Współczynnik Konwersji – Wszystko, co musisz wiedzieć.

Jeśli powyższy tytuł przyciągnął Twoją uwagę, to pewnie szukasz sposobu na zwiększenie skuteczności swojej strony. Skuteczności, rozumianej jako większą sprzedaż, choć nie koniecznie, bo konwersja może przecież oznaczać wiele różnych procesów zakończonych sukcesem, a jej współczynnik to parametr do mierzenia, analizy i nieustannego poprawiania.

Czym jest konwersja?

Biznesowa strona internetowa (na przykład sklep) zawsze ma konkretny cel. Z pewnością potrafisz podać przykłady sytuacji, kiedy odwiedzający ten cel spełnia. Nazywa się to konwersją w swojej idealnej formie: makro-konwersją.

W zależności od charakteru Twojej działalności i struktury ruchu użytkownik będzie miał na nią szansę przy każdych odwiedzinach, bądź tylko sporadycznie. W każdym przypadku warto mu w tym pomóc. Dlatego, zarówno branże z długimi jak i krótkimi procesami sprzedażowymi, zyskują na mikro-konwersjach.

Każdy proces ma swoją specyfikę. Klient może zamawiać produkty komplementarne, zgłębiać wiedzę, poznawać nowości, czy dołączyć do programu lojalnościowego, albo przemieszczać się za ich pomocą od jednej dużej konwersji do kolejnej. Generalnie, mikro-konwersje sprowadzają się do: utrzymywania kontaktu z potencjalnym klientem, pozostawania w świadomości odbiorcy i budowania szans na nowe transakcje.

Możliwe, że te mniejsze sukcesy dostępne są także u Ciebie. Czy odwiedzający ma do dyspozycji formularz kontaktowy? Pożyteczną aplikację do pobrania? Pole do szybkiego dodania adresu e-mail, aby zapisać się na newsletter? Jeśli tak, to kluczem jest odpowiednie zorganizowanie tych funkcji. Każda interakcja użytkownika powinna dawać szansę na powrót do Twojej witryny i skonwertowania w trybie makro.

 

Więcej przykładów pożądanych działań klienta, z odpowiednim podziałem, znajduje się poniżej. Decyzje pogrubione to cele ostateczne — makro-konwersje.

 

Skuteczność organizacji i realizacji takich wydarzeń w system pokaże współczynnik konwersji.

 

Pierwsza ocena.

Aby wstępnie zrozumieć, jak działa ten współczynnik, wystarczy proste działanie.

Liczba pojedynczych konwersji użytkownika, podzielona przez liczbę wszystkich jego unikalnych sesji, pomnożona przez 100%. Alternatywnie, w szerszym kontekście: liczba wszystkich konwersji podzielona przez liczbę wszystkich sesji (x100%).

Zdarza się opierać współczynnik konwersji na unikalnych wizytach, ale sesje uznawane są za bardziej miarodajne. Zazwyczaj ustala się je na 30 minut od pierwszego otwarcia strony. Trwają, nawet jeśli w tym czasie użytkownik opuści serwis. W trakcie sesji mogą nastąpić wielokrotne powroty na stronę — użytkownik podąża przez etapy oglądania produktów, dodawania do koszyka i płacenia.

Aby głębiej wejść w temat obliczania i dostosować metodę do własnego biznesu, można użyć porównania: Dla biznesu sprzedającego swoim klientom wysokie wolumeny produktów współczynnik oblicza się tak jak powyżej, z ilorazu konwersji oraz liczby sesji (x100%). Można także zbadać efekt w skali — użyć ogólnego licznika odwiedzin wszystkich unikalnych użytkowników i podzielić przez niego liczbę transakcji.

