warstwie wizualnej można wykorzystać wiedzę o archetypach. Wpływają one na elementy takie jak kolory, font, logo czy styl zdjęć. Dzięki temu marka buduje spójny obraz odzwierciedlający jej osobowość, i łatwo rozpoznawalny. Konsekwentne wizualne odnoszenie się do cech danego archetypu podkreśla charakter marki i wzmacnia jej przekaz.
Badając marki lub tworząc je, warto poznać archetypy wykorzystywane do ich opisu. Jest to z pewnością narzędzie ułatwiające tworzenie komunikacji z odbiorcami, która sprawi, że zaczną się z nią utożsamiać lub odczuwać emocjonalną więź. Mając wiele wspólnego z archetypami spotykanymi w kulturze, archetypy marki pozwalają na prostsze tworzenie historii, które porwą odbiorców i zapadną im w pamięć – właśnie dlatego, że będą odnosić się do motywów doskonale nam znanych, a często też lubianych.
Jeżeli więc stoicie przed wyzwaniem stworzenia strategii komunikacji swojej marki, poświęćcie chwilę na to, jako kogo go sobie wyobrażacie, i kim miałaby ona być dla Waszych klientów – mędrcem, bohaterem, a może opiekunem?
