Jak zoptymalizować zakup online trudnych produktów motoryzacyjnych?
Kontekst
Są ścieżki zakupowe, które doskonale znamy. Kroki, które powtarzaliśmy wielokrotnie i w których odnajdujemy się bez wahania. Chcąc kupić koszulę online mamy jasne wyobrażenie procesu i oczekiwania co do jego przebiegu. Wybieramy kolorystykę, sprawdzamy tabelę rozmiaru. I już, gotowe. Prosty zakup.
Sprawa komplikuje się, gdy planujemy zakup mniej powszechnych produktów.
“A jakbym rzucił wszystko, kupił hak holowniczy, przyczepę i wyjechał w Bieszczady?”
Nie wiemy, czy któryś z klientów sklepu miał takie plany, ale jedno było jasne. Zakup haka holowniczego online to nie jest łatwa sprawa. Szczególnie że od jakości i parametrów technicznych produktu zależy bezpieczeństwo na drodze.
Zaprojektowany proces składał się z 5 kroków:
- Wybór parametrów samochodu, takich jak marka, typ nadwozia i rok produkcji
- Wybór typu haka oraz jego cech
- Dobór wiązki elektrycznej
- Wybór miejsca i sposobu montażu (samodzielnie bądź w sieci partnerów)
- Finalizacji zakupu i płatności
Jaki cel mieliśmy?
Jakie metody dobraliśmy?
- Wywiady pogłębione IDI badające historie zakupowe
- Klasyczne testy użyteczności strony internetowej i procesu sprzedaży
- Benchmarking procesu sprzedaży pomiędzy 3 sklepami
Przebieg badań
W badaniu wzięło udział 20 respondentów podzielonych na grupy zadaniowe.
Wywiady pogłębione przeprowadzono z:
- 5 respondentów, którzy kupili hak stacjonarnie w ciągu ostatnich 6 miesięcy
- 5 respondentów, którzy kupili hak online w ciągu ostatnich 6 miesięcy
Celem wywiadu były poznanie doświadczeń i historii zakupowych. Szukaliśmy odpowiedzi między innymi na pytania:
- Jaki był motyw stojący za poszukiwaniem haka holowniczego
- Jaką wiedzę posiadał respondent o doborze haka
- Jaką formę zakupu wybrał i jakie przeszkody napotkał po drodze
Testy użyteczności połączone z benchmarkingiem przeprowadzono na grupie 10 respondentów. Postawiono przed nimi cel wyboru i zakupu haka do swojego samochodu na 3 sklepach — sklepie klienta oraz 2 konkurentach.
Na podstawie zebranego materiału powstały makiety hi-fi dla zespołu developerskiego obrazujące sugerowane zmiany.
Koncepcja zmian
- Przygotowanie makiet UI obrazujących sugerowane zmiany
- Usprawnienie komunikacji i uproszczenie języka komunikatu
- Możliwość antycypacji kolejnych kroków przez użytkownika
- Eliminacja zbędnych informacji w konfiguratorze
Wybrane wnioski
- Respondenci chcieli zobaczyć przynajmniej wizualizację zamontowanego haka holowniczego
- Respondenci oczekują wskazania rekomendowanych rozwiązań
- Respondenci oczekiwali wyjaśnienia pojęć technicznych (np. czym jest kodowanie wiązki)
- Respondenci tracili zaufanie do doboru w sytuacji, gdy mogli podać dane nieistniejącego auta np. samochodu niewystępującego w danej linii nadwozia
- Respondenci oczekiwali jasnych, tabelarycznych informacji o danych technicznych jak np. dopuszczalne obciążenie
- Respondenci szukają markowych produktów i są w stanie za nie zapłacić więcej, utożsamiają bowiem produkt z bezpieczeństwem na drodze
- Respondenci oczekiwali dostępnej usługi montażu, obecności instrukcji lub wideo z procesu instalacji haka
Rezultaty
- Poprawa użyteczności
- Większy współczynnik konwersji
- Redukcja porzuconych procesów zakupowych
- Dopasowanie strony do potrzeb grupy docelowej
- Wgląd w motywacje i obawy grupy docelowej
Podsumowanie
Prostota i intuicyjność ma realny wpływ na biznes.
Automatyzacja sprzedaży nawet trudnych produktów jest możliwa przy odpowiednim poznaniu grupy docelowej. 5 zaprojektowanych kroków wystarczyło do doboru odpowiedniego produktu.