 

Dla biznesów uzyskujących sporadyczną konwersją (np.: przy abonamentach), gdzie klient zaciąga zobowiązanie na dłuższy okres, a jego kolejne wizyty nie powodują nowych zysków, sprawa jest bardziej złożona. Mikro-konwersje będą go bowiem ośmielać do podjęcia decyzji o dłuższej współpracy — bezpłatne okresy testowe są tu najlepszym przykładem. A ponieważ niewielka część sesji może przełożyć się na sprzedaż, w takich firmach współczynnik konwersji mierzy się na podstawie wszystkich wizyt. Bez zawężania badań do pojedynczego użytkownika. Liczba abonamentów podzielona przez liczbę odwiedzających (x100%) ujawni prawdę. Jak widać, charakter konwersji zależy od rodzaju działalności. Czynniki wpływające na jej poziom oraz typy, także będą się różnić, bo prowadzą do różnych celów. W branżach B2C i e-commerce klient kupuje najczęściej samodzielnie. W B2B wysyła zapytanie albo dzwoni i to dział handlowy przejmuje inicjatywę.

 

Z powodu tej różnorodności, trudno także ocenić współczynnik konwersji dla danego sklepu na tle rynku. Niemniej, jeśli potrzebujesz jakiegokolwiek punktu odniesienia i jesteś użytkownikiem Google Analytics, możesz powierzyć obliczanie i porównanie serwisowi littledata.io. To może jednak nie wystarczyć. Niezależnie od wysiłków analityków, nawet wewnątrz pojedynczej branży na współczynnik wpływa zbyt wiele elementów i procesów, by móc się rzetelnie porównać. Dla uspokojenia tej niejasności przyjmuje się, że w e-commerce 2% makro-konwersji to dobry wynik. Z tą myślą warto zabrać się za długoterminową strategię optymalizacji i pilnowanie spójnego sposobu mierzenia. Ilości konwersji na liczbę użytkowników lub sesji.

Dlaczego warto mierzyć współczynnik konwersji?

Pierwszy powód kryje się za akronimem ROAS. Jego rozwinięcie, to Return On Ad Spend. Współczynnik konwersji zestawiony ze wskaźnikiem ROAS pozwala ocenić zwrot z nakładów na reklamę bądź kampanię. Liczymy go w najprostszy możliwy sposób, wystarczy podzielić przychód (wartość konwersji) przez koszt reklamy. Potem regularnie porównuje się te dane — po wprowadzanych zmianach, czyli w toku optymalizacji.

 

Drugim powodem jest synergia z pozycjonowaniem. Poprawianie współczynnika konwersji to bowiem proces równie długotrwały i cenny. Z jednej strony następuje krok dalej za SEO, czyli po zarejestrowaniu odwiedzin na stronie. Z drugiej, dostarcza bezpośredniej oceny jakości pozyskiwanego ruchu. Obszar SEO zyskuje więc dane do analiz jakości źródeł, oczekiwanej ilości kliknięć i skuteczność słów kluczowych. W zamian za te dane, dział optymalizacji współczynnika konwersji otrzymuje informacje o ruchu ciepłym i zimnym. Jak łatwo się domyślić, ruch zimny to użytkownicy, którzy stykają się ze stroną po raz pierwszy. Natomiast ruch ciepły, to osoby powracające. Te dwa typy odwiedzających bierze się pod uwagę, badając prawdopodobieństwo konwersji i poprawiając ją.

Jak prowadzić optymalizację?

Wszelkie procesy używane do optymalizacji w omawianym powyżej zakresie należą do kategorii CRO (Conversion Rate Optimisation). Obejmują działania prowadzące do zwiększenia liczby konwersji przypadającej na daną wielkość ruchu lub na poszczególnych użytkowników. Każdą konwersję pokazaną w tabeli powyżej należy optymalizować – nie tylko te z przedrostkiem „makro”. Takie podejście odwdzięczy się kompleksowym, dochodowym systemem.

 

Problemy do rozwiązania na drodze optymalizacji pochodzą z wniosków wyciągniętych na temat statystyk odwiedzin. Może się na przykład okazać, że występuje duży procent odrzuceń. Wtedy znaczna część wizyt kończy się zamknięciem pierwszej strony. Takie hipotezy tworzą zwykle ścieżkę optymalizacji. Hipotetycznie, w trakcie analiz może wyjść na jaw, że potencjalni klienci napotykają na problem z koszykiem. Patrząc na ich decyzje, można zlokalizować moment problematyczny i poszukać rozwiązania. W odkryciu prawdy pomogą:

  • Testy A/B: alternatywne wersje strony lub jej podstron wyświetlane poszczególnym grupom użytkowników. Pozwalają ocenić, które rozwiązania lepiej wspierają proces konwersji.
  • Badania User Experience (ewentualnie – audyt): odpowiadają na pytania, jak dane elementy interfejsu wpływają na decyzje odwiedzających.
  • Analiza danych ilościowych: pozyskanych z narzędzi do śledzenia ruchu.

Niezwykle istotne jest prowadzenie badań z naciskiem na cechy grupy docelowej.

Późniejszy proces optymalizacji najlepiej zacząć od uruchomienia śledzenia konwersji na sprawdzonej platformie analitycznej. Dostarczy ona danych do analizy ilościowej. Dobrym przykładem będzie tu Google Analytics. Dzięki statystykom tego narzędzia można poznać, w jaki sposób użytkownicy reagują na witrynę.

Jeśli więc zadajesz sobie pytania, typu:

  • Jakie są źródła nowego ruchu na zewnątrz?
  • Kto odwiedza witrynę (w jakim wieku, jakiej płci, skąd, jakie ma zainteresowania, czy jest to ruch ciepły, czy zimny)?
  • Jakie są parametry techniczne urządzeń użytkowników (oraz ich przeglądarek, czy aplikacji) ?
  • Którą podstronę statystyczny odwiedzający widzi jako pierwszą?
  • Które obszary strony mają największy ruch i dlaczego to właśnie tam ląduje się najczęściej?
  • Ile czasu zajmują sesje?
  • Gdzie ten ruch się „spala” – w których miejscach najczęściej następuje bezowocne opuszczenie strony?

to, Google Analytics będzie w stanie udzielić odpowiedzi. To dużo lepsze i finansowo mniej ryzykowne posunięcie, niż poleganie na własnej intuicji, domysłach i opiniach.

Dodatkową zaletą zdobycia pełnych odpowiedzi na powyższe pytania jest otwarcie sobie drogi do remarketingu – odzyskania uwagi i zainteresowania osób, które już na stronie były. Będzie można do nich dotrzeć m.in. z reklamą targetowaną zawierającą ostatnio przeglądany produkt. Szczególnie warto liczyć na tych, którzy odłożyli decyzję w czasie lub zapomnieli adres sklepu. Może właśnie teraz przeszukują konkurencję? Czasem wystarczy przedstawić niewielki rabat lub ofertę promocyjną i w ten sposób odzyskać ich uwagę.

Narzędzie analityczne od amerykańskiego giganta da się jednak źle wdrożyć. Wtedy, pomimo dużego potencjału, będzie zbierać niepełne lub wręcz nieprawdziwe dane.

Niektórzy klienci zapobiegawczo wybierają audyt, aby mieć pewność, że GA pracuje u nich na pełnych obrotach, kod jest właściwie zaimplementowany na podstronach, filtry poprawnie ustawione, a usługi skonfigurowane.

Oprócz osławionego narzędzia Google, na rynku są jeszcze inne propozycje, które pomagają zoptymalizować współczynnik konwersji:

  • Hotjar: tworzy mapy ciepła dla ruchów myszą, przewijania i kliknięć. Pozwala na głębszą analizę zachowania użytkowników, a plany przewidują zakres przechwytywania od 1 000 do 10 000 odsłon. Jeśli potrzebujesz bardziej organicznego śledzenia, możesz skorzystać z nagrywania sesji. Na takim przykładzie łatwiej zbudować profil psychologiczny odwiedzającego i ocenić skuteczność interakcji.
  • Quantcast Measure: Umożliwia podgląd ruchu na żywo i poznanie jego charakterystyki. Bazując na tagach i kliknięciach, dostarcza dokładnych danych demograficznych, niezbędnych do personalizacji treści.
  • BigCommerce Analytics: Jeśli dopiero zastanawiasz się nad wyborem SaaS dla swojego sklepu, z tą platformą dostarczany jest panel analityczny. Szczególnie przydatne mogą się okazać dane o stanie koszyków porzuconych i wewnętrznych wyszukiwaniach. Jest to część autorskiej strategii optymalizacji konwersji. Ma pomóc dostosować przekaz na podstronach tak, aby skuteczniej trafiał w treść zapytań.
  • CrazyEgg: Wszechstronne narzędzie do rozpracowywania problemów z konwersją. Takich, jak lokalizowanie miejsc, w których użytkownikom zdarza się utknąć. Jego lista funkcji zawiera mapy kliknięć, przewijania i ciepła oraz testowanie A/B. Pozwala także nagrywać indywidualne sesje użytkowników, pokazując, skąd i dokąd się przemieszczają. Zwieńczeniem są generowane raporty.
  • Clicktale: oprogramowanie SaaS w chmurze, które zobrazuje doświadczenia użytkowników razem z kontekstem każdej interakcji. Tak jak powyższe, udostępniane jest razem z przejrzystym systemem raportów.Na uwagę zasługują także bardziej niszowe narzędzia. Ich silną stroną jest doskonale rozbudowana, pojedyncza funkcjonalność.
  • Optimizely: przydatne, szczególnie jeśli w swojej optymalizacji mocno stawiasz na kompleksowe testy A/B.
  • SurveyMonkey: w którym za darmo i bez limitu możesz tworzyć ankiety, aby uzyskiwać bezpośredni feedback z rynku.

 

Na jakie aspekty zwrócić uwagę w czasie CRO?

Dane uzyskane z powyższych narzędzi mogą podsunąć wiele konkretnych sugestii. Jeśli potrzebujesz przykładów jako punktów odniesienia, spójrz na 15 uniwersalnych wskazówek

  1. Prędkość wczytywania. Cierpliwość odwiedzających nie jest zbyt wysoka. Nawet połowa może kliknąć „wstecz” już po dwóch sekundach oczekiwania. Dlatego istotne są testy prędkości, świadomy wybór planu hostingowego i optymalizacja elementów graficznych.
  2. Prostota i przejrzystość layoutu. Zaprocentuje większą przewidywalnością interakcji i szybszym zrozumieniem interfejsu. Użytkownicy nie będą rozpraszani elementami, które nie liczą się w konwersji.
  3. Równoległa optymalizacja na urządzeniach mobilnych. Brak responsywności może rozczarować tak przy pierwszym zetknięciu, jak i po powrocie na stronę z poziomu smartfona.
  4. Ekspozycja marki na wstępie. Już w pierwszych chwilach można zacząć budować nastrój relacji z potencjalnym klientem. Odwiedzający mogą zostać powitani w krótkich słowach. Alternatywnie, nawet na jednej grafice lub zdjęciu możesz zadeklarować swoją tożsamość, styl i wartości.
  5. Rozbudowana interakcja z materiałami. Drobiazgowa galeria, przybliżanie i obracanie zdjęć, prezentacje wideo. Celem jest jak najgłębsze doświadczenie i zapoznanie z produktem.
  6. Koszyk, który zawsze czeka. Jeśli produkty nie giną po nagłym opuszczeniu sklepu, klient wznowi konwersję w miejscu, w którym ją przerwał.
  7. Uproszczone śledzenie zamówień. Klienci docenią łatwo dostępny, intuicyjny panel, który jednoznacznie pokaże status i szczegóły ich zamówień.
  8. Swoboda ruchu zimnego. Przeglądanie bez rejestracji i zobowiązań. Strony z okienkami wyskakującymi już na “dzień dobry” uruchamiają mechanizmy obronne użytkowników. Tworzą negatywne pierwsze wrażenie.
  9. Ponaglające okazje. Odrobina adrenaliny w późniejszych etapach wizyty pomoże w uruchomieniu podświadomych decyzji. Dodanie produktu do ulubionych, może na przykład uruchomić zniżkę ograniczoną czasowo. Lub sygnalizującą ostatnie dostępne sztuki.
  10. Odpowiadanie w opisie na wszystkie ewentualne pytania. Im więcej szczegółów, tym łatwiej wyobrazić sobie produkt i posiadanie go. Łatwiej też porównać go z innymi.
  11. Intuicyjne filtrowanie wyników wyszukiwania. Proste w wyborze opcje wyręczą z przełączania podstron. Użytkownicy poczują, że „czytasz im w myślach”. Szybszy proces wyboru to także utrzymywanie bardziej spójnego nastroju zakupowego. Lepiej nie rozmywać go mało interesującymi bodźcami i monotonią poszukiwania. Trzecią zaletą jest mnożenie szans na konwersję w razie braku zainteresowania konkretną propozycją.
  12. Łatwość posiadania bez ryzyka i komplikacji. Certyfikat SSL, sygnały o używanym oprogramowaniu cybersecurity, uproszczone formalności, czytelny moment dokonania zakupu, rozbudowane opcje płatności, logotypy firm obsługujących transakcje online i karty płatnicze. Takie elementy wprowadzą poczucie komfortu i bezpieczeństwa. Darmowa przesyłka lub dostawa w tym samym dniu roboczym, będzie miłym bonusem. Z kolei prosta polityka zwrotów przypieczętuje zaufanie.
  13. Wsparcie społeczności. Publiczne opinie użytkowników znaczą więcej, niż reklamowe deklaracje i obietnice.
  14. Stały kontakt z klientem. W obecnych czasach szybkość dostępu do obsługi klienta mocno wpływa na poziom zaufania. Tym bardziej, kiedy jest to opcja live chatu, wspomaganego chatbotami.
  15. Retargeting. Możliwość trafienia na Twój sklep i ostatnio przeglądaną ofertę wyświetloną w formie reklamy na zewnątrz. Dla wielu odwiedzających może to być impuls do zakupu w czasie, kiedy są gotowi na konwersję. Taka spersonalizowana reklama może się pojawić w serwisach związanych z zainteresowaniami Twojej grupy docelowej, ale również w mediach społecznościowych.

 

Na koniec wskazówka dla opiekunów stron, które jeszcze nie mogą pochwalić się dużym ruchem. Opinie w branży wskazują na to, że warto zaczynać testy A/B jak najwcześniej i angażować bardzo zróżnicowane wersje strony. Tym mniej, im słabszy jest ruch. Dla 100 unikalnych użytkowników miesięcznie wystarczą 2 wersje. W zamian za redukcję można przeprowadzać testy równoległe. Pozwoli to szybciej wejść na drogę wzrostu współczynnika konwersji i dostarczy danych na przyszłość.

 

Przykładem niech będzie test najłatwiejszy do stworzenia. Ten sam layout, z różnymi nagłówkami i treścią, badany pod kątem mikro-konwersji zdefiniowanej jako redukcji liczby odrzuceń. Podobnie można zadziałać z paletą kolorów, umiejscowieniem logotypu i przycisków. Bardziej zaawansowane testy mogą dotyczyć kompleksowej przebudowy interfejsu.

 

Jeśli można już takie rozpoznać, to testy lepiej skierować na podstrony najczęściej odwiedzane. Ponieważ makro-konwersje trudno wówczas testować, warto skupić się na mikro-konwersjach. Drugim filarem będą analizy pozostałych elementów – współczynnika odrzuceń, czasu spędzanego w witrynie,  ścieżki kliknięć. Priorytet, to zapewnienie powodów do przejścia dalej. Powodzenia.

Umów się na konsultację



    Wysyłając wiadomość wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych.

    Lepsze doświadczenia
    i wyższa konwersja

    Wyślij nam swoje dane. Dobierzemy narzędzia, dzięki którym będziesz mógł uzyskać najlepsze wyniki.

      Wyrażam zgodę na przekazywanie na podany przeze mnie numer telefonu treści dotyczących produktów i usług oferowanych oraz zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowych, dotyczących produktów i usług oferowanych przez Webmetric Sp. z o.o.
      Zapoznałem się z polityką prywatności